Первичная информация

Информация, собираемая впервые в соответствии со сформулированными целями, называется первичной.

Источником первичной информации является непосредственно сам объект исследования.

Важнейшими источниками первичной информации являются:

• потребители продукции;

• организации - участники каналов распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

• поставщики сырья, материалов, узлов, агрегатов, запасных частей;

• рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные организации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

• инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

• специальные аналитические службы и агенты.

Достоинством источников первичной информации является возможность контроля получения информации самим предприятием, точное соответствие собираемой информации поставленной цели исследования, надежность и полнота предоставляемой информации.

Процесс сбора первичной информации называется полевым исследованием.

Этот вид маркетинговых исследований занимает много времени, является более затратным по сравнению с кабинетными исследованиями, требует специальных знаний и навыков. По этим причинам полевые маркетинговые исследования проводят тогда и только тогда, когда кабинетные исследования не дали достаточной информации или её точность неудовлетворительна для принятия управленческого решения.

По способу сбора первичных данных различают следующие виды полевых исследований:

- наблюдения – за объектом устанавливается наблюдение (скрытая камера в магазине или витрине магазина и т.п.), в ходе которого делается попытка объяснить его поведение;

-эксперименты – попытка объяснения действия одного из факторов, влияющих на изучаемый объект или явление, путём его изменения при сохранении постоянного действия других факторов;

- опрос – проведение групповых или индивидуальных интервью с использованием различных средств коммуникации (лично, по телефону, почтовый опрос, интернет-опрос);

- фокус - группа – групповая дискуссия (8-12 человек) под управлением модератора, в процессе которой выясняется весь спектр мнений по исследуемой теме.

Сравнительные характеристики различных методов полевых исследований представлены в таблице 5.2 [48].

Таблица 5.2

Сравнительные характеристики полевых маркетинговых исследований

Метод	Задача	Достоинства	Недостатки
Наблюдение	Разведка, формирование рабочих гипотез о проблеме.	Независимость от объекта наблюдения, возможность наблюдения неосознанного поведения, возможность наблюдения и учета внешней среды.	Трудность обеспечения репрезентативности, субъективизм в восприятии поведения объекта.

Эксперимент	Определение причинно-следственных связей между событиями.	Высокая значимость и полезность результатов для принятия решений.	Сложность организации, учета влияния посторонних факторов, невозможность распространения результатов на другие условия.
Опрос	Выяснение мнений относительно какого-либо круга вопросов.	Возможность выяснения широкого круга проблем, стандартизированная обработка информации, обеспечение репрезентативности.	Высокая стоимость, необходимость участия профессионалов в разработке и проведении.
Фокус-группа	Выявление мнения в ходе дискуссии.	Возможность получения новых гипотез, более широкого спектра информации. Хорошая скорость получения результатов.	Зависимость качества от модератора, трудность получения подсознательной информации, субъективизм в оценке результатов.

Из приведенных методов полевых исследований наиболее часто используется метод опроса. Опросы чаще всего классифицируют по способу получения ответов респондентов: личные интервью, опрос по почте, телефонный опрос и интернет-опрос. Прежде чем приступить к опросу разрабатывается специальная анкета (см. приложение 6).