3.4. Содержание инструментального комплекса услуг

Нашим услугам должна быть свойственна совокупность потребительных ценностей, проявляющихся в реализации: продукта, ценовой политики, продвижения, канала сбыта, кадровой политики, физического распределения, презентации театра магазина. Определим содержание элементов инструментального комплекса с учетом основных свойств услуг.

Продуктовая политика предприятия акцентирована на получении конкурентных преимуществ благодаря: дифференциации услуг, необходимыми для целевого сегмента свойствами; общей репутации материализованного представления об услуге фирмы и её товарной составляющей; дополнительным удобствам, повышающим удовольствие от получения основной услуги.

Ценовая политика способствует: выравниванию потока клиентов за счет льготных тарифов в периоды снижения привлекательности услуги; осознанию «роскошности услуги», подтверждаемой высокой её ценой по сравнению с конкурентными.

Коммуникационная политика услуги опирается на: искусство общения с клиентом; интеллектуальный капитал агрессивных методов прямого маркетинга; технологии «материализации услуги» на базе отзывов бывших клиентов; кадры довольных, жизнерадостных покупателей и привлекательных результатов услуги. Сбытовая политика услуги является продолжением коммуникационной. Мастер, предоставляющий услугу, одновременно её и продвигает.

Кадровая политика ориентирована на подбор, обучение, развитие творческого интеллектуального капитала персонала. Эта политика должна обеспечивать формирование персонала, который производит услугу, а также в режиме прямого маркетинга, её продвигает и продает.

Политика физического распределения направлена на закрепление партнерских отношений предприятия сервиса в части поставки факторов производства.

Политика презентационного оформления «театра бизнеса» предприятия, реализующего свою услугу и соответствующую товарную составляющую, направлена на воссоздание окружающей среды, комфортной именно для целевого клиента.

Маркетинговая стратегия удовлетворения потребностей, вкусов, предпочтений целевого потребителя ложится в основу плана хозяйственных мероприятий, максимизирующих эффективность использования наших ресурсов благодаря предложению услуг и их товарных составляющих, наилучшим образом соответствующих желаниям потребителя.

3.5. Реализация востребованных транспортных услуг

Транспортные услуги и ихё инструментальный комплекс должны быть акцентированы на нуждах, потребностях, интересах, вкусах и предпочтениях целевой группы потребителей. Они наиболее привлекательны для предприятия, и вместе с тем для них предприятие способно поставлять наиболее конкурентоспособные комплексы товаров и услуг. То есть у предприятия и выбранного целевого сегмента клиентов должна быть максимальная взаимная заинтересованность друг в друге.

Необходимо детально выявлять ценности, внедряемые в продукт, производимый для целевого сегмента. (Пример Сингапурской авиакомпании) Анализ предложений, замечаний, суждений наших целевых потребителей, а также результатов мозгового штурма соответствующей экспертной группы, позволяет выявить свойства продукта, который они желали бы приобрести. Эти свойства следует положить в основу инструментального комплекса нашего продукта.

Определим инструментальное содержание гостеприимства в пространстве семи элементов комплекса маркетинга: продукта, цены, места продажи, продвижения, персонала, физического распределения, оформления (презентации) «театра» предоставления услуги гостеприимства. Бизнес гостеприимства направлен на непосредственную реализацию следующих элементов комплекса маркетинга сферы сервиса:

• производство востребованного продукта гостеприимства;

• подбор, обучение, развитие творческого интеллектуального капитала персонала;

• обеспечение результативного продвижения услуги гостеприимства с использованием интеллектуального капитала агрессивных методов прямого маркетинга и личных продаж;

• презентационное оформление «театра бизнеса» предприятия, предоставляющего услугу.

Востребованность продукта предприятия гостеприимства определяется конкурентными преимуществами, получаемыми благодаря его дифференциации. Один продукт отличается от другого характеристиками качества услуги и её товарной составляющей; кадров (что особенно заметно по удобству и удовольствию, получаемому с услугой); общей репутации услуги и фирмы; искусства общения с клиентом. Все эти характеристики увязаны в единый комплекс источников конкурентных преимуществ услуги гостеприимства. Они определяют конкурентоспособность как предприятия, так и услуги. Следовательно, продукт предприятия гостеприимства надо дифференцировать внедряя новые потребительные ценности, улучшающие базовую модель; упрощая коррекцию результатов обслуживания в случае обнаружения недостатков; совершенствуя материальные признаки результатов нашего гостеприимства; обеспечивая соответствие фактических свойств услуги обещаниям производителя, улучшая её репутацию.

Персонал должен быть обучен заботе о желаниях клиентов, продвижению услуг, личным продажам и т.п. Творческий интеллектуальный капитал компетентного персонала лежит в основе востребованной услуги гостеприимства. Интеллектуальный капитал подразделяют на человеческий, структурный и клиентский [3, с. 7]. В индустрии гостеприимства человеческий капитал специалиста проявляется через решение задачи обслуживания конкретного клиента. При этом специалист, принимая и выполняя заказ, предоставляет ожидаемую от него услугу, проявляет свое искусство, профессионализм, эрудицию, красноречие и чувство меры так, чтобы быть не назойливым, корректным и весьма обаятельным. Структурный капитал предприятия проявляется в политике гостеприимства; в совокупности традиций, правил, инструкций; корпоративном духе, который является материализацией интеллектуального капитала топ менеджмента. Клиентский капитал проявляется в бренде и способностях его использовать. Он является следствием искусства всех тех, кто влияет на бренд организации через деловое общение с клиентом и гостеприимство, от которого посетитель оказывается в восторге.

Продвижение услуги гостеприимства целесообразно проводить с использованием рекламы, прямого маркетинга, менеджмента отношений с потребителями и личных продаж. Реклама создает впечатление материальности услуги, снижает риск возникновения потребительского диссонанса после её получения. Менеджмент отношений с клиентами обеспечивает управление базами данных о тех, кого мы обслуживаем с использованием методов прямого маркетинга и личных продаж. Систему прямого маркетинга, менеджмента отношений с потребителями и личных продаж целесообразно акцентировать на следующем:

• непосредственном контакте нашего предприятия с целевыми потребителями;

• долгосрочном успешном обслуживании целевых потребителей;

• осуществлении связи с целевыми потребителями по почте, телефону, Интернет, лично и т.п.;

• персональном учете в базе данных информации об активности отношений целевых потребителей с нашей организацией, а также об изменениях в их личной жизни;

• использовании базы данных для коррекции стратегии работы с каждым из клиентов.

Прямой маркетинг воздействует на удовлетворенность покупателя на уровне индивидуального клиента. Комплекс прямого маркетинга, использующего менеджмент отношений с клиентами, ориентирован на событийный индивидуальный маркетинг. В этом случае учитываются важнейшие события в жизни индивидуальных клиентов (дни рождения клиентов и их родных, свадьбы и т.п.) для поддержания выгодных нам отношений, подкрепленных благодарностью, удовлетворенностью и лояльностью целевых клиентов.

Презентационное оформление «театра бизнеса» гостиницы, ресторана, кафе, бара и т.п. направлено на разработку и оформление гармоничного сочетания архитектуры, фасадного освещения, интерьера, игры света, цветов, запахов и звука. Использование этих элементов атрибутики заведения привлекает внимание посетителей, заинтересовывает их, создает ощущение комфорта, уюта и удовольствия от соприкосновения со сценой театра гостеприимства.

Театрализованное оформление гостеприимства способствует совершенствованию продвижения услуг, повышению их качества, конкурентоспособности и прибыльности. Дифференциацию услуг гостеприимства потребительными ценностями искусства следует производить с учетом увлечений, вкусов, предпочтений целевых клиентов, их ценительского отношения к определенному стилю искусства. Этот стиль предопределяет «декорацию сцены» предприятия гостеприимства и сюжет «пьесы», которую будет играть персонал. В настоящее время сельские фирмы более склонны к использованию колоритных элементов народного искусства. Их фольклорный опыт может быть интересен для городского бизнеса гостеприимства. Вместе с тем уместен учет опыта оформления «сцены театра гостеприимства», накопленный в крупных городах. Бизнес гостеприимства целесообразно совершенствовать, акцентируя внимание на реализации востребованной театрализованной услуги, обеспечении результативного её продвижения с использованием агрессивных методов прямого маркетинга и личных продаж, развитии творческого интеллектуального капитала персонала, презентационном оформлении театра предприятия.