2.4. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности с использованием pr-технологий в ооо «Линлайн» и оценка их экономической эффективности

Для продвижения клиники «Линлайн» можно воспользоваться тремя методами продвижения: реклама, PR и стимулирование продаж.

Реклама в Интернете – это эффективный инструмент продвижения новых товаров и услуг, повышения продаж и формирования положительного имиджа компаний в сети Интернет.

SEO (поисковая оптимизация) – комплекс мер, направленных на повышение позиции сайта в выдаче поисковых систем по определенным запросам [25].

Стимулирование сбыта (продаж) – это маркетинговая деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.

PR-продвижение в Интернете – это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR- кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг организации в Интернете.

Данные методы продвижения клиники в Интернете были выбраны, так как являются оптимальными с экономической точки зрения имеют ряд неоспоримых преимуществ. Далее мы рассмотрим подробнее каждый из методов.

Бюджетный план на год представлен в Приложении Б. Бюджет был рассчитан в соответствии с методом согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий. Предлагаемое нами продвижение в Интернете вписывается в бюджет компании. Затраты на рекламу и PR в Интернете мы минимизировали, воспользовавшись бесплатными источниками (официальный сайт, социальные сети), поисковой оптимизацией и размещением пресс-релиза.

Для начала мы разберем термин творческой стратегии, которое дает Ю.К. Пирогова: «Рекламная стратегия – определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке». Рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, которые охватывают определенный период времени и предусматривают применение комплекса рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Характер особенности разработки программы продвижения является рационально-эмоциональным, так как мы затрагиваем рынок b2c.

По отношению к основному объекту продвижения кампания нацелена на продвижение клиники «Линлайн».

По преследуемым целям особенности разработки программы для клиники «Линлайн» являются напоминающими, необходимо поддержать внимание и интерес.

По интенсивности воздействия наша программа является пульсирующей, ведь цель рекламы – напоминающая, а сам рекламодатель достаточно известный, поэтому она активизируется в весенний период.

По воздействию на целевую аудиторию разработанная нами программа для клиники «Линлайн» направлена на постоянных клиентов и привлечение потенциальных пациентов.

Эффективность рекламы во многом зависит от продуманности рекламного сообщения. Так, в западной литературе широкую известность получила модель рекламного воздействия AIDMA, которая подразумевает пять последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией [32].

По жизненному циклу клиника «Линлайн» находится на стадии зрелости, обладает известностью среди жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области, сформировал положительный имидж, поэтому разработка программы продвижения будет направлена на поддержание корпоративного имиджа и привлечение новых пациентов.

A – внимание. Способом привлечения внимания – образ привлекательной девушки.

I – сохранение интереса клиента. Интерес у пациента мы будем вызывать яркой фразой «5000 рублей за отзыв!»

D – желание. Для возникновения желания мы добавим в сообщения условия акции (Только в мае у Вас есть возможность выиграть подарочный сертификат клиник «Лазерный Доктор на 5000 рублей»).

M – мотив. Основным мотивом будет желание выглядеть хорошо и возможность при этом, получить выгоду.

A – действие. В рекламном сообщении указана контактная информация, а так же возможность, пройдя по ссылке записаться на процедуру.

Официальный сайт клиники

Подавляющее большинство клиентов перед обращением в клинику посещают сайт учреждения, выбирают не только более опытного врача, но и ищут материальную выгоду. На официальном сайте клиники в разделах «Новости», «Статьи», «Скидки и акции» размещают рекламные сообщения.

Официальный сайт клиники содержит самую подробную информацию о стоимости услуг; акциях и скидках; процедурах, в том числе и видеозаписи; фотографии врачей, с описанием места обучения и опытом работы; блок «вопрос-ответ», отзывы пациентов.

Преимущества активности клиники в социальных сетях:

общение с постоянными и потенциальными клиентами. Благодаря социальным сетям появилась возможность оперативно реагировать на отзывы, предложения;

направленность на целевую аудиторию. Подписчики клиники в социальных сетях – люди, которым интересна данная отрасль, потенциальные и постоянные пациенты, врачи;

глубокий анализ рекламной компании. В социальных сетях появляется возможность наиболее глубоко анализировать ход рекламной кампании;

стоимость. Размещение информации в социальных сетях, при создании собственной группы, странички бесплатное;

возможность быстро обновлять информацию.

