3.2.3. Маркетинговые технологии в политическом менеджменте

Политический маркетинг в современной России появился в первой половине 90-х гг. ХХ в., что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведением глубоких политико-властных транс­формаций и становлением института демократических выборов. Од­новременно шло интенсивное формирование политического рынка, свидетельством чему явилось появление большого числа субъектов рынка в лице политических партий, общественно-политических дви­жений, избирательных объединений и их лидеров, а также незави­симых кандидатов в представительные органы власти всех уровней, которые в ходе практически ежегодно проводившихся выборов состя­зались между собой в острой конкурентной борьбе.

Высокая интенсивность и конкурентность избирательного процес­са начала — середины 90-х гг. ХХ в. существенно повысила интерес к маркетинговой организации и проведению избирательных кампа­ний, с теорией и практикой которых в России тогда еще не были зна­комы. На первых порах зарубежный опыт широко заимствовался без существенной его адаптации к российским как общенациональным, так и региональным условиям. В политическом менеджменте марке­тинговый подход проявился достаточно широко уже в 1995 г. в ходе выборов в Государственную думу, его технологические преимущества привлекли к себе большое внимание не только практиков, но и ученых.

Спецификой складывающегося в стране политического маркетин­га стало то, что он сразу же проявился и стал развиваться в дальней­шем как избирательный маркетинг в силу преобладания в политиче­ской жизни избирательных гонок и марафонов различных уровней над другими видами политических кампаний. Политический маркетинг часто воспринимают как составной элемент преимущественно избира­тельных кампаний, хотя в реальности сфера его значительно шире — фактически в любом политическом проекте в настоящее время можно увидеть применение маркетинговых технологий.

В отечественной политической науке нет единого мнения относи­тельно содержания понятия «политический маркетинг». Исследова­тели выделяют два наиболее распространенных подхода к его опреде­лению. Первый подход — философский. С точки зрения разделяющих

его исследователей, под маркетингом понимается «философская кон­цепция, мировоззренческая ориентация, умонастроение, подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые так хорошо удались применительно к действию коммерческому»1. Второй подход — прагматический, понимает под маркетингом «технологию менеджмента, воздействующую на массовое поведение в ситуации соревновательности»2.

Рыночная интерпретация политики и политического менеджмента основана на деятельности, направленной на сближение и взаимопони­мание интересов различных социальных групп и людей с целью до­стижения искомого политического результата. Осуществлению этой цели и способствует политический рынок, позволяющий обеспечить согласие относительно общезначимых в политическом проекте целей, а также наиболее значимых в конкретный период для большинства на­селения задач и проблем.

Политический маркетинг проявляется в условиях политического рынка, который создает возможности для постоянного соотнесения политического продукта, товара (идеи, программы, партии, конкурент­ные лидеры) с конъюнктурой этого рынка, то есть с интересами граж­дан.

Политический рынок имеет свои особенности, которые и обуслов­ливают своеобразие политического маркетинга, в отличие от других его видов. Продажа товара на политическом рынке происходит на ос­нове принципов политической конкуренции между его продавцами. В качестве предлагаемого на политическом рынке политического то­вара выступают политические платформы и программы политических партий, обещания, личные качества политических лидеров и кандида­тов в органы представительной власти.

Продавцами же политического товара являются политические элиты, партии, движения, лидеры, которые создают и продвигают на политическом рынке свой политический продукт, ориентированный на запросы покупателей, которые представлены избирателями, ря­довыми членами партий или движений — в целом всеми гражданами страны, и которые, в свою очередь, за свои голоса приобретают ожида­емые и обещанные политические услуги и результаты политической деятельности.

Особенность маркетингового подхода в политическом менеджмен­те заключается и в том, что в нем эффективность политического вы­бора определяется позицией большинства и что этот выбор влечет за собой существенные социально-экономические и политические по­следствия.

Политический рынок является средством свободного обмена, при помощи которого политические субъекты — участники рынка стре­мятся реализовать свои цели. На этом рынке соотносятся потребно­сти или политические притязания и возможности для их реализа­ции. Вполне естественно, что не все участники политического рынка располагают всеми необходимыми условиями и возможностями для удовлетворения своих политических притязаний. Это заставляет ис­кать дополнительные ресурсы, увеличивающие их возможности. В ка­честве подобного ресурса на политическом рынке выступают голоса избирателей, означающие поддержку. Чтобы получить эту поддержку со стороны тех или иных социальных групп, субъекты политического рынка обращаются к различным эффективным средствам политиче­ской мобилизации, в том числе к политическому маркетингу.

В зарубежной и отечественной политологической литературе по­литический маркетинг интерпретируется как в широком, так и в узком смыслах.

В широком смысле политический маркетинг трактуется как сово­купность теорий и методов, которыми пользуются субъекты полити­ки для определения целей и задач своей политической деятельности, чтобы в дальнейшем влиять на формирование политической культуры и политическое поведение граждан.

В узком же смысле под политическим маркетингом понимается только избирательный маркетинг. Мы исходим из понимания полити­ческого маркетинга как разновидности политических технологий (см. схему 7).

Под политическим маркетингом понимается деятельность по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на поли­тический товар, создания его новых видов в соответствии с требова­ниями и ожиданиями политического рынка, повышения привлека­тельности и успешного продвижения востребованного политического товара в политическом пространстве.

Целью политического маркетинга является повышение полити­ческой и социальной привлекательности политического товара по­средством формирования и продвижения его имиджа в соответствии с имеющимися политическими предпочтениями тех или иных соци­альных групп.

Политология

Политический маркетинг

Менеджмент

Схема 7. Место политического маркетинга в системе смежных дисциплин (Источник: НедякИ. Л. Политический маркетинг. Основы теории. — М.: Весь мир, 2008. — С. 20.)

Основными функциями политического маркетинга являются аналитическая, направленная на организацию комплексного изуче­ния политического рынка, с помощью маркетинговых исследований; функция разработки стратегии политических кампаний; имиджевая функция, связанная с выработкой харизматичности политического товара; функция позиционирования или продвижения предлагаемо­го политического товара; организаторская функция, направленная на привлечение сторонников, на их объединение вокруг политического лидера, политической идеи или программы; функция сегментации политического рынка, предполагающая выделение адресных групп; контрмаркетинговая функция, связанная с противодействием поли­тическим конкурентам; технологическая функция, подразумевающая адаптацию уже известных и применение новых технологий продви­жения политического товара в рамках конкретного политического проекта и, наконец, контрольная функция маркетинга, то есть оценка эффективности политической кампании в целом и отдельных ее эта­пов.

Современные исследования политического рынка позволяют го­ворить о двух важнейших аспектах политического маркетинга. Пер­вый связан с изучением политического рынка, характера и содер­жания тенденций развития политического спроса и предложений, существующих на этом рынке, а также с производством конкретного политического товара. Второй аспект политического маркетинга пре­дусматривает активное воздействие на политический рынок, на фор­мирование и развитие требуемых политических потребностей, ориен­таций и предпочтений. Эта работа связана с необходимостью изучения сегментации политического рынка.

Суть этой процедуры заключается в том, что, исследуя рынок, то есть совокупность потребителей товара, «нужно ориентироваться не на первого попавшегося покупателя, а только на того, кто может заин­тересоваться товаром и в перспективе его купить»1. В политическом маркетинге это понятие может быть отражено на примере избиратель­ной кампании в виде схемы 8.

Голосование (Покупка)

Группы

Оппоненты
	Коррекция
	имиджа

Ценности

Политический выбор

Личные качества

Имидж

Коммуникация

Сегменты

Оптимизация кампании

Маркетинговая служба

Схема 8. Функционирование политического маркетинга в избирательной кампании (Источники: Политический процесс: основные аспекты и способы анализа / Под ред. Е. Ю. Мелешкиной. — М.: Весь мир, 2001; Недяк И. Л. Политический маркетинг. Основы теории. — М.: Весь мир, 2008.)

Данная схема наглядно показывает важнейшие элементы, которые необходимо учитывать маркетинговой службой при разработке стра­тегии и тактики политической кампании.

В последнее время наиболее активно в маркетинговых исследова­ниях, в том числе и в электоральных, используется новый подход — стратегическое позиционирование продукта. Оно позволяет поли­тику или партии соотнести представления электората о желаемой позиции со своей, личной; произвести сравнительный анализ своей позиции с позицией соперника(-ов); рассмотреть достоинства и не­достатки альтернативных позиций; опереться на те из них, которые наиболее активно подчеркивают преимущества выбранной стратегии и тактики.

1 Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концеп­ции, модели, технологии. — М.: РОССПЭН, 1999. — С. 62-63.

Таким образом, целью стратегического позиционирования являет­ся определение позиций, занимаемых кандидатом или партией, а так­же их конкурентов (то есть соперников по предвыборной борьбе) и из­бирателей.

Особая роль в избирательной кампании отводится маркетинговым исследованиям. На любом этапе предвыборной кампании маркетин­говое исследование может дать ценные сведения для более глубокого понимания реакции других людей на предложенную информацию:

♦ на этапе планирования исследование описывает сложившуюся си­туацию относительно политического лидера или партии;

♦ на этапе проведения исследование позволяет корректировать кам­панию в соответствии с полученными данными и избегать повторе­ния выявленных ошибок в будущем;

♦ после окончания кампании исследование проводится для опреде­ления достигнутых результатов.

Кроме того, маркетинговые исследования информируют об эффек­тивности деятельности СМИ. В основные задачи маркетинговых ис­следований на этапе разработки стратегии и определения направлений избирательной кампании входят: установление наиболее распростра­ненных идеологических предпочтений избирателей; выяснение по­литических позиций различных слоев населения; определение отно­шения населения к политическим лидерам и политическим партиям.

Другой не менее важной задачей маркетинговых исследований на этапе разработки стратегии является сбор данных для построения успешной и привлекательной предвыборной платформы. Как верно замечают С. А. Сэлмор и Б. Сэлмор, кандидат не может придумать программу и быть заранее уверенным в том, что она будет работать. Платформа, «предлагаемая кандидатом, должна снискать доверие у избирателей и быть убедительнее, чем платформа соперника»1. По­лучение необходимой информации для формирования предвыборной платформы происходит при использовании различных методов, пре­жде всего с помощью социологических опросов. Исследователи таким образом выясняют, какие проблемы больше всего волнуют в опреде­ленный момент времени как избирателей в целом, так и отдельные со­циальные группы. Именно выделенным проблемам уделяется перво­очередное внимание в предвыборной программе кандидата (партии).

Более того, с помощью маркетинговых исследований среди общего количества избирателей можно выделить определенные группы, кото­

1 Сэлмор С. А., Сэлмор Б. Кандидаты, партии и избирательные кампании. Как делаются выборы в Америке // Технологии и организация выборных кам­паний: зарубежный и отечественный опыт. — М., 1993. — С. 18.

рым свойственно выделение одних и тех же приоритетных проблем, которые доверяют одной и той же политической партии. Основания для формирования подобных групп могут быть самые разные: поло­возрастные характеристики, район проживания, место работы, соци­альная принадлежность, уровень образования. Это позволяет выде­лить более или менее устойчивый электорат данного кандидата или данной партии. Условно модель избирательного корпуса включает в себя следующие группы:

♦ безусловные, активные противники партии;

♦ пассивные противники партии;♦ многочисленная группа безразличных и малоинформированных граждан, не имеющих четко выраженных политических симпатий («болото»);

♦ сторонники партии, ее клиентура;

♦ безусловные сторонники партии, ее члены.

На этапе разработки тактики избирательной кампании одними из основных задач маркетинговых исследований являются:

♦ выяснение имиджа кандидата (партии) и соперников в глазах элек­тората;

♦ определение представлений избирателей об идеальном политике, претендующем на данный пост;

♦ разработка плана «медиатизации» кандидата (партии). Маркетинговые исследования позволяют выяснить популярные

каналы телевидения, газеты, радиостанции; модели предпочтения раз­личных СМИ определенными группами электората (например, пред­ложенными А. И. Ковлером; см. выше); наиболее приемлемые способы общения с кандидатом. С помощью маркетинговых исследований, как правило, выясняются отношения представителей населения к различ­ным видам предвыборной рекламной продукции (например, телеви­зионным роликам, газетным материалам, листовкам, плакатам и т. д.) и их содержанию.

Когда определены основные задачи на каждом из этапов избира­тельной кампании, то есть разработана предвыборная платформа, вы­делены группы избирателей и способы коммуникации с ними, то не менее важной задачей маркетинговых исследований является распре­деление ресурсов кампании. Полученные данные позволяют их более рационально использовать: тратить прежде всего на те направления предвыборной кампании, которые признаны более эффективными для данного кандидата (партии).

Все маркетинговые исследования, применяемые в избирательных кампаниях, можно классифицировать по различным основаниям: объекту, времени проведения и целям, по решаемым задачам, в соответ­ствии с этапами предвыборной кампании.

Классификация по объекту подразумевает маркетинговые исследо­вания, направленные:

♦ на политический и социально-экономический анализ избиратель­ного округа (или страны как единого округа для федеральных спи­сков);

♦ анализ избирательного корпуса и намерений отдельных категорий электората;

♦ анализ информационных потоков, определяющих предпочтения избирателей и их выбор;

♦ анализ образа кандидата или избирательного объединения1.

По времени и целям проведения исследователи выделяют следую­щие виды маркетинговых исследований:

♦ исходный опрос (проводится за 4-8 месяцев до начала кампании) позволяет выявить намерения и ожидания избирателей, что в слу­чае необходимости позволяет откорректировать кампанию канди­дата;

♦ периодические опросы (проводятся 3-4 раза за кампанию) показы­вают, насколько успешно проходит кампания кандидата;

♦ отслеживающие опросы (в течение кампании) проводятся среди небольшого числа респондентов с целью узнать о восприятии ими ключевых тем избирательной кампании, которые выдвинулись на первый план в ее ходе2.

В соответствии с характером решаемых задач можно предложить следующую классификацию маркетинговых исследований, использу­емых в предвыборных кампаниях:

♦ анализ избирательного округа в целом, создание его модели;

♦ анализ распределения долей избирателей, отдающих предпочтение конкретному кандидату, распределение их между кандидатами;

♦ анализ эффективности реализации стратегии и тактики избира­тельной кампании;

♦ анализ динамики изменения готовности избирателей к участию в выборах;

♦ анализ результатов выборов, мотивов принятия решения о выборе конкретного кандидата или предвыборного объединения;

♦ прогнозирование результатов выборов.

1 Ковлер А. И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. — М., 1995. — С. 30.

2 Сэлмор С. А., Сэлмор Б. Указ. соч. — С. 18.

Основные этапы избирательной кампании предполагают следую­щие виды маркетинговых исследований:

♦ предварительные, позволяющие кандидату принять решение об участии в выборах или отказаться от него;

♦ мониторинговые, позволяющие вести слежение за социально-по­литическими ориентациями избирателей и фиксировать происхо­дящие изменения в их отношениях к кандидатам;

♦ специальные, цель которых — выяснить специфические вопросы, возникающие в ходе избирательной кампании (например, имеет ли для избирателей значение религиозная принадлежность или се­мейное положение кандидатов), а также определить смысл и значе­ние новых факторов, возникающих в ходе кампании;♦ итоговые, позволяющие определить мотивы голосования, эффек­тивность средств пропагандистского воздействия, расстановку со­циально-политических сил, а также получить другую информацию, необходимую для деятельности победителя выборов или участни­ков будущих выборов1.

