6.2. Планирование и контроль маркетинга

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

• маркетинговые долгосрочные цели предприятия;

• маркетинговые стратегии;

• развитие хозяйственного портфеля предприятия.

Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направленные на превращение потребностей покупателей в доходы предприятия, на достижение желаемых результатов на конкретных рынках, а также цели — миссии, которые воплощают в себе социальную значимость предприятия.

Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если:

• предприятие имеет доступные ресурсы;

• не противоречат условиям внешней среды;

• соответствуют внутренним возможностям предприятия.

В основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать «SWOT» (CBOT) — анализ (первые буквы английский слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности, threats — опасности). В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.

Маркетинговые цели предприятия достигаются с помощью стратегии маркетинга. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень разнообразны, например:

• увеличение объема производства товаров старой номенклатуры для освоенных рынков;

• проникновение на новые рынки;

• разработка новых товаров;

• формирование рынка;

• диверсификация.

Хозяйственный портфель — перечень продукции, выпускаемой предприятием. Развитие хозяйственного портфеля — это совокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции.

Тактический (текущий) план зависит от содержания стратегического плана маркетинга и от имеющейся в распоряжении предприятия информации.

Решение маркетинговых задач, стоящих в плане, сопряжено с высоким риском, что связано с низкой точностью прогнозов конъюнктуры рынка, поскольку получить достоверную и полную информацию о рынке в настоящее время невозможно. Кроме того, информация дорого стоит, а получение избыточной информации в ряде случаев экономически не оправдано. Здесь необходим разумный компромисс между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку маркетинговых решений. Поиску такого компромисса и служит тактический (текущий) план маркетинга, который позволяет сделать бизнес предсказуемым и уменьшает вероятность принятия менеджерами ошибочных решений.

Далее представлена примерная структура тактического плана маркетинга на предприятии.

Первым разделом такого плана маркетинга является «Аннотация», в которой содержатся главные цели, включенные в план.

Второй раздел — «Текущая маркетинговая ситуация» — содержит сведения о рынке, полученные в результате анализа официальной информации, статистических данных предприятия, информации о конкурентах и результатов маркетинговых исследований.

Этот раздел характеризует целевой рынок (в том числе отдельные сегменты рынка) и долю данного предприятия на рынке. Кроме того, здесь указывается объем продаж товаров, цена, уровень рентабельности, распределение продукции по каналам,' тенденции изменения сбыта.

В третьем разделе тактического плана маркетинга рассматриваются «опасности и возможности» товара на рынке. Опасности — события, которые могут привести к гибели товара на рынке, а возможности — привлекательные направления маркетинговых усилий, при которых предприятие получает определенные преимущества над конкурентами.

Содержание четвертого раздела тактического плана маркетинга составляют «Маркетинговые цели», которые характеризуют целевую направленность плана и являются целями более низкого уровня по сравнению с исходными долгосрочными маркетинговыми целями предприятия. Примером целей тактического маркетинг-плана служат: цели в области товарной политики, ценовой политики, коммуникаций, доведения товаров до потребителей и др.

Пятый раздел — «Маркетинговые стратегии» — главное направление маркетинговой деятельности, благодаря которому предприятие стремится достичь маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии тактического маркетинг-плана включают конкретные стратегии работы на отдельных рыночных сегментах, а также затраты на маркетинговую деятельность.

В шестом разделе тактического плана представлена «Программа действий», включающая конкретные мероприятия, которые должны выполнить маркетинговые подразделения предприятия:

• программа внедрения на рынок новых товаров;

• программа развития сбытовой сети;

• рекламная программа;

• программа стимулирования сбыта;

• программа ценообразования и т.д.

Завершающим выступает седьмой раздел — «Бюджет маркетинга», содержащий планируемые суммы затрат, доходов и прибыли. Размер доходов определяется на основе прогнозируемого объема продаж и цен. Затраты рассматриваются как сумма издержек производства и маркетинга.

При реализации планов маркетинга могут возникнуть различные отклонения, поэтому необходим контроль за их выполнением. Маркетинговый контроль нацелен на то, чтобы установить эффективность деятельности предприятия. Контроль за выполнением стратегического плана маркетинга заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям.

Контроль за выполнением тактического плана состоит в выявлении отклонении результатов от запланированного уровня.