27. Статистические модели в маркетинговых исследованиях

СТАТИСТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ предполагают проведение нескольких серий измерений, дающих возможность статистическими методами контролировать и анализировать влияние посторонних факторов, т.е. несколько одинаковых экспериментов проводится одновременно. На результаты, полученные в рамках статистического моделирования, влияют те же факторы недостоверности, что и на результаты, полученные в рамках базовых моделей.

ДОСТОИНСТВА СТАТ. МОДЕЛЕЙ: 1. Можно измерить влияние более чем одного независимого фактора. 2. Конкретные посторонние факторы поддаются статистическому контролю. 3. Экономически значимые выводы можно сделать при условии, что проводится более одного измерения каждой единицы.

Наиболее РАСПРОСТРАНЕННЫМИ СТАТИСТИЧЕСКИМИ МОДЕЛЯМИ являются:

1. Модель случайных групп,

2. Модель латинского квадрата,

3. факториальные методы.

МОДЕЛЬ СЛУЧАЙНЫХ ГРУПП используется, когда существует только один значимый посторонний фактор (например, объем продаж, доходы респондента, размер магазина), способный повлиять на значение зависимой переменной. В модели случайных групп единицы наблюдения разбиваются по категориям в зависимости от значений этого постороннего фактора. В ситуациях, когда необходимо контролировать несколько посторонних факторов одновременно, используются модель Латинского квадрата или факториальные модели.

МОДЕЛЬ ЛАТИНСКОГО КВАДРАТА позволяет наряду с манипуляциями с независимой переменной контролировать два невзаимосвязанных посторонних фактора. В зависимости от значений каждого из двух контролируемых посторонних факторов выделяется одинаковое количество категорий респондентов. Одновременно выделяется такое же количество значений независимого фактора. Пример: три образца рекламных роликов, выполненных соответственно в серьезном стиле, в легком юмористическом и шуточном стиле.

ФАКТОРНАЯ МОДЕЛЬ измеряет влияние различных значений двух и больше независимых переменных. В отличие от модели случайных групп и латинского квадрата, факторная модель допускает взаимодействие между независимыми факторами. Взаимодействие между факторами возникает, если их совместное воздействие отличается от простого суммарного воздействия обоих факторов. ФАКТОРНУЮ МОДЕЛЬ можно представить в виде таблицы. Если в анализе участвуют два независимых фактора, то каждое значение одного из них будет представлено в отдельной строке, а каждое значение другого — в отдельной колонке таблицы. Если факторов больше двух, то таблица становится многомерной.

28. Основные типы шкал и сопоставление методов шкалирования в маркетинговых исследованиях

ИЗМЕРЕНИЕ означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам. Измеряется не сам по себе объект, а лишь его отдельные характеристики, параметры, не потребитель, а его восприятия, отношения, предпочтения или другие релевантные характеристики.

ШКАЛИРОВАНИЕ - процесс создания определенного последовательного ряда (континуума), на котором располагаются измеряемые объекты.

Существует четыре ОСНОВНЫЕ ТИПА ШКАЛ, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная, относительная.

Примеры основных типов шкал

Номинальная	Номера бегунов	7	11	3
Порядковая	Порядок мест победителей	3	2	1
Интервальная	Результат по десятибалльной шкале	8,2	9,1	9,6
Относительная	Время, в секундах	15,2	14,1	13,4

НОМИНАЛЬНАЯ ШКАЛА — это условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов.

ПОРЯДКОВАЯ ШКАЛА - ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту.

ИНТЕРВАЛЬНАЯ ШКАЛА - числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала содержит всю информацию, заложенную в порядковую, а также позволяет сравнивать различия между объектами.

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ШКАЛА - обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал,, имеет точку начала отсчета. С помощью относительных шкал можно определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы.

Используемые в МИ методы шкалирования условно можно разделить на сравнительные и несравнительные.

СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ШКАЛЫ предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов. Данные сравнительных шкал являются относительными и имеют свойства только порядковых и ранговых величин. Поэтому сравнительное шкалирование также называют неметрическим. ДОСТОИНСТВА СРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ: возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами, шкалы легко воспринимать и применять. МЕТОДЫ СРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ: попарное сравнение, упорядоченное шкалирование, шкалирование с постоянной суммой, Q-сортировка и др.

При использовании НЕСРАВНИТЕЛЬНЫХ ШКАЛ, также называемых монадическими или метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Полученные данные считаются интервально или рейтингово отшкалированными.