- •Понятие, сущность и задачи маркетинговых исследований
- •Роль маркетинговых исследований в системе принятия управленческих решений
- •Описание основных этапов маркетинговых исследований
- •Поисковое исследование: цели, характеристика, результаты
- •Итоговое исследование: цели, характеристика, результаты
- •Дескриптивное исследование: цели, структура, примеры
- •Профильное и повторное типы исследований, их сравнение
- •Источники ошибок маркетингового исследования. Описание основных видов ошибок
- •Характеристика и сравнение первичной и вторичной информации в маркетинговых исследованиях.
- •Преимущества и недостатки использования вторичной информации в маркетинговых исследованиях.
- •Методика сбора и оценки вторичной информации в маркетинговых исследованиях.
- •Сравнительная характеристика качественного и количественного маркетингового исследования.
- •Понятие, цель, критерии и особенности проведения фокус-группы в маркетинговых исследованиях.
- •Организация, подготовка и проведение фокус-группы в маркетинговых исследованиях.
- •План проведения, количество и виды фокус-групп в маркетинговых исследованиях.
- •Преимущества и недостатки фокус-группы, как метода качественного исследования.
- •Понятие, методы и особенности проведения глубинного интервью
- •Понятие и цели проекционных методов, виды и особенности ассоциативных и завершающих методов.
- •Понятие и цели проекционных методов, виды и особенности экспрессивных методов.
- •Сравнительная характеристика фокус-группы, глубинного интервью и проекционных методов.
- •Понятие опроса. Достоинства и недостатки опроса, как дескриптивного метода маркетинговых исследований.
- •Методы проведения опроса в маркетинговых исследованиях.
- •Понятие наблюдения, особенности структурированного и неструктурированного наблюдения в маркетинговых исследованиях.
- •Особенности скрытого и открытого наблюдения. Естественные и искусственные условия наблюдения в маркетинговых исследованиях.
- •Классификация методов наблюдения. Характеристика аудита, контент-анализа и анализа следов.
- •Причинно-следственные связи в маркетинговых исследованиях: понятие, определения, обозначения, факторы.
- •Статистические модели в маркетинговых исследованиях
- •Основные типы шкал и сопоставление методов шкалирования в маркетинговых исследованиях
- •Процесс разработки анкет и содержание вопросов анкеты
- •Структура анкеты, порядок и форма расположения вопросов
- •Суть и процесс полевых работ в маркетинговых исследованиях
- •Отбор и подготовка персонала в маркетинговых исследованиях при проведении полевых работ
- •Процесс кодирования данных полевых работ, их преобразование и очищение
- •Дисперсионный и ковариационный анализ в маркетинговых исследованиях
- •Корреляционный и регрессионный анализ в маркетинговых исследованиях
Сравнительная характеристика качественного и количественного маркетингового исследования.
В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования.
ДАННЫЕ, полученные после проведения качественного исследования, НЕЛЬЗЯ СЧИТАТЬ ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫМИ и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность.
|
Качественное исследование |
Количественное исследование |
Цель |
Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений |
Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность |
Выборка |
Малое количество репрезентативных объектов |
Небольшое число репрезентативных объектов |
Сбор информации |
Неструктурированный |
Структурированный |
Анализ информации |
Нестатистический |
Статистический |
Результат |
Получить начальное представление |
Рекомендации для принятия окончательных решений |
Важный принцип маркетинговых исследований — ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМОСТЬ качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.
Понятие, цель, критерии и особенности проведения фокус-группы в маркетинговых исследованиях.
ФОКУС-ГРУППА (ФГ)- неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения.
ЦЕЛЬ – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. ЦЕННОСТЬ этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.
ОСОБЕННОСТИ ФОКУС-ГРУПП:
Количество чел. в группе - 8-12 (Группы из 12 и больше участников слишком многочисленные, что не способствует связной беседе в естественной обстановке)
Состав группы - Однородный; предварительный отбор респондентов (Люди, принадлежащие к одному так сказать "сословию", не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения)
Обстановка - Неофициальная, непринужденная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений
Время - 1-3 часа. (За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы)
Запись - Аудио- и видео (Видеозапись позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел. Часто заказчики наблюдают за интервью через одностороннее зеркало)
Ведущий - Требуется наблюдательность и коммуникабельность
МЕТОДИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ ФГ:
Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.
Разработка альтернативных вариантов управленческих решений.
Разработка подхода к решению проблемы.