Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
«Самарский национальный исследовательский университет
имени академика С.П. Королева»
В.К. Чертыковцев
Маркетинг
Учебник
Самара
2
017
УДК 339. 139
ББК 65.291.3
Ч-50
Печатается по решению Редакционно-издательского совета
«Самарского университета»
Рецензенты:
Шереметьева Е.Н. - д.э.н., профессор, директор Самарского института Российского торгового экономического университета
Шаталова Т.Н. - д.э.н., профессор, директор магистратских программ Самарской академии государственного и муниципального управления
Ч-50 Чертыковцев В.К.
Маркетинг: учебник . Самара: Самарский университет, 2017. 209 с.
ISBN
В учебнике изложены современные концепции, задачи и подходы маркетинга к управлению социально-экономическими системами, дуалистическая взаимосвязь общества, человека и маркетинга.
Учебник предназначен для студентов экономических специальностей, изучающих дисциплину «Маркетинг» по программам специалитета, магистратуры и бакалавриата, а также руководителей предприятий и специалистов, работающих в области государственного и муниципального управления.
SBN
ББК 65.291.3
© Чертыковцев В.К. 2017
«Самарский университет», 2017
Содержание
Глава 1. Философские проблемы современного маркетинга 7
1.1. Критика материалистического подхода в маркетинге 7
1.2. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга 10
1.3. Этические проблемы в маркетинге 14
1.4. Дуалистическая модель маркетинга 18
1.5. «Золотое сечение» в маркетинге 29
Глава 2. Глобальный маркетинг 35
2.1. Глобализация экономических процессов и маркетинга 35
2.2. Система ценностей в глобальном маркетинге 36
2.3. Маркетинг известных глобальных проектов 40
2.4. Маркетинг и государство 43
Глава 3. Маркетинг и устойчивость социально-экономической системы мира 54
54
3.1. Основные противоречия в современном маркетинге 54
3.2. Модель социально-экономического развития планеты 57
3.3. Распределение ресурсов в современной экономике 59
3.4. Понятие устойчивости социально-экономической системы 60
«Петля гистерезиса» в маркетинге 62
Глава 4. Риск в современном маркетинге 69
4.1. Понятие риска в современных социально-экономических системах 69
4.2. Характер и формы маркетинговых рисков 74
4.3. Дуалистический подход к оценке рисков 76
Глава 5. Маркетинговые исследования 87
5.1. Маркетинговая информация 87
5.2. SWOT-анализ классический подход 93
5.3. SWOT-анализ дуалистический подход 94
6.3. Средства передачи обращения 115
7.2. Функции маркетинга 119
7.3. Основные маркетинговые стратегии управления 121
Стратегии конкуренции Портера 121
Стратегии корпоративного роста 121
3. Стратегии, основанные на рыночных позициях 124
Глава 8. Управление потребностями 130
8.1. Механизмы формирования потребностей человека 130
Закон Вебера - Фехнера «Закон жадности» 132
Управление зрительным восприятием 135
Управление слуховым восприятием 137
Управление тактильным восприятием 139
Управление обонятельным восприятием 141
Управление вкусовым восприятием 142
8.3. Управление потребностями на духовном уровне 142
8.4. Управление потребностями на социальном уровне 147
5. Управление потребностями на социальном уровне 149
Глава 9. Развитие маркетинга 149
9.1. Эволюция концепций маркетинга 149
9.2. Традиционные концепции маркетинга 153
9.3. Современные концепции маркетинга 155
6.Конкурентные стратегии Портера. 173
Литература 182
Глоссарий 187
Правила составления анкет 192
1. Конкурентные стратегии Портера. 206
Приложения…………………………………………………………………………………….183
Введение
Современный маркетинг представляет собой сложный многофункциональный механизм взаимодействия множества факторов человеческой деятельности. Существует огромное многообразие определений понятия «маркетинг», сформулированных различными авторами. Маркетинг определяют как науку, как социальное явление, как систему взглядов или философию, как сферу деятельности, как процесс управления, как систему функций предприятия или совокупность отдельных видов его деятельности.
Любая деятельность, в том числе и маркетинг, связана с достижением каких-либо целей. Сама цель может быть как материальной измеримой в терминах прибыли, выручки, объёма продаж, так и духовной, отражающей духовные ценности людей, или являться их комбинацией в любой пропорции. Причем инструменты и приёмы маркетинга, которые были эффективны для достижения целей деятельности организации в недавнем прошлом, в настоящее время требуют серьёзного пересмотра и корректировки.
Все выше перечисленное говорит о том, что маркетинг относится к классу эмпирических наук, основные закономерности, которой были выведены посредством обобщения множества эмпирических данных, добытых методом проб и ошибок.
В классических точных науках существующие закономерности описываются, как правило, аналитическими выражениями. Используя соответствующую формулу, можно рассчитать, какие значения величин нужно иметь для достижения поставленной цели.
В маркетинге, таких точных и описанных формулами закономерностей достижения требуемой цели нет. Поэтому, основной проблемой современного маркетинга является то, что отсутствуют или мало применяются математические методы исследования маркетинговых процессов. Сегодня в маркетинге преобладает субъективизм отдельных авторитетов без доказательной базы.
В маркетинге не проработан инструментарий или редко применяются количественные методы анализа. В связи с этим маркетинг как наука носит в основном описательный характер.
В настоящем учебнике автор сделали шаг в сторону развития аналитических инструментов маркетинга, что должно способствовать использованию маркетинга в управлении как науки, а не как комплекса приёмов, применяемых в практической деятельности.
Чертыковцев Валерий Кириллович – доктор технических наук, профессор, академик МАНЭБ.