1.2. История развития фирменного стиля.

Отдельные элементы фирменного стиля (логотип) зародились в древности, а именно в Античные Времена. Именно в это время появились первые системы обозначения товаров – клейма. Искусные мастера, гордившиеся произведенной продукцией, например гончары или ювелиры, хотели выделить себя от конкурентов, помечая продукт личным клеймом, которое в свою очередь можно рассматривать как логотип. На амфорах античных времен, найденных в Херсонисе, присутствуют клейма. На большей части изделий клеймо нанесено вдавливанием знака, но есть и выпуклые рельефы. Большинство знаков имеют на себе надписи, которые расшифровываются как имя мастера или владельца мастерской. Потребители, знавшие о хорошей репутации мастерской, сразу узнавали клеймо и стремились получить товар. Производители уже имели потребность в идентификации своих товаров от товаров других производителей. Так же первые зачатки формирования фирменного стиля появились во времена рыцарей, когда появились гербы. Средневековая Европа была богата на гербы, которые являлись отличительными знаками своих хозяев. Каждый герб нес в себе информацию о представителях рода и рыцаре. Для создания герба нанимались самые лучшие художники тех времен, потому что именно в гербе была заключена информация о владельцах. Достаточно часто гербы переходили в наследство от старших поколений и символизировали положение в обществе их обладателей. Гербы ставились практически на все имущество: на щиты, флаги, знамена, оружие и конную сбрую, бытовые предметы и посуду, архитектурные элементы фамильного замка. Личная символика становится обязательным официальным атрибутом и входит в композицию печати. В композицию герба большую роль играет цветовое решение, которое распространяется на одежду, слуг и охрану, флажки и цвета оформления интерьера замка или дворца. Функция геральдики в демонстрации того, что вещь является собственностью конкретного владельца.

В Средневековой Европе ХI в. развивается торговая идентификация и Купеческие гильдии принимают собственную символику. Графические символы сопровождались различными девизами, в которых можно увидеть зарождение рекламных слоганов. Появляется первый плагиат – на товарах одной гильдии размещают эмблемы другой, уже сумевшей прославиться своим качеством.

Официально первым дизайнером, который в 1907 году разработал фирменный стиль целой компании считается знаменитый архитектор и художник Петер Беренс. Беренс занимал должность художественного директора несуществующего ныне концерна «AEG» (немецкая компания, специализировавшаяся в области энергетического машиностроения) и впервые в истории провел его полный «ребрендинг». Перед Беренесом стояла непростая задача: разработка дизайн-программы, способной вывести в лидеры компанию «AEG» на международный рынок. Беренес выстроил внешнюю форму фирменного стиля на повторах нескольких геометрических элементов (шестигранников, овалов и кругов) и полностью отошел от орнаментации и традиционных форм. Геометрия выражает техническую точность производственных процессов. Петер Беренес подходит к проекту как к системе. Он спроектировал в едином стиле заводские и офисные здания, выставочные павильоны, точки розничной продажи, транспорт, рекламные щиты, офисную мебель, упаковку и продукцию (вентиляторы, фены). Компания «AEG» становится монополистом на рынке того времени, а структура фирменного стиля становится образцом и используется дизайнерами вплоть до нашего времени. В послевоенное время становятся популярными дизайнерские решения итальянских компаний. Италия выходит на первый план в области дизайна, так как экономика страны переносит бурное развитие. Художественная культура Италии всегда имела склонность к современным и авангардным формам, но всегда оставалась только в рамках академических экспериментов, без выхода на промышленную практику. Во многих областях переход от ремесленного производства к промышленному происходит очень поздно, практически только после войны. Происходит экономический взлет, за счет экспорта итальянских товаров на внешний рынок, дизайн товаров играет особую роль. Особо популярными товарами итальянского послевоенного дизайна являются мотороллеры «Веспа» и малолитражные автомобили «Фиат», мебель и модные предметы гардероба. Абстрактные формы современного искусства становятся образцами для дизайна мебели. Возникает концепция «Bel Design» («Красивый дизайн»), которая положительно принималась влиятельными производителями и была предметно ориентирована. Предметы могли символизировать определенный статус и понимались как личности. Например, портативные пишущие машинки фирмы «Оливетти» назывались женским именем «Валентина», в отличие от немецкого «Брауна», названия моделей которого несли в первую очередь технические понятия. Появляется профессия дизайнера- консультанта, которые действовали в качестве активных и независимых советников в различных фирмах. Крупные предприятия, такие как «Оливетти» и «Фиат», сотрудничали с известными дизайнерами.

Фирма «Оливетти» , специализирующаяся на выпуске конторского оборудования и называлась именем ее основателя Камилло Оливетти получает свою известность в истории дизайна. «Оливетти» уделяет особое внимание формированию «корпоративной идентификации» , к чему можно отнести дизайн продукции, экспозиций, архитектуры, рекламы и графики. В послевоенные годы «Оливетти» становится предприятием с одним из самых современных имиджей. Известность дизайн компании получил с приходом Марчелло Ниццоли, который выпускает модели пишущих машинок «Лексикон - 80» и «Леттера - 22», которые поражают потребителя своими эстетическими качествами. Возникает выражение «Стиль Оливетти», который отличался от дизайна «AEG» Питера Беренеса, который стремился не к формальному единству компании и выпускаемой ей продукции, а к тому что бы любая продукция компании обязательно была привлекательной, первосортной и красивой, начиная с продукта и заканчивая деловой корреспонденцией, высылаемой от фирмы.

В середине ХХ века компания «Braun» была одной из самых успешных по производству электроприборов. Компания стремилась быть первой в технологических разработках, а также совместить удобство, функциональность, практичность и привлекательность своей продукции. Дизайнером, который выполнил такую сложную задачу оказался - Дитер Рамс, который словно сплавлял в одно целое визуальную составляющую и производительность, призывал отказаться от ненужных деталей и сосредоточиться на красоте формы. Дитер Рамс сформулировал 10 принципов, которых придерживался в работе:

• Дизайн должен быть инновационен;

• Дизайн должен делать продукт удобным;

• Дизайн должен быть эстетичен;

• Дизайн должен делать продукт понятным;

• Дизайн должен быть ненавязчив;

• Дизайн должен быть честен;

• Дизайн не должен устаревать;

• Дизайн должен быть проработан до последней детали;

• Дизайн должен не конфликтовать со средой и являться экологически чистым;

• Хороший дизайн это как можно меньше дизайна.

Компания «Braun» первой связала дизайн с коммерческой деятельностью: маркетингом, пиаром и рекламой. Во второй половине ХХ столетия увеличивается спрос на промышленную продукцию и развивается массовое производство, что провоцирует жесточайшую конкуренцию на рынке. В это время требовался новый подход к рекламе и продвижению товаров, этим новым подходом и оказался фирменный стиль.