44. Контролінг, орієнтований на систему маркетингу.

Ценообразование на предприятии является неотъемлемой частью финансово-хозяйственной деятельности, способствующее обеспечению его эффективного функционирования. В условиях адаптации отечественных предприятий к рынку особо повышается значимость ценовой политики, возникает объективная необходи­мость в принятии правильных управленческих решений в отноше­нии применения цен. Цена продукта - самый мощный рычаг и средство увеличения прибыли. В то же время — она результат взаи­модействия большого числа параметров и факторов. Поэтому уста­новление цены - одно из важнейших, ответственных и сложных за­дач менеджмента.

Решение возникающих проблем по оптимизации управления процессом ценообразования на предприятии призван обеспечить контроллинг, ориентированный на систему маркетинга. Такой под­ход позволит сделать правильный выбор общего направления в це­нообразовании, выработать стратегию определения цен на продук­цию, укрепить рыночные позиции предприятия.

Основная цель контроллинга, ориентированного на систему маркетинга заключается в возможности предоставления синтезиро­ванной оперативной информации о внутренних возможностях предприятия и внешних проявлениях рынка на данный момент времени. Внешняя и внутренняя информация формируется при по­мощи совокупности факторов, оказывающих определенное влияние на решения об установлении цены.

К факторам, определяющим внутренние возможности пред­приятия, могут быть отнесены следующие:

• уровень затрат на реализуемую продукцию;

• расчет себестоимости;

• качество материалов и труда;

• трудоемкость производства;

• использование ограниченных ресурсов;

• определение точки безубыточности;

• расчет предельных минимальных и допустимых максимальных границ цен;

• и др.

К факторам, определяющим внешние проявления рынка, сле­дует отнести:

• изучение спроса на реализуемый продукт (группу продукции);

• анализ продукции конкурентов и цен на нее;

• анализ ценовой чувствительности потребителей;

• анализ и корректировка уровня надбавки;

• и др.

45. Ціноутворення на основі ринкової ціни.

Применение метода ценообразования на основе рыночных цен, по мнению Т. Скоун, предполагает установление следующей последовательности действии [35, с. 148]:

1. Изучение рынка с позиции определения цен конкурентов на ана­логичную продукцию.

2. Формирование перечня внутренних характеристик (полезных свойств) собственной продукции и сопоставление их с аналогич­ной продукцией конкурентов.

3. Установление цены на собственную реализуемую продукцию.

Однако данная последовательность действий никак не преду­сматривает использование информации о затратах, которая харак­теризует степень доходности продукции и позволяет ранжировать товары в порядке их прибыльности. При использовании метода це­нообразования на основе рыночных цен, затраты являются одним из факторов учитываемых в принятии решений. Они указывают предел, ниже которого, цены, как правило, не устанавливаются. Исходя из этого, затраты в ценообразовании выполняют следую­щие функции:

• позволяют определить величину прибыли при наличии разных цен и различного уровня объема реализации;

• позволяют определить реакцию потребителей и конкурен­тов на предложенную цену;

• • позволяют определить курс действий, ориентированный на сочетание интересов предприятия и государства (т.е. соот­ветствие законодательству Украины).

Возвращаясь к расчету цены на основе рыночных цен, приве­денному в таблице 13.1, отметим, что применение данного метода позволяет делать вывод о том, что реализация единицы продукции по цене 23,05 грн. позволило предприятию вернуть потраченные на его производство оборотные средства и дополнительно получить сумму в размере 7,97 грн. (маржа 1). После покрытия постоянных затрат в распоряжении предприятия остается сумма равная 4,49 грн. (маржа 2). Эта сумма может быть использована для возмеще­ния других затрат (например, погашение задолженности за кредит). После чего предприятие имеет прибыль от реализации. Анализ маржинального дохода имеет определенную тенденцию: чем будет больше реализовано продукции, тем большая доля затрат будет по­крыта.

При таком подходе к ценообразованию цена становится ры­ночной информацией, а ее определение - это прогноз определенной части маржи (покрытие общих затрат, включая прибыль). Цена по­зволяет определить возможность возмещения производственных затрат.

Следовательно, последовательность действий при определе­нии цены по методу «ценообразование на основе рыночных цен», предложенная Тони Скоун [35, с.148] необходимо дополнить сле­дующими процедурами:

• на первом уровне: изучение спроса и предложения на реализуемую продукцию с целью определения общей тенденции изменения цен; результат: позволит установить общую закономерность измене­ния цен, обеспечит эластичность их формирования.

• на втором уровне: формирование стратегии продукта на рынке с целью определения элементов сервиса и особых качеств продукции, за которые покупатель готов заплатить кон­кретную сумму; результат: позволит позиционировать цены, сформировать каче­ственный продукт, предложить соответствующий сервис.

• на третьем уровне: определение нижнего предела цены реализа­ции, обеспечивающего избежать убытки; результат: позволит обеспечить стимулирование продвижения продукции к покупателю через систему скидок