Глава 1. Философские проблемы современного маркетинга

1. Критика материалистического подхода в маркетинге

Маркетинг критикуют много. Критики, выступая от имени общества, считают, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред отдельным потребителям и обществу в целом [21, 23].

Многие потребители, правительственные органы и другие критики обвиняют маркетинг в нанесении ущерба потребителям из-за установления высоких цен, мошенничества, навязывания покупок, продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, ее запланированного быстрого морального износа и плохого обслуживания неимущих потребителей и т.д.

Многие считают, что использование маркетинга приводит к повышению стоимости товаров, и поэтому цены выше, чем они могли бы быть при отсутствии маркетинга. При этом упоминают три фактора: высокую стоимость сбыта, высокую стоимость рекламы и стимулирующих мероприятий [3].

Критики также указывают на то, что работа маркетологов неэффективна, что они предоставляют ненужные услуги или дублируют их и не в состоянии обеспечить высокий уровень менеджмента и планирования. В результате организация сбыта обходится слишком дорого, а потребители вынуждены расплачиваться за эти излишества, покупая товары по завышенным ценам.

Маркетинг иногда обвиняют в навязывании покупок, т.е. в том, что людей склоняют к приобретению товаров, которые они вовсе и не собирались покупать. Продавцов специально учат искусству уговаривания покупателей. Они навязывают покупки, чтобы получить комиссионное вознаграждение: крупные премии обещаны тем, кто продаст больше всех. Специалисты по сбыту знают, что покупателей зачастую можно уговорить купить тот товар, который им вовсе не нужен.

Еще одним поводом для критики является уровень качества продукции. Подобные нарекания относятся к самым различным изделиям и услугам, начиная от бытовых приборов, автомобилей и одежды и заканчивая качеством работы бюро по ремонту жилья и авторемонтных мастерских.

Следующий повод для критики - довольно низкая ценность многих изделий. Пытаясь убедить клиентов купить именно их марку, а не другую, производители иногда делают заявления, которые не соответствуют истине.

Некоторые производители руководствуются программой запланированного быстрого устаревания, что приводит к необходимости приобретения новых изделий еще до того, как они действительно потребуют замены.

Во многих случаях изготовители влияют на потребителей, убеждая их в неприемлемости внешнего вида товаров с целью стимулирования все новых и новых покупок. Ярким примером являются постоянные изменения в моде на одежду.

Наконец, изготовителей обвиняют в использовании материалов и компонентов, которые легко ломаются, быстро изнашиваются, ржавеют или сгнивают.

Маркетинговую систему, с которой мы сталкиваемся в европейских и других экономически развитых странах, обвиняют в привнесении нескольких «зол» в наше общество в целом. Особенно критикуется реклама. Ее обвиняют в создании искусственных потребностей, воспитании излишне меркантильных стремлений и чрезмерного материализма в нашем обществе.

В США система маркетинга провоцирует чрезмерный интерес к материальным ценностям. О людях судят по тому, чем они владеют, а не по тому, что они из себя представляют. Чтобы тебя уважали, надо иметь роскошный дом или квартиру в самом престижном районе, дорогие автомобили, самую современную одежду и новейшую бытовую электронику [21]. Символами жизненного успеха 85% опрошенных в США назвали деньги и вещи, которые можно на них купить.

Предприниматели стимулируют потребность людей в товарах, воздействуя на них с помощью рекламы, а рекламисты используют средства массовой информации для создания материалистических моделей хорошей жизни. Люди работают все упорнее, чтобы заработать необходимые деньги. Их покупки увеличивают объем продукции, выпускаемой промышленностью, а промышленность, в свою очередь, увеличивает расход ресурсов планеты, что приводит к нарушению экологического равновесия социальной системы.

По мере роста объема товаров индивидуального пользования для них требуется все большее количество общественных товаров, которого обычно не сразу удается достичь. Например, рост числа личных автомобилей (товар индивидуального пользования) требует расширения сети автотрасс, новых средств управления дорожным движением, новых мест парковки и т.д.

Современная система маркетинга приводит к загрязнению не только окружающей, но и культурной среды. Наши чувства подвергаются постоянному испытанию рекламой. Реклама прерывает показ серьезных телепрограмм; целые страницы в периодической печати заполнены рекламой; рекламные щиты портят красивые пейзажи. Подобные вмешательства постоянно засоряют человеческие умы, внедряя грубый материализм, культ секса, силы или высокого общественного положения.

Многие критики указывают на то, что в бизнесе сосредоточена слишком большая политическая власть. Крупный бизнес пользуется поддержкой крупных политиков и избранников народа, защищающих интересы промышленников в противовес общественным интересам. В их руках сосредоточена слишком большая власть и над средствами массовой информации; это ограничивает свободу в выражении независимых и объективных мнений, что ведет к неустойчивости социально-экономической системы.

Тим Джексон - советник британского премьера Дэвида Кэмерона в отчете «Процветание без роста», опубликованном в 2009 году, шокировал британскую публику. Он говорит о том, что в мире прекратится экономический рост – непонятно, что будет с возвратом инвестиций, как станут работать предприятия, во что превратится финансовая система. Да и вообще что произойдет с «современным образом жизни». Продолжаться бесконечно экономический рост не может. Есть очевидное препятствие - ограниченность ресурсов Земли.

Проблема вот в чем: наша экономика устроена так, что мы не остановимся и на этом уровне потребления. Экологический коллапс будет лишь отложен - ресурсы Земли рано или поздно закончатся; вопрос лишь в том, когда это произойдет.

За последние 50 лет объемы экономики выросли в пять раз. При таком росте к концу века мы получим мировую экономику, чьи объемы будут в 16 раз больше, чем сейчас, и в 80 раз больше, чем 50 лет назад. Для такой экономики просто не существует ресурсной базы - мы уже сегодня находимся за пределами границ безопасности в отношении экосистемы Земли.

Мы должны выстроить модель, в которой будет поощряться сохранение, а не расширение. И, разумеется, это означает переосмысление того, что мы понимаем под «хорошей жизнью». Постоянно искать новые потребительские ощущения для себя или помочь созданию социального мира и найти свое место в нем? Построить экономику, не основанную на росте, вполне возможно. Для этого правительства должны поощрять другие типы экономического поведения. Одна из актуальных целей - это как раз дать бедным странам пространство для роста. Мы не сможем решить проблему бедности в мире, не создав более справедливый механизм распределения ограниченных ресурсов Земли. Для этого богатым странам надо научиться жить хорошо, не увеличивая потребление воздуха, воды, нефти. Понимание хорошей жизни должно стать менее материалистическим. Процветание - это способность делиться. И нам только предстоит создать экономику, которая по-настоящему соответствует человеческой природе.