33. Процесс кодирования данных полевых работ, их преобразование и очищение

ПРОЦЕДУРА КОДИРОВАНИЯ - присваивание кода, обычно цифрового, каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу, Информация, образующая код, распределяется по столбцам. КОД включает указание на положение столбцов (полей) и информации, которая в них содержится.

ПОЛЕ отображает единичный элемент данных, например пол респондента. ЗАПИСЬ состоит из ряда соответствующих полей: пол, семейное положение, возраст, состав семьи, занятие респондента и т.д.

Если анкета включает структурированные вопросы и незначительное количество неструктурированных вопросов, она КОДИРУЕТСЯ ДО ПОЛЕВЫХ РАБОТ. Если имеются неструктурированные вопросы, коды присваиваются после возвращения заполненные анкеты с места сбора данных.

КОДИРОВАНИЕ СТРУКТУРИРОВАННЫХ ВОПРОСОВ - простая процедура, поскольку варианты ответов определяются заранее. Если предусмотрен только один ответ, то каждому возможному варианту ответа присваивается код и указывается соответствующая запись и столбец, в который эти коды будут введены.

КОДИРОВАНИЕ НЕСТРУКТУРИРОВАННЫХ ВОПРОСОВ представляет сложную задачу:

1) ответы респондентов дословно записываются в анкету,

2) для ответов разрабатываются коды, которые присваиваются конкретным ответам,

3) составляется список, включающий 50-100 наиболее частых вариантов ответов на неструктурированные вопросы,

4) определяются категории, подлежащие кодированию,

5) кодировщик присваивает записанным в словарной форме ответам коды.

КОДЫ КАТЕГОРИЙ должны быть взаимоисключающими и взаимоисчерпываюшими, когда каждому ответу присваивается только один код. Категории не должны перекрывать одна другую. В категорию "ДРУГОЕ" или "ни один из предложенных вариантов" должна войти только незначительная часть ответов (НЕ БОЛЬШЕ 10%).

КОДИРОВОЧНАЯ КНИГА содержит инструкции по кодированию, а также необходимую информацию о переменных, используемых в конкретном наборе данных, помогает правильно определять и располагать переменные.

ПРЕОБРАЗОВАНИЕ ДАННЫХ заключается в переносе закодированных данных из анкеты непосредственно в компьютер. Данные можно вводить в процессе считывания меток или маркеров с бланков, оптического сканирования или компьютеризированного сенсорного анализа.

При МЕТОДЕ ВВОДА ОТВЕТОВ С КЛАВИАТУРЫ, полностью избежать ошибок трудно, необходимо проверять введенные массивы данных. Для проверки правильности введенных данных применяется проверочный компьютер и второй

оператор.

ПРОЦЕДУРА ОЧИЩЕНИЯ ДАННЫХ заключается в проверке состоятельности собранных данных и работе с пропущенными ответами. Эта проверка намного точнее и тщательнее предварительной проверки, поскольку выполняется с использованием компьютерной техники.

34. Дисперсионный и ковариационный анализ в маркетинговых исследованиях

ДИСПЕРСИОННЫЙ И КОВАРИАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ – статистические методы анализа маркетинговой информации, которые используются для изучения различий средних значений зависимых переменных, вызванных влиянием контролируемых независимых переменных, при условии, что учтено влияние неконтролируемых независимых переменных.

С помощью ДИСПЕРСИОННОГО АНАЛИЗА исследуют влияние одной или нескольких независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. При этом должна быть зависимая переменная, измеренная с помощью интервальной или относительной шкалы, и как минимум одна независимая переменная или фактор. В обычном случае независимые переменные принимают только дискретные значения; в этой ситуации также говорят о ФАКТОРНОМ АНАЛИЗЕ. Если же независимые переменные принадлежат к интервальной шкале или к шкале отношений, то их называют ковариациями, а соответствующий АНАЛИЗ КОВАРИАЦИОННЫМ.

Дисперсионный и ковариационный анализ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ПРИМЕНЯТЬ в случаях, когда необходимо выяснить ответы на следующие вопросы.

• Различаются ли разные сегменты рынка с точки зрения объема потребления товара?

• Различается ли отношение розничных, оптовых торговцев и торговых агентов к политике распределения, проводимой фирмой?

• Влияет ли осведомленность потребителей о магазине (высокая, средняя и низкая) на предпочтение данного магазина?

• Как меняется намерение потребителей купить товар данной торговой марки при различных уровнях цены и распределения? И др.

ПРОЦЕДУРА ВЫПОЛНЕНИЯ ДИСПЕРСИОННОГО И КОВАРИАЦИОННОГО АНАЛИЗОВ состоит из следующих этапов:

1. Определение зависимой и независимой переменной (переменных).

2. Выбор метода разложения дисперсии.

3. Разложение полной дисперсии.

4. Измерение эффектов.

5. Проверка значимости.

6. Интерпретация полученных результатов.

ПРОЦЕДУРА МНОГОФАКТОРНОГО ДИСПЕРСИОННОГО АНАЛИЗА аналогична процедуре однофакторного дисперсионного анализа. Многофакторный анализ не меняет общую логику дисперсионного анализа, а лишь несколько усложняет ее, поскольку, кроме учета влияния на зависимую переменную каждого из факторов по отдельности, следует оценивать и их совместное действие. Таким образом, то новое, что вносит в анализ данных многофакторный дисперсионный анализ, касается в основном возможности оценить межфакторное взаимодействие.

При осуществлении КОВАРИАЦИОННОГО АНАЛИЗА зависимая переменная статистически корректируется на основе связанной с ней дополнительной информацией (КОВАРИАТОЙ), с тем, чтобы устранить вносимую извне изменчивость и повысить эффективность анализа.