2.4. Маркетинг и государство

Стратегия маркетинга и организационная структура общественной формации очень сильно влияет на устойчивость социально-экономической системы. Наиболее ярко выраженными организационными структурами управления являются:

• государственная (сосредоточенная) – модель вертикального управления;

• рыночная (распределенная) – модель горизонтального управления;

• комбинированная - смешенная система управления.

Государственная модель управления

Государственная модель управления - это иерархическая (сосредоточенная) структура вертикального управления общественной формацией - представлена на рисунке 2.1 [43]. Она состоит из нескольких горизонтально расположенных уровней со звеньями С_m, B_n в жесткой вертикальной подчиненности центральному звену А. Каждый уровень верхних звеньев выполняет свою жестко детерминированную функцию и передает свое управляющее воздействие на нижний уровень с определенным запаздыванием - . В результате этого в системе возникает постоянная времени запаздывания.

Динамика иерархической организационной структуры представляет собой астатический процесс (рис. 2.1, б).

Недостатки государственной модели регулирования:

• низкое быстродействие системы (большое время запаздывания);

• много промежуточных звеньев, что приводит к возрастанию погрешности регулирования;

• практическое отсутствие рыночных отношений и маркетинга.

Достоинства государственной модели регулирования:

• устойчивость системы;

• возможность решения стратегических задач.

Рис. 2.1. Государственная система вертикального управления общественной формацией: а) организационная структура; б) переходный процесс управления

Т = _i, (2.1)

где k - число уровней системы;

_i - постоянная запаздывания i-го уровня.

Рыночная модель управления

Рынок - это совокупность покупателей и товара, спроса и предложения. Покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена.

Изначально термин «рынок» означал место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами.

Можно определять рынок как механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов товаров и услуг. Его оборотная сторона заключается в его жестокости. Она суть всего живущего по законам естественного отбора.

Предложения сегодня ориентированы только на удовлетворение потребностей человека без учета ресурсных возможностей.

Рынок - это неустойчивая система, которая зависит от многих факторов, в том числе и от структуры.

Горизонтальная (рыночная) система представляет собой демократический тип организации социальной среды (рис. 2.2) [43]. Система обладает высокой степенью свободы и 100%-ной отрицательной обратной связью, что позволяет с высоким быстродействием регулировать входное воздействие спроса - х_с. Рынок быстро реагирует на спрос, выбрасывая свои предложения - х_{п ,} компенсируя возмущающее воздействие:

х = х_с – х_п 0. (2.2)

Рис. 2.2. Рыночная система горизонтального управления:

а - организационная структура; б - переходный процесс управления

Изменение потребностей общества с уровня Х₁ до уровня Х₂ (рис. 2.2, б) приводит к резкому увеличению на рынке предложения со стороны производителя. Естественно, резко возрастает потребление ресурсов. Возникает колебательный процесс около установившихся на данный момент потребностей Х_{2 .}

Неконтролируемый обществом рост потребления ресурсов приводит к нарушению равновесия спрос – предложение, что влечет перепроизводство продукции и создание ненужного товара. Все это приводит к нарушению устойчивости социально-экономической системы. Маркетинг с помощью рекламы вынужден сглаживать это перепроизводство. И здесь возникают проблемы устойчивости системы в целом, в том числе и этическая проблема. Если маркетинг будет решать только материальную сторону проблемы, не затрагивая духовную составляющую, то решить проблему устойчивости невозможно.

Основой управления рыночными отношениями является конкуренция. Конкуренция одновременно имеет и положительную, и отрицательную стороны.

Положительная сторона конкуренции способствует развитию научно-технического прогресса, заставляя товаропроизводителя применять лучшие технологии, рационально использовать ресурсы. Она чутко реагирует на изменение спроса, ведет к удешевлению издержек производства, тормозит рост цен, а в ряде случаев способствует их снижению.

К числу негативных последствий конкуренции можно отнести:

1. нестабильность, которая создает условия для безработицы, инфляции и банкротства;

2. дифференциация доходов, которая создает условия для их несправедливого распределения;

3. перепроизводство товаров и недогрузка мощностей в периоды производственных спадов.

Важнейшими инструментами рыночной экономики являются спрос и предложение.

В экономической теории спросом называется связь между двумя конкретными переменными: ценой и количеством. Спрос определяется комбинацией биологических и психологических факторов, общественных отношений и набором экономических переменных (уровень дохода, наличие заменителей).

Недостатки рыночной модели регулирования:

• неустойчивость системы;

• отсутствие возможности решать стратегические задачи управления маркетингом.

Достоинства рыночной модели регулирования:

• высокое быстродействие (возможность решать тактические задачи);

• маркетинговое управление;

• отсутствие промежуточных звеньев регулирования.