Тема 3. Стратегический анализ внешней среды функционирования бизнеса

1. Методы стратегического анализа, их характеристика, условия использования

2. Стратегический анализ макросреды: сущность, особенности, цели

3. Стратегический анализ отрасли и ближайшего окружения организации

4. Бенчмаркинг и его значение при разработке экономической стратегии

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегичес­кого управления, так как он обеспечивает как базу для определе­ния миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведе­ния, позволяющей организации осуществить свою миссию и достичь своих целей.

Анализ среды предполагает изучение трех ее составляющих:

• макроокружения;

• непосредственного окружения;

• внутренней среды организации.

Анализ внешней среды (макро- и непосредственного окруже­ния) направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать организация, если она успешно поведет работу, и на то, какие осложне­ния могут ее ждать, если она не сумеет вовремя предотвратить угрозы, которые может преподнести ей окружение.

Анализ макроокружения включает изучение влияния эко­номики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества, инфраструктуры и т.п.

Необходимо четко понимать, какие цели ставятся перед анализом макросреды, что в него не входит. Цель анализа макросреды не в том, чтобы пред­сказать, что произойдет, поскольку это невозможная задача. Ана­лиз макросреды может выполнить следующее:

• Помочь понять как текущие, так и потенциальные изме­нения во внешней среде любой отрасли. На практике доминирующее внимание часто получают текущие из­менения — обычно за счет потенциальных изменений. Однако, для организации важны оба типа указанных перемен.

• Предоставить важные исходные составляющие для разработки экономической стратегии. Одного понимания из­менений недостаточно.

• Способствовать развитию в организации стратегичес­кого мышления. Понимание текущих и потенциальных социальных, экономических, политических, экологичес­ких, технологических и институциональных изменений может помочь организации по-новому взглянуть на многие вещи.

Основное предназначение анализа — выявить слабые изменения в макросреде и разобрать­ся в них. Чтобы разобраться во взаимодействиях между организацией и ее макросредой, полезно представить эту среду в наглядном виде.

При проведении исследования макросреды в наибольшей степени организация сталкивается с такими аспектами как:

- избыточность имеющегося в распоряжении организации информационного потока о состоянии сотен факторов внешней среды, притом, что большинство этих факторов не могут быть непосредственно учтены в процессе выработки стратегических решений;

- недостаточный объем полезной информации, позволяющий предсказать будущие изменения, так как большая часть располагаемых материалов о состоянии внешней среды слабо приспособлена к оценке и выработке стратегии;

- информация неоднородна, получена в разные периоды времени и характеризуется различной степенью надежности и достоверности, что существенно затрудняет ее использование.

PEST-анализ состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.

Целью PEST-анализа является отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, неподконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Политические факторы внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.

Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.

Изучение социальной компоненты внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

Анализ технологической компоненты позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

В последнее время принято дополнительно выделять экологические и институциональные факторы внешней среды.

Данный анализ, целесообразно проводить в четыре этапа:

1. изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальных, технологических, экономических и политических сферах;

2. оценка значимости изменений для отрасли, рынков и организации;

3. детальный анализ каждого соответствующего изменения и характера их взаимоотношений;

4. определение возможных действий организации в целях предотвращения тяжелых последствий неблагоприятных изменений или для максимального использования благоприятных изменений внешней среды.

Сценарий – это динамическая модель будущего, в которой последовательно описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повлиять. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.).

Сценарий – это характеристика будущего в духе изыскательского прогнозирования, а не определение одного желательного состояния или «точечная оценка» того, что произойдет в будущем. Один, наиболее вероятный вариант сценария обычно рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, «запускаются» в реализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.

Далее следуют четыре общих типа подходов к анализу сценария.

Количественные методы

Созданная с помощью компьютера эконометрическая модель. Данная модель пытается объединить в себе огромное число определенных взаимосвязей между факторами тенденций.

Качественные методы

Интуитивный метод.

Метод Дельфи.

Анализ перекрестного воздействия.

Бенчмаркинг — это методика сопоставления эффективности хозяйственной деятельности исследуемой компании и компании, являющейся лидером в данной отрасли.

Значение бенчмаркинга: его применение,

во-первых, позволяет устанавливать цели, соответствующие направлениям развития наиболее успешных конкурентов,

во-вторых, стимулирует руководство к достижению более высоких показателей эффективности функционирования компа­нии,

в-третьих, делает более достоверной оценку вклада отдельных подразделений в достижение намеченных целей,

в-четвертых, меняет культуру организации, делая ее более ориентированной на внешнее окружение.

Впервые этот метод был разработан в 1972 году Институтом стратегического