4.3.2. Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет широкое распространение. Для промышленных предприятий прямая форма реализации позволяет лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Она также ускоряет цикл реализации и оборот капитала, что способствует увеличению общей прибыли предприятия.

Вместе с тем прямая реализация увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным предприятиям под силу самостоятельная реализация своей продукции.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы, в которых предприятия-Изготовители могут хранить свою продукцию и контролировать процесс ее реализации.

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Такой способ реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах.

Прямая оптовая реализации продукции производственно-технического назначения может осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей, которые, как правило, реализуют продукцию мелким потребителям, а также крупным покупателям, закупающим небольшие партии материалов в срочном порядке.

Преимущества прямой оптовой реализации заключаются в том, что: во-первых, предприятие-производитель лучше может узнать рынок своих товаров и поддерживать деловые связи с основными потребителями; во-вторых, совместно с потребителями проводятся научные исследования, направленные на повышение качества выпускаемой продукции. И в-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации, что позволяет увеличить общую сумму прибыли. Вместе с тем, при прямой оптовой реализации увеличиваются расходы производителей, связанные с созданием дорогостоящих запасов и их хранением.

Прямая оптовая реализация товаров промышленного назначения осуществляется через собственные региональные сбытовые филиалы, через отделы сбыта предприятий-изготовителей и их распределительные центры.

Прямая оптовая реализация товаров может вестись по объявлениям в газетах, журналах. При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг позволяет непосредственно работать с клиентами.

В последние годы появилось новое средство коммуникаций -интернет и получил развитие интернет-маркетинг, позволяющий договориться с предприятиями-потребителями по объемам поставок продукции и обеспечивающий проведение финансовых операций по каждой сделке.

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через агентов и брокеров. Содержание работы независимых и зависимых оптовых посредников изложено ранее (см. рис. 4.1 — каналы распределения).

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений по формированию торгового ассортимента, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

Маркетинговые решения в оптовой торговле. Положения предприятия, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии и характера маркетинговых решений.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки. Предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта.

Предприятия оптовой торговли можно классифицировать следующим образом (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Классификация оптовых торговцев

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделения и конторы производителей	Разные специализированные оптовики
1. Оптовики с полным циклом обслуживания. Торговцы оптом. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения	Брокеры и агенты	Сбытовые отделения и конторы Закупочные конторы	Оптовики скупщики сельскохозяйственной продукции Оптовики аукционисты
2. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:
• оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товаров • оптовики-комивояжеры • оптовики-организаторы • оптовики-консигнаторы • с/х производственные кооперативы • оптовики-посылторговцы

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества, предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, неизбежны инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовыми предприятиями, охватывают исследования:

• профессиональных субъектов рынка сбыта - конкурентов розничной сети, прочих покупателей товаров, например, систему ресторанного питания, кафе; мелких оптовиков, работающих на оптово-розничных рынках и т.д.;

• потребителей — население с целью получения информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

• рынка поставщика для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Исходя из стратегических целей компаний могут проводиться и другие исследования.

Большое распространение получила оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров, как наиболее активная форма сбыта. Оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей — юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролируют своевременность расчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателей или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках.

Основные задачи маркетинга, в системе оптовой торговли приведены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Основные задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
1	2
Разработка маркетинговых стратегий	Удержание и увеличение рыночной доли, разработка конкурентного поведения
Проведение маркетинговых исследований	Исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сеть Исследование потребителей Исследование рынка поставщиков
Сегментирование рынка сбыта	Сегментирование профессиональных покупателей-посредников Сегментирование потребителей Выбор целевых сегментов
Маркетинг закупок		Определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам Маркетинговая оценка поставщиков Разработка политики в сфере закупки
Маркетинг-логистика		Определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика Поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта
Маркетинговые решения сбыта		Ценовая политика оптовой компании Товарная и ассортиментная политика Сбытовая политика Сервисная политика Коммуникативная политика
Организация мерчандайзинга		Организация мерчандайзинга по инициативе производителя Организация мерчандайзинга по инициативе оптовой компании
Маркетинг — аудит системы сбыта		Организация работы с рекламациями розничной торговли Организация работы с претензиями покупателей Разработка программы маркетинга -аудита сбыта