2. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга

Предлагается семь принципов, которые можно положить в основу формирования взаимоотношений современного общества и маркетинга [20, 54]:

• принцип свободы потребителя и производителя;

• принцип ограничения потенциального ущерба;

• принцип удовлетворения базовых потребностей;

• принцип экономической эффективности;

• принцип инноваций;

• принцип обучения и информирования потребителя;

• принцип защиты потребителя.

Принцип свободы потребителя и производителя

Согласно этому принципу решения, связанные с маркетингом, должны приниматься потребителями и производителями в условиях относительной свободы. Степень свободы маркетинга должна обеспечивать высокие жизненные стандарты. Потребности людей основываются на их собственных представлениях, а не на представлениях, навязанных им извне. Таким образом, производитель достигнет наибольшего успеха, если его продукция будет соответствовать желаниям потребителя. Свобода производителей и потребителей является краеугольным камнем динамичной системы маркетинга и позволяет ей развиваться.

Принцип ограничения потенциального ущерба

Взаимоотношения, в которые свободно вступают производители и потребители, должны быть их личным делом. Однако политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить такие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу нанесения ущерба обществу.

Ущерб, являющийся результатом сделки между производителем и потребителем, - широко распространенный повод для вмешательства со стороны государства. Основной вопрос в этом случае состоит в том, достаточен ли реальный или потенциальный ущерб для оправдания такого вмешательства.

Принцип удовлетворения базовых потребностей

В условиях свободного предпринимательства изготовители производят товары для тех, кто хочет и может покупать эти товары. Определенные группы населения с низкой покупательной способностью могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психологическом состоянии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы. Другими словами, необходимо стремиться удовлетворять базовые потребности всех людей, а все люди должны разделять жизненные стандарты, создаваемые этой системой.

Принцип экономической эффективности

Система маркетинга стремится эффективно предоставлять товары и услуги. Степень, в которой могут быть удовлетворены нужды и потребности общества, зависит от эффективности использования ограниченных ресурсов этого общества. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо создать и поддерживать конкурентную среду. Конкуренты, если они хотят получать прибыль, должны внимательно следить за своими затратами при разработке производственных, ценовых и маркетинговых программ, направленных на удовлетворение нужд потребителей. Наличие постоянной конкуренции и хорошо информированных покупателей поддерживает высокое качество товаров и относительно низкие цены. Но, что еще важнее, конкуренция выявляет лучшие виды продукции и услуг.

Принцип инноваций

Система маркетинга стимулирует истинное новаторство, которое обеспечивает низкую стоимость производства и сбыта и разработку новых изделий, отвечающих изменяющимся запросам потребителей. Очень часто новшества на самом деле представляют собой имитацию продукции других, хорошо известных марок, с небольшим отличием для стимулирования сбыта.

Принцип обучения и информирования потребителя

Эффективная система маркетинга учитывает затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе.

Принцип защиты потребителя

Образование и информированность потребителей не могут полностью выполнить работу по защите потребителя. Система маркетинга также должна взять на себя задачу защиты потребителя. Современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку.

Соответствующее государственное учреждение должно оценивать уровни безопасности всевозможных продуктов питания, лекарств, детских игрушек, бытовых приборов, тканей, автомобилей и жилья. Наконец, система защиты потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок, когда покупатели чувствуют себя особенно беззащитными.

Эти семь принципов основываются на предположении, что цель маркетинга заключается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или выбора потребителя, а в максимизации качества жизни. Качество жизни означает удовлетворение базовых потребностей, доступность множества хороших изделий и гармоничное состояние природной и культурной среды. При условии надлежащего управления система маркетинга поможет создать и поддерживать более высокое качество жизни людей во всем мире.

Однако эти семь принципов не учитывают уменьшающиеся ресурсы планеты, а также рост численности населения и его потребностей.

Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что для нормальной, устойчивой работы экономической системы необходимо государственное регулирование маркетинговой деятельности предпринимателей. Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство должно проводить политику регулирования предпринимательской деятельности - разрабатывать законы и постановления, действующие на благо всего общества.

Этими законами и постановлениями должны регулироваться все виды маркетинговой деятельности.

Непростой проблемой является связь общественной политики с маркетинговой деятельностью.

Во-первых, слишком много законов создано на различных уровнях: например, в ЕС коммерческие организации подпадают под юрисдикцию Европейского Комитета, законодательства своего государства и местных органов управления; в США действуют законы на федеральном уровне, уровне штата и местном уровне, которые частично перекрывают друг друга.

Во-вторых, нормативное законодательство постоянно меняется - то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено.

Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

Это обусловлено тем, что сегодня отсутствует единый международный подход к философии маркетинга.

Помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Многие компании поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться принципа: поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой.

Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. К сожалению, у каждой из сторон свое представление о мере социальной ответственности, и вполне благоразумные люди часто не могут прийти к единому мнению о правильном поведении в конкретной ситуации. Поэтому многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.