8.3. Методы конкурентной борьбы

На конкурентном рынке соперники используют различные методы борьбы: ценовые, неценовые, нечестные (недобросовестные) и честные (добросовестные).

Исторически конкуренция в рыночной экономике начиналась с применения преимущественно методов ценового соперничества.

Ценовые методы конкуренции – это конкуренция, в которой главным средством борьбы является цена.

В ценовой конкуренции побеждает тот, кто добивается более низкой цены продукции, чем конкуренты. Это, по сути, борьба за сокращение затрат производства благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, научной организации труда, повышения его производительности и т.д.

В зависимости от форм и целей конкуренции формируются следующие виды цен: монопольно высокие, монопольно низкие, демпинговые, дискриминационные.

Монопольно высокая цена – это разновидность рыночной цены товара или услуги, которая устанавливается монополиями выше стоимости товара и обеспечивает им прибыль. Эта цена устанавливается в результате производства монополиями подавляющего числа товаров или услуг определенного вида, ограничения ими конкуренции, достижения господствующего положения на рынке. В этом случае монополисты ограничивают конкуренцию, нарушают права потребителей и получают вследствие этого высокие прибыли.

Практика установления монопольно высоких цен приводит к уменьшению платежеспособного спроса населения, уменьшению их реальных доходов. На первый взгляд, продавцы должны быть заинтересованы в высоких ценах на свою продукцию для получения более высоких доходов (что, в принципе, соответствует действительности), но в условиях современной конкуренции этот принцип несколько модифицируется. Наличие на рынке конкурентов удерживает продавцов от длительного установления сверхвысоких цен на свою продукцию. Общее правило можно сформулировать так: чем больше на рынке конкурирующих между собой продавцов, тем ниже на нем цены (при прочих равных условиях), и наоборот: чем меньше на рынке конкуренция между продавцами определенной продукции, тем выше будет цена на нее (при прочих равных условиях).

Монопольно низкие цены устанавливаются на товары и услуги, которые закупают крупные компании, на комплектующие детали в мелких и средних фирмах через контрактную систему; на сырье, закупаемое в развивающихся странах; на товары, изготовленные в государственном секторе экономики и т. д.

Демпинговые цены – это очень заниженные цены на товары при продаже их на внутренних и внешних рынках с целью разорения и устранения конкурентов с уже освоенных рынков со временем дает возможность компенсировать свои потери значительным повышением цен на товары.

Дискриминационные цены – это разные цены на один и тот же товар для разных покупателей. То есть, устанавливая различные подходы к обслуживанию покупателей, фирма осуществляет ценовую дискриминацию. Различают три вида ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степени, или абсолютно ценовая дискриминация, существует тогда, когда потребителю устанавливают индивидуальную цену на уровне его готовности платить за благо, то есть самую высокую из цен, по которой потребитель соглашается на покупку определенной единицы товара или услуги.

Ценовая дискриминация второй степени заключается в установлении разной цены за разное количество одного и того же товара. Этот способ дискриминации, как и в предыдущем случае, использует нисходящую кривую рыночного спроса, отражает уменьшение готовности покупателя платить одинаковую цену при увеличении объема закупок.

Ценовая дискриминация третьей степени (на сегментированных рынках) вводится монополистом тогда, когда можно выделить несколько отдельных групп потребителей с разной эластичностью спроса, то есть определить так называемые сегменты рынка. После этого тем покупателям, спрос которых является значительно неэластичным, будет предложена более высокая цена, а тем, чей спрос эластичен – ниже.

Это самый распространенный вариант ценовой дискриминации. Конечно, и в этом случае монополист получает возможность увеличить собственные доходы.

Элементы так называемой скрытой ценовой дискриминации имеют место при продаже товаров с дополнительным «нагрузкой», с «подарком», с «низкой ценой» для постоянных покупателей, сезонных распродаж и т.п.

В условиях современной конкуренции преобладают неценовые методы конкуренции.

Неценовая конкуренция – это стратегия конкурентной борьбы, которая направлена не на изменение, а на создание предпосылок, которые улучшают реализацию продукции.

Это означает, что разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, фирма в первую очередь заботится о том, чтобы созданная продукция по своим потребительским качествам соответствовала запросам потребителей. Поэтому непременным условием экономической политики фирмы является учет динамики ожиданий потребителей. А уже в рамках этих параметров она определяет пути уменьшения затрат и снижения цены.

Неценовые методы конкуренции делятся на два вида: конкуренцию по продуктам и конкуренцию по условиям продажи.

Конкуренция по продуктам предусматривает распространение таких неценовых характеристик товаров как улучшение их качества при сохранении цены, повышение надежности при эксплуатации, обновление ассортимента, соответствие товаров международным стандартам и т.д.

Конкуренция по условиям продажи предусматривает распространение и совершенствование услуг, сопутствующих реализации товаров.

К ним относятся:

– продажа товаров в кредит;

– продление срока гарантийного обслуживания;

– бесплатная доставка товара на дом и его установка;

– бесплатные консультации по использованию купленного товара;

– продажа товара с обеспечением к нему запасных частей;

– интенсивное использование рекламы, которая доказывает преимущества продукции продавца;

– открытие ремонтных мастерских и сервисных центров, осуществляющих гарантийный ремонт, и текущее обслуживания проданного товара.

Передовые фирмы предоставляют и другие допродажные и послепродажные услуги покупателям своих товаров.

Нечестная конкуренция – это нецивилизованные формы конкурентной борьбы, которые проявляются в нарушении субъектами рыночных отношений действующего законодательства, профессиональных, этических, моральных норм и правил поведения для достижения неправомерных преимуществ в конкуренции.

Наиболее распространенными методами нечестной конкуренции являются такие.

Неправомерное использование обозначений товара другого производителя. Это осуществляется путем копирования внешнего вида товара, наименование, фирменного знака, упаковки и других обозначений, которые могут привести к смешиванию его с товаром конкурента. Таким образом покупатели низкокачественной поддельной продукции подвержены обману. А к фирмам, чья продукция поддельная, падает доверие потребителей к их продукции, у них сужается рынок сбыта, снижается прибыль.

Дезинформация потребителей о товаре. Она проявляется в ложных сведениях о свойствах своего товара: качество, сорт, безопасность использования, срок хранения, скрытые дефекты и т.д.

Компрометация товаров конкурентов. Она осуществляется путем распространения в любой форме, в т. ч. и через сравнительную рекламу, ложные, неточные или неполные сведения о свойствах товаров своих конкурентов. Конечно, такая информация наносит вред деловой репутации конкурентов и негативно отражается на результатах их коммерческой деятельности.

Давление на поставщиков ресурсов и банки, чтобы они не заключали, или разрывали договоры на поставку конкурентам сырья, материалов и предоставление кредитов.

Неправомерный сбор, разглашение и использование коммерческой тайны о деятельности соперника – конкурента. К этому можно также добавить и экономический шпионаж.

Переманивание ведущих специалистов фирм-конкурентов путем подкупа, установления высоких окладов и предоставления различных льгот.

Иногда некоторые нечестные методы конкурентной борьбы перерастают в уголовные преступления: шантаж, поджоги, взрывы, убийства.

Все это обусловливает необходимость вмешательства государства в регулирование и устранение недопустимых форм конкурентной борьбы.