Другим не менее важным видом политического маркетинга являет­ся политико-административный маркетинг, ориентированный на про­ведение государственных маркетинговых кампаний с целью коррекции посредством информирования и убеждения поведенческих моделей, представляющих серьезную угрозу для общества, и внедрения в жизнь общества идей, ценностей, алгоритмов поведения, рассматриваемых большинством как положительные2. Цель политико-административ­ного маркетинга совершенно иная по сравнению с электоральным или коммерческим. Он ни в какой степени не ориентирован на получение прибыли или депутатского мандата, его назначение — в достижении в обществе большей социальной справедливости, а также в продвиже­нии основных направлений государственной политики.

Наиболее важными направлениями государственных маркетин­говых кампаний являются предупреждение о наиболее опасных за­болеваниях и несчастных случаях, защита окружающей среды, более внимательное отношение к пожилым людям и инвалидам, развитие политического участия граждан и т. д.

В настоящее время, как правило, политический маркетинг вклю­чает три направления, в рамках которых выстраивается определенная система последовательных действий.

1 Общая и прикладная политология. — М.: Изд-во МГСУ «Союз», 1997. —

С. 893.

2 Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концеп­ции, модели, технологии. — М.: РОССПЭН, 1999. — С. 199.

Первое направление связано с осуществлением маркетинговых ис­следований состояния политического рынка или, по Бурдье, — поли­тического поля. В их наиболее сложные задачи входит составление прогноза политической ситуации и определение тенденций ее разви­тия, выявление политических ожиданий, предпочтений и потребно­стей различных социальных групп и слоев, определение политических и иных ресурсов, а также принятие верного политического решения на основе определенных политических целей.

Одним из наиболее распространенных маркетинговых исследова­ний этого рода является сегментация политического рынка.

Второе направление включает разработку политической стратегии и выбор на ее основе тактики, плана или программы политических действий. Основные и не менее сложные задачи связаны с поиском концепции и стиля политической кампании, созданием и предложе­нием политического товара, формированием его имиджа, определени­ем технологий его продвижения, а также стимулированием различных социальных групп на его приобретение, выявлением адресных групп и работой с ними.

Третье направление непосредственно касается продвижения по­литического товара и называется маркетинговым управлением. Оно включает в себя постоянный политологический и социологический мониторинг политической ситуации, корректировку поставленных политических целей и решаемых задач, определение эффективности осуществляемых политических действий, широкое применение раз­личных политических технологий, информационно-пропагандист­скую и рекламную поддержку применяемых политических действий, построение эффективной системы политической коммуникации.

Понимая под политическим маркетингом систему управления про­цессом продажи на политическом рынке политического товара и опи­раясь в методологическом плане на имеющиеся в классическом марке­тинге концепции осуществления маркетинговой деятельности, можно выделить следующие составляющие эффективного маркетинга:

♦ совершенствование процесса производства политического товара;

♦ совершенствование этого товара, а точнее его политического ими­джа;

♦ интенсификация процесса продвижения (продажи) на политиче­ском рынке политического продукта на основе широкого использо­вания политических технологий;

♦ выпуск и реализация этого политического продукта с соблюдением правовых и этических норм, что означает отказ от использования грязных технологий и ограничение рамками норм права действия административного ресурса.

Основными критериями и показателями эффективности марке­тингового подхода в политическом менеджменте выступают направ­ление и цель, которую преследует маркетинг. В этом проявляется его целевая эффективность. Основные характеристики целевой эф­фективности составляют имиджевую привлекательность предлагае­мого политического товара, меру сегментации политического рынка и точность определения состава адресных групп; степень учета по­литических предпочтений, потребностей и ожиданий этих и других социальных групп; устойчивость политического образа, его конку­рентоспособность и меру отличительности от имиджей политическо­го продукта, предлагаемого конкурентами; степень учета и полноту использования как благоприятных, так и неблагоприятных условий маркетинговой среды.

Полнота реализации его функций также может рассматриваться в качестве критерия эффективности маркетинга. Эта эффективность характеризуется полнотой изучения состояния и тенденций развития олитического рынка, определением характера спроса на политиче­ский товар и имеющихся предложений. Можно также говорить об эф­фективности стратегии и тактики маркетинга. При этом следует иметь в виду не эффективную стратегию или тактику самой политической кампании, а эффективность маркетинговой стратегии и тактики как системы управления.

Еще один критерий оценки эффективности политического марке­тинга связан с позиционированием и продвижением на политическом рынке созданного политического продукта. Здесь показателями эф­фективности станут: мера поддержки различными социальными сло­ями предлагаемого политического товара, степень активного участия и готовности социальных групп в его приобретении, например электо­ральная активность и результаты политического выбора.

Эффективность политического маркетинга в современных ис­следованиях также определяется полнотой информационно-анали­тического обеспечения процесса управления ходом продажи поли­тического товара. Ее показателями могут быть коммуникативная эффективность, эффективность мониторинга, эффективность полити­ческого консалтинга.

И наконец, эффективность маркетинга подразумевает ресурсную и организационную эффективность, показателями которой являются полнота кадрового, финансового, технического обеспечения марке­тинговых действий, оптимальная структура маркетинга, отвечающая специфике своего объекта, то есть виду и уровню политической кам­пании.

Задача политических субъектов заключается в том, чтобы пред­ложить такой политический товар, который бы пользовался спросом у определенных социальных групп или организаций и был бы конку­рентоспособен по сравнению с тем, что предлагают их соперники.

Для перехода к цивилизованному политическому рынку необхо­дим достаточно высокий уровень политических отношений:

♦ появление конкурентоспособных производителей политического товара, то есть политических партий и блоков, располагающих до­статочно широкой социальной клиентурой;

♦ равноправие политических субъектов, которое обеспечивается детально разработанной системой норм и правил конкурентной борьбы;

♦ общепринятая система ценностей как основа для достижения кон­сенсуса между политическими субъектами;

♦ возрастание массы потребителей, способных предъявлять самые высокие требования к его качеству.

Одной из наиболее распространенных маркетинговых техноло­гий является бенчмаркинг — подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оце­нивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что дру­гие делают лучше нас, и изучения, усовершенствования и применения методов их работы. Это деятельность, посредством которой фирма изучает лучшую продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в смежных облас­тях, для выявления возможных способов совершенствования ее собст­венных методов.

Политический бенчмаркинг предполагает сравнительный анализ методов работы данной партии с аналогичными показателями пар­тий-конкурентов. На основе изучения политики партии-конкурента аналитики делают выводы, какие именно действия стали причиной успеха.

Действия и потенциал соперников аналитики изучают посредством конкурентной разведки.

Анализ превосходства позволяет найти лучшую практику для за­имствования в политике своей партии.

Процесс бенчмаркинга можно разбить на шесть этапов:

♦ Определение объекта анализа превосходства.

♦ Выявление партнеров по анализу превосходства, то есть определив цели, необходимо начать поиск лучших объектов.

♦ Сбор информации.

♦ Анализ информации.

♦ Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений.

♦ Обучение при помощи анализа превосходства. Внедрение успеш­ных методов действия в политику партии.

В целом важно знать, что политический маркетинг ориентирован на изучение двух типов политических процессов: избирательного и по­литико-управленческого, поэтому неправомерно сводить его только к электоральному маркетингу. Выделение политико-управленческого маркетинга связано с формированием новой управленческой парадиг­мы, когда государство предпочитает преимущественно не силовое, а убеждающее воздействие. Кроме того, политический маркетинг пока­зывает степень важности прикладной части политического прогнози­рования, то есть реализация методов политического прогнозирования в практической деятельности позволяет заранее, особенно в случае их своевременного и правильного использования, спроектировать, на­пример, успешную избирательную кампанию кандидата или партии, выработать легитимное политическое решение или произвести кор­рекцию важных политических планов и намерений1.

Контрольные вопросы и задания

1. В чем сущность маркетинга?

2. Раскройте содержание понятия «политический рынок».

3. Что такое сегментация политического рынка?

4. Перечислите особенности российского политического рынка.

5. Каковы основные цели проведения маркетинговых исследований?

6. Назовите основные технологии политического маркетинга, приме­няемые в политическом менеджменте.