Тема 5. Система маркетинговых коммуникаций

Вопросы:

5.1. Понятие и структура массовых коммуникаций

5.2. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

5.3. Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара

5.4. Реклама

5.5. Прямой маркетинг

Основные цели:

• дать практическое понимание структуры массовых коммуникаций и ее историю развития;

• дать понимание структуры маркетинговых коммуникаций;

• сформулировать факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара на рынок.

После изучения данной главы студенты должны обладать следующими навыками:

• понимать экономическую и социальную сущность массовых коммуникаций;

• знать особенности использования отдельных средств маркетинговых коммуникаций ;

• разработать принципиальную систему маркетинговых коммуникаций определенной фирмы или товара.

5.1. Понятие и структура массовых коммуникаций

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии цивилизации — всегда было приоритетной и привлекательной задачей. Развитие теории массовой коммуникации шло по пути усложнения коммуникационных моделей, с точки зрения их структуры и механизмов взаимодействия массовой коммуникации и общества.

Основные теоретические достижения в этой сфере принадлежат американской школе коммуникативистики, что вполне объяснимо массовым «социальным заказом» на подобного рода исследования со стороны бурно развивающихся в США средств массовой информации (СМИ) и рекламного бизнеса уже начиная с 30-х годов XX в. Вместе с тем определенные теоретические достижения, в частности концепция «массовизации» и другие, созданы и в западно-европейской научной школе.

Система массовой коммуникации радикально преобразует саму среду, в которой живет и общается современный человек.

Профессор Пенсильванского университета Чарльз Райт выделяет четыре типа функций массовой коммуникации:

• наблюдение за окружающей средой (новости);

• коррелирование и интерпретация наблюдаемых явлений и рекомендаций для реакции на них (редактирование и обсуждение);

• социализация или передача культуры и ценностей новым членам общества;

• развлечения.

В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэне и К. Ларсон насчитывают 126 дефиниций понятия «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». Так, например еще Аристотель выделял «говорящего», само сообщение и того, кому оно предназначено. Это Аристотелево понимание процесса коммуникации, по существу, положено в основу всех современных моделей коммуникации, которые в наиболее общем виде выделяют «коммуникатора», «аудиторию», «средства коммуникации», «содержание коммуникации», «эффект сообщения» и «обратную связь».

На самом обобщающем уровне коммуникационные процессы классифицируют на вербальные и невербальные. В области вербальных коммуникаций, прежде всего выделяют понятие «массовая коммуникации».

Под массовой коммуникацией, в настоящее время, понимают «производственную деятельность, происходящую внутри большой организационной структуры, — профессиональные, политические, экономические и юридические законы, — функционирование которой определяет общественно-политический строив.

Важнейшая составная часть массовых коммуникаций — маркетинговые коммуникации, которым принадлежит ряд характерных лишь для них особенностей — целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирная сеть Internet.