- •Понятие, сущность и задачи маркетинговых исследований
- •Роль маркетинговых исследований в системе принятия управленческих решений
- •Описание основных этапов маркетинговых исследований
- •Поисковое исследование: цели, характеристика, результаты
- •Итоговое исследование: цели, характеристика, результаты
- •Дескриптивное исследование: цели, структура, примеры
- •Профильное и повторное типы исследований, их сравнение
- •Источники ошибок маркетингового исследования. Описание основных видов ошибок
- •Характеристика и сравнение первичной и вторичной информации в маркетинговых исследованиях.
- •Преимущества и недостатки использования вторичной информации в маркетинговых исследованиях.
- •Методика сбора и оценки вторичной информации в маркетинговых исследованиях.
- •Сравнительная характеристика качественного и количественного маркетингового исследования.
- •Понятие, цель, критерии и особенности проведения фокус-группы в маркетинговых исследованиях.
- •Организация, подготовка и проведение фокус-группы в маркетинговых исследованиях.
- •План проведения, количество и виды фокус-групп в маркетинговых исследованиях.
- •Преимущества и недостатки фокус-группы, как метода качественного исследования.
- •Понятие, методы и особенности проведения глубинного интервью
- •Понятие и цели проекционных методов, виды и особенности ассоциативных и завершающих методов.
- •Понятие и цели проекционных методов, виды и особенности экспрессивных методов.
- •Сравнительная характеристика фокус-группы, глубинного интервью и проекционных методов.
- •Понятие опроса. Достоинства и недостатки опроса, как дескриптивного метода маркетинговых исследований.
- •Методы проведения опроса в маркетинговых исследованиях.
- •Понятие наблюдения, особенности структурированного и неструктурированного наблюдения в маркетинговых исследованиях.
- •Особенности скрытого и открытого наблюдения. Естественные и искусственные условия наблюдения в маркетинговых исследованиях.
- •Классификация методов наблюдения. Характеристика аудита, контент-анализа и анализа следов.
- •Причинно-следственные связи в маркетинговых исследованиях: понятие, определения, обозначения, факторы.
- •Статистические модели в маркетинговых исследованиях
- •Основные типы шкал и сопоставление методов шкалирования в маркетинговых исследованиях
- •Процесс разработки анкет и содержание вопросов анкеты
- •Структура анкеты, порядок и форма расположения вопросов
- •Суть и процесс полевых работ в маркетинговых исследованиях
- •Отбор и подготовка персонала в маркетинговых исследованиях при проведении полевых работ
- •Процесс кодирования данных полевых работ, их преобразование и очищение
- •Дисперсионный и ковариационный анализ в маркетинговых исследованиях
- •Корреляционный и регрессионный анализ в маркетинговых исследованиях
Характеристика и сравнение первичной и вторичной информации в маркетинговых исследованиях.
ПЕРВИЧНУЮ ИНФОРМАЦИЮ маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования.
ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ, собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого.
|
Первичная информация |
Вторичная информация |
Цель сбора |
Для решения проблемы исследования |
Для решения других задач |
Процесс сбора |
Требует значительных усилий |
Быстрый и легкий |
Затраты на сбор |
Большие |
Относительно небольшие |
Время на сбор |
Длительное |
Короткое |
ОБЩЕЕ ПРАВИЛО - К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены
Преимущества и недостатки использования вторичной информации в маркетинговых исследованиях.
ПРЕИМУЩЕСТВА ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ:
можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать.
единственный источник информации (при отсутствии возможности получить первичные данные), например, данные, о переписи.
ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ позволяет
1. идентифицировать проблему;
2. точно ее сформулировать;
3. разработать подход к решению проблемы;
4. разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные);
5. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;
6. тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.
НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Низкая полезность и применимость для решения конкретной проблемы.
Низкая степень соотнесенности вторичной информации с решаемой проблемой,
Спорная точность,
Неадекватность средств и способов, которыми были получены эти данные
Ненадежность и «свежесть»
Методика сбора и оценки вторичной информации в маркетинговых исследованиях.
МЕТОДИКУ СБОРА ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ нужно критически оценить, чтобы выявить источники возможных ошибок в ходе получения информации.
К ВОПРОСАМ МЕТОДИКИ относятся:
определение размера и природы выборки;
определение процента и качества ответов,
разработка анкеты;
процедура проведения полевых работ;
анализ и обобщение полученных данных.
НАДЕЖНОСТЬ И АКТУАЛЬНОСТЬ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ можно также проверить с помощью следующих критериев: наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер самой информации, надежность источника.
ОШИБКИ: ТОЧНОСТЬ ДАННЫХ - Оценка путем сравнения одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использованием стандартной статистической процедуры.
СВОЕВРЕМЕННОСТЬ: КОГДА БЫЛИ СОБРАНЫ ДАННЫЕ - необходимы только "свежие", актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается.
СООТВЕТСТВИЕ ЦЕЛИ: ДЛЯ ЧЕГО СОБРАНЫ ДАННЫЕ - прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель, для которой они предназначались.
ПРИРОДА: СОДЕРЖАНИЕ ДАННЫХ - Важные факторы: ключевые переменные, единицы измерения, категории, сущности исследуемых связей и отношений.
НАДЕЖНОСТЬ: НАСКОЛЬКО ДОСТОВЕРНЫ ДАННЫЕ - Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно лишь, проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации.