3.2. Влияния свойств услуг на хозяйственную деятельность
Деятельность предприятия сервиса в существенной степени определяется основными свойствами услуг, которыми являются: нематериальность, гетерогенность, несохраняемость, одновременность предоставления и потребления. Продать услугу удастся лишь после того, как её ценность сможет представить покупатель. Ввиду нематериальности услуги необходимо предусмотреть её «материализацию» мероприятиями продвижения:
Акцентирующими внимание не на абстрактной трактовке услуги, а на известном мастере, который её предоставляет.
Основанными на отзывах людей, которым доверяют покупатели.
Содержащими кадры привлекательных результатов услуги и довольных покупателей.
Качество услуги зависит от способностей и стрессоустойчивости тех, кто её предоставляет. Для снижения гетерогенности услуги следует:
Проводить повышение квалификации персонала.
Обеспечивать его достаточную матевированность.
Стандартизировать содержание услуги.
Внедрять технические средства там, где это будет способствовать повышению качества услуги.
Услуга представляет собой процесс одновременного её предоставления и потребления. Она не сохраняема и не накапливаема. Поэтому необходимо обеспечить соответствие количества предоставляемых услуг потоку клиентов. Для этого целесообразно:
Выравнивать поток клиентов за счет акций отдельным категориям посетителей.
Скрашивать ожидание выполнения услуги (чашкой кофе, развлечением и т.п.).
Вводить льготные тарифы в периоды снижения привлекательности услуги.
Мобильно увеличивать персонал и количество мест для клиентов в периоды повышенного спроса.
3.3. Структура маркетинговой стратегии услуг
Исходя из анализа результатов исследования потребителей, а также оценки конкурентоспособности фирмы в случае их обслуживания, определяется целевой сегмент рынка. Знание целевого сегмента дает возможность дальнейшей разработки маркетинговой стратегии, иллюстрация которой приведена на рисунке 1.
Основными элементами системы маркетинговой стратегии являются:
Целевой потребитель, для которого производство услуг будет наиболее выгодным. Определение его является исходным этапом реализации маркетинговой стратегии.
Ценности, которые хочет иметь целевой потребитель в приобретаемом продукте. Они выявляются как следствия анализа потребностей, вкусов и предпочтений целевого потребителя.
Инструментальный комплекс маркетинга, как комплекс мер политики предложения ценностей целевого потребителя, а также мероприятий стратегии подразделений предприятия, направленных на воплощение этих ценностей в востребованные рынком продукты.
Выбрав целевой сегмент, надо предложить те ценности реализуемых нами услуг, которые наиболее привлекательны и желанны для целевых потребителей продукции нашего бизнеса.
Рисунок 1 – Иллюстрация системы маркетинговой стратегии
Выбрав целевой сегмент, надо предложить те ценности реализуемых нами услуг, которые наиболее привлекательны и желанны для целевых потребителей продукции нашего бизнеса.