- •Понятие, сущность и задачи маркетинговых исследований
- •Роль маркетинговых исследований в системе принятия управленческих решений
- •Описание основных этапов маркетинговых исследований
- •Поисковое исследование: цели, характеристика, результаты
- •Итоговое исследование: цели, характеристика, результаты
- •Дескриптивное исследование: цели, структура, примеры
- •Профильное и повторное типы исследований, их сравнение
- •Источники ошибок маркетингового исследования. Описание основных видов ошибок
- •Характеристика и сравнение первичной и вторичной информации в маркетинговых исследованиях.
- •Преимущества и недостатки использования вторичной информации в маркетинговых исследованиях.
- •Методика сбора и оценки вторичной информации в маркетинговых исследованиях.
- •Сравнительная характеристика качественного и количественного маркетингового исследования.
- •Понятие, цель, критерии и особенности проведения фокус-группы в маркетинговых исследованиях.
- •Организация, подготовка и проведение фокус-группы в маркетинговых исследованиях.
- •План проведения, количество и виды фокус-групп в маркетинговых исследованиях.
- •Преимущества и недостатки фокус-группы, как метода качественного исследования.
- •Понятие, методы и особенности проведения глубинного интервью
- •Понятие и цели проекционных методов, виды и особенности ассоциативных и завершающих методов.
- •Понятие и цели проекционных методов, виды и особенности экспрессивных методов.
- •Сравнительная характеристика фокус-группы, глубинного интервью и проекционных методов.
- •Понятие опроса. Достоинства и недостатки опроса, как дескриптивного метода маркетинговых исследований.
- •Методы проведения опроса в маркетинговых исследованиях.
- •Понятие наблюдения, особенности структурированного и неструктурированного наблюдения в маркетинговых исследованиях.
- •Особенности скрытого и открытого наблюдения. Естественные и искусственные условия наблюдения в маркетинговых исследованиях.
- •Классификация методов наблюдения. Характеристика аудита, контент-анализа и анализа следов.
- •Причинно-следственные связи в маркетинговых исследованиях: понятие, определения, обозначения, факторы.
- •Статистические модели в маркетинговых исследованиях
- •Основные типы шкал и сопоставление методов шкалирования в маркетинговых исследованиях
- •Процесс разработки анкет и содержание вопросов анкеты
- •Структура анкеты, порядок и форма расположения вопросов
- •Суть и процесс полевых работ в маркетинговых исследованиях
- •Отбор и подготовка персонала в маркетинговых исследованиях при проведении полевых работ
- •Процесс кодирования данных полевых работ, их преобразование и очищение
- •Дисперсионный и ковариационный анализ в маркетинговых исследованиях
- •Корреляционный и регрессионный анализ в маркетинговых исследованиях
Суть и процесс полевых работ в маркетинговых исследованиях
Сбор информации связан с использованием СПЕЦИАЛЬНО ПОДГОТОВЛЕННОГО ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА. Персонал может работать либо непосредственно "в поле" (вести личные опросы, проводить интервью, вести наблюдения), либо из офиса (по телефону, по почте, по электронной почте, через Internet).
ПЕРСОНАЛ, занимающийся сбором информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесторонней специальной подготовки. Работа в основном характеризуется морально-этическими аспектами.
СТРУКТУРА ПРОЦЕССА ПОЛЕВЫХ РАБОТ:
Отбор персонала для полевых работ.
Подготовка персонала.
Контроль за работой персонала.
Проверка результатов работы по сбору данных
Оценка качества работы полевого персонала
ХАРАКТЕР ПОЛЕВЫХ РАБОТ варьируется в зависимости от способа сбора данных и используемых видов опроса - по телефону, лично, по почте или с применением компьютерной техники. Особое внимание уделяется разным этапам, в зависимости от важности.
Отбор и подготовка персонала в маркетинговых исследованиях при проведении полевых работ
ПЕРВЫЙ ЭТАП полевых работ - ОТБОР ПЕРСОНАЛА. Необходимо:
1) разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом способа сбора данных;
2) решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, непосредственно работающие с респондентами;
3) нанять работников, отвечающих этим требованиям.
На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение, восприятие, ожидания и отношение интервьюера.
ОБЩИЕ КВАЛИФИКАЦИОННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ к полевому персоналу: Крепкое здоровье. Общительность. Коммуникабельность. Приятная внешность. Образованность. Опыт.
СВЯЗЬ ОПЫТА ИНТЕРВЬЮЕРА И РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА:
• Неопытные интервьюеры намного чаще совершают ошибки при кодировке и записи данных, они часто неспособны правильно стимулировать ответы.
• Неопытным интервьюерам обычно очень трудно опросить нужное количество респондентов.
• Доля респондентов, отказавшихся отвечать на вопросы, у неопытных интервьюеров обычно больше. Они чаще принимают ответ "не знаю'' и соглашаются с отказом респондента ответить на тот или иной вопрос.
Анализ интервьюеров, проведенный Marketing Research Association, разделил их на ЧЕТЫРЕ ХАРАКТЕРНЫЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ГРУППЫ:
1. «Преданная Дебби». 2. «Независимая Инес». 3. «Общительная Сара». 4. «Профессиональная Пэт».
ПОДГОТОВКА ПЕРСОНАЛА может вестись в ходе личного общения в офисе компании, или с помощью переписки, что обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранные данные будут однородными.
В ПРОЦЕССЕ ПОДГОТОВКИ интервьюеры учатся налаживать первоначальный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записывать и завершать интервью.
Умение правильно задавать вопросы - настоящее искусство. Подготовка
позволяет избавиться от потенциальных ошибок при опросе. Задача - ПОВЫШЕНИЕ ОБЩИТЕЛЬНОСТИ И КОММУНИКАБЕЛЬНОСТИ ИНТЕРВЬЮЕРОВ, но персонал обязан задавать вопросы именно в том порядке, в котором они располагаются в анкете.
ЦЕЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОТВЕТОВ заключается в стимулировании респондента для того, чтобы он расширил или пояснил данные им ответы, а также в сосредоточении внимания на сути вопросов, чтобы он давал только необходимую информацию.