Выбранные для продвижения клиники социальные сети:

«ВКонтакте». Группа является открытой, таким образом, помимо участников группы ее содержимое может просматривать любой желающий. В группе содержится информация о врачах, скидках и акциях, фотографии интерьера клиники, отзывы и предложения, полезные советы для поддержания себя в форме;

«Facebook». В группе содержится информация о процедурах, врачах, скидках и акциях, фотографии интерьера клиники, отзывы и предложения, полезные советы для поддержания себя в форме, ссылка на официальный сайт;

Instagram. В аккаунте присутствуют фотографии клиники, врачей, проведения процедур, информация о скидках и акциях, ссылка на официальный сайт;

Использование поисковой оптимизации (SEO)

Ссылка на сайт в результатах поиска в отличие от контекстных объявлений воспринимается не как реклама, а как искомая информация. Следовательно, пользователь поисковой системы убежден, что этот сайт именно то что он сам искал, а не то что ему активно навязывают.

В отличие от обычной рекламы, которая перестает работать как только заканчивается оплаченный срок размещения, поисковая оптимизация сайта может продолжать работать и после прекращения работ над сайтом.

Преимущества SEO:

повышение прибыли. Благодаря тому, что с поисковиков приходит именно целевой трафик, есть большая вероятность в том, что эти люди будут заинтересованы воспользоваться нашей услугой;

мощный генератор трафика: поисковики дают очень много входящего трафика, и это не предел – с каждым днем все больше людей пользуются поиском в интернете;

реклама бренда: чем чаще люди видят название вашего бренда или компании в поиске, тем популярнее будет ваше имя, а чем популярнее имя компании, тем больше к ней доверия. Доверие и надежность – отличные генераторы клиентов.

Руководство клиники обратилось к специализированному агентству, занимающемуся продвижением сайтов, для поисковой оптимизации. Оптимизация сайтов для поисковых систем в среднем занимает 6 месяцев и это главным образом для российских поисковиков. Стоимость 1 месяца – 20 000 рублей (120 000 рублей за 6 месяцев). Сроки и этапы продвижения указаны в таблице 2.18.

Таблица 2.18

Сроки и этапы продвижения

Срок	Этапы
2 недели:	Сайт появился на 100-200 позициях
Конец 1-ого месяца:	10-20% ключевых запросов входили в ТОП-10. Остальные между 4-6 страницами
Конец 2-ого месяца:	30-40% ключевых слов появились в ТОП-10
3 месяц:	Позиции закрепились, процентное соотношение вышедших в ТОП-10 слов дошло до 50-60%
4 месяц:	Закрепились позиции и увеличилось количество слов ТОП-10 до 70%-100% запросов.
6 месяц:	Вывод и твердое закрепление по 70-100% ключевым словам. Всплытие и закрепление по около тематическим запросам.

На сегодняшний момент сайт клиники находится в ТОП-10 Яндекс по ключевым запросам:

• лазер;

• лазерная эпиляция;

• лазерная медицина;

• удаление волос;

• удаление новообразования;

• удаление сосудов;

• удаление шрамов;

• удаление пигментных пятен;

• удаление бородавки;

• удаление родинки;

• удаление холязиона;

• удаление папиллом;

• удаление рубцов;

• уз-чистка

• удаление татуировки

Один из видов PR – мероприятий в сети Интернет составление пресс-релиза.

В настоящее время в Рунете присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию.

При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора.

Преимущества пресс-релиза:

• в своей основе сайты, размещающие пресс-релизы – это уважаемые ресурсы. В Рунете каталоги пресс-релизов обычно имеют более высокое качество, чем каталоги статей, а следовательно, эффект от публикации пресс-релизов по сравнению с размещением статей будет более заметным;

• быстрая индексация. Поисковые роботы регулярно обходят каталоги пресс-релизов, а значит, эффект от публикации проявится очень быстро;

• распространение в СМИ. В случае если информационный повод для написания пресс-релиза окажется существенным, им заинтересуются журналисты, что в конечном итоге принесет сайту дополнительные "естественные" ссылки;

• трафик. Ссылка на сайт, помещенная в пресс-релиз, может поспособствовать росту трафика.

Многие лазерные процедуры имеют противопоказание – активное солнце. В преддверии летнего сезона данный фактор влияет на количество пациентов, посещающих клинику. Для стимулирования продаж было принято решение провести акции, направленные на привлечение новых пациентов, удержание постоянных пациентов и продажу услуг, которые пользуются наименьшим спросом.

Преимущества стимулирования продаж:

• побуждение первичных пациентов решиться на покупку;

• увеличение объема выбираемых пациентом услуг;

• увеличение объема продаж конкретных видов услуг;

• повышение лояльности постоянных пациентов

В таблице 2.19 можно подробнее рассмотреть проводимые акции и ознакомиться с их целью.

Таблица 2.19

Акции клиники «Линлайн»

Акция	Цель клиники	Выгода пациента
Скидка первичным пациентам на некоторые виды эпиляции (голени, бикини)	привлечение первичных пациентов	1000 рублей
Скидка для студентов при первичном посещении 5% на некоторые виды услуг (удаление новообразований и тату)	привлечение первичных пациентов	-5% от стоимости услуги
Скидка именинникам 5% (на все виды услуг)	повышение лояльности потребителей	-5% от стоимости услуги
Скидка по паролю на некоторые виды эпиляции(голени, бикини)	повышение продаж услуги	1000 рублей
При единовременной оплате услуг на 5000 рублей эпиляция одной зоны в подарок (верхней губы, белой линии живота или подмышек)	повышение лояльности потребителей	От 500 до 800 рублей (в зависимости от выбранной зоны)
Скидка на первую процедуру Rf-лифтинг 15%;	привлечение первичных пациентов	-15% от стоимости процедуры (в зависимости от зоны)

Рекламный креатив становится логичным продолжением стратегии бренда и отражает его философию, подчеркивая преимущества и выделяя на фоне конкурентов. Эффективная рекламная идея мгновенно считывается потребителями, позволяет им соотнести бренд с определенными функциональными и эмоциональными атрибутами и запомнить его.

Основными средствами программы продвижения клиники «Линлайн» в сети Интернет является реклама и PR и стимулирование продаж.

Своим существованием электронная сеть прежде всего обязана появлению компьютера. Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но, благодаря развитию в 90-х годах World Wide Web («Всемирной паутины»), превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий [18].

Параллельно с ростом аудитории растет и интерес к интернет-рекламе. Новым средством продвижения и продаж начинают пользоваться все новые категории рекламодателей, в том числе производители и продавцы массовых товаров. С каждым годом рекламные расходы на интернет только растут.

Интересно, что сегодня крупнейшие газеты и журналы в мире уже показывают больше рекламы через интернет, а не с помощью бумажных версий изданий. В электронной сети они имеют гораздо большую читательскую аудиторию.

В 2010 году произошло очень важное для медиаиндустрии всего мира событие. Впервые объем рекламы, размещенной в Интернете, превысил показатель традиционных бумажных СМИ. Так, в США объем онлайн-рекламы по итогам 2010 года увеличился на 13,9% и достиг $25,8 млрд, в то время как рынок рекламы в печатных СМИ сократился на 6%, до $22,8 млрд. В России, по расчетам экспертов, объем рекламы, размещенной в Интернете, превысит показатель традиционных бумажных СМИ в 2011 году [31].

Очевидно, что на рынке рекламы произошел качественный перелом. Рекламодатели все больше обращаются к онлайн-рекламе, так как их клиенты во все возрастающих масштабах «уходят» в Интернет, обращаются в том числе и к интернет-СМИ. Однако переориентирование на Интернет обусловлено не только количеством аудитории. Важным фактором является и само качество сетевой рекламы, которая представляется сегодня более надежным средством для доставки информации клиентам. Как показывает практика последнего времени, рекламные онлайн-сообщения проще создавать, размещать и оценивать.

Каналами распространения нашего сообщения будут:

официальные группы «Вконтакте», «Facebook», «Одноклассники», «Tweeter», «Google+», «Instagram», « Livejournal» будет размещаться на первой странице в ленте новостей;

официальный сайт клиники «Линлайн» в разделе «Скидки и акции», также в разделе «Новости», «Статьи»;

пресс-релиз на сайте http://www.medicinform.net

Календарный план график представлен в Приложении Ж.

Таким образом, по данным таблицы можно сделать вывод, что наша рекламная кампания будет проходить в преддверии весенне-летнего сезона и захватит как можно больше доступных Интернет площадок. Мы использовали все Интернет ресурсы клиники «Линлайн», на которых мы смогли бы разместиться бесплатно, так же воспользовались услугами сторонних компаний для SEO и размещения пресс-релиза.

Эффективность работы предприятия – комплексное многостороннее понятие. В рыночной экономике необходимым условием эффективного функционирования является баланс интересов всех участников бизнеса: собственников, менеджеров и производственных работников. Все они заинтересованы в эффективной работе предприятия. Таким образом, многосторонний контроль эффективности деятельности предприятия участниками бизнеса и внешними организациями создает для предприятия экономическую среду, где эффективная деятельность – необходимое условие его существования и функционирования.

Однако, как бы ни был важен результат, необходимо знать, какой ценой этот результат достигнут, т. е. один и тот же эффект может быть получен различными способами с различными затратами, и наоборот, одинаковые затраты могут дать разные результаты. Соизмерение эффекта и затрат на его достижение – это основа экономической эффективности.

Экономическая эффективность – это способность системы в процессе функционирования производить экономический эффект (потенциальная эффективность) и действительное создание такого эффекта (фактическая эффективность) или способность системы производить при ее изменении (и при изменении условий ее функционирования) больший экономический эффект, чем в других условиях; реализация этой способности.

Таким образом, в отличие от экономического эффекта экономическая эффективность не абсолютная, а относительная величина; наиболее распространенный способ ее определения заключается в делении величины эффекта на величину затрат, Следовательно, чем больше экономический эффект и меньше произведенные для этого затраты ресурсов, тем выше эффективность.

Наша оценка эффективности является коммуникационной, которая направлена на формирование положительного имиджа у потребителей и показатели количества пациентов, обратившихся в клинику по акции. Ключевая задача с точки зрения экономической составляющей это обеспечение показателей количества пациентов, привлеченных рекламным сообщением.

Наша оценка эффективности является коммуникационной, которая направлена на формирование положительного имиджа у потребителей и показатели набора.

Для оценки эффективности программы продвижения мы будем использовать качественные и количественные методы.

Качественные методы оценки эффективности представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Для этого мы будем использовать метод контент-анализа. Контент-анализ – это перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой. Для проведения контент-анализа нами будет выбрано 400 текстов.

Информация, полученная в ходе количественного метода оценки эффективност может быть подсчитана. В ходе количественного исследования эффективности программы продвижения нас будут интересовать следующие показатели:

• увеличение количества первичных пациентов, после проведения акции;

• увеличение количества положительных отзывов после проведения акции;

• увеличение количества первичных пациентов, записавшихся на процедуру после консультации;

Так как программа продвижения реализована только частично, мы не можем посчитать экономическую эффективность. Тем не менее, мы можем уже сейчас привести формулы, которыми воспользуемся впоследствии.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.

Таблица 2.20

Стадии взаимодействия пользователя с рекламой

Стадия	Задачи
Осведомленность	пользователи – осведомленные пользователи
Привлечение	осведомленные пользователи – реакция (клики)
Контакт	реакция (клики) – посетители сайта
Действие	Посетители сайта – участники ( покупатели)
Повторение	участники (покупатели) – повторное участие

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность.

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности.

AW = осведомленные пользователи, целевая аудитория.

Количество показов рекламы (AD Еxposure).

Количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach).

Среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

2. Привлечение.

Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии – «осведомленность».

URL - адрес, ссылка интернет-ресурса.

Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.

Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов.

В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:

-рекламных носителей;

-мест и схем размещения;

-выбранных фокусировок.

На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.

Adimpressions – количество показов рекламы.

Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

3. Контакт.

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя (сайт не загрузился, загрузился, но пользователь не просмотрел).

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:

Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1).

Если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), возможно для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:

CON = посетители, клики.

CON = посетители по логам, AD impressions

4. Действие

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Определяется двумя типами характеристик:

а) индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес;

б) поведенческие – именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

5. Повторение.

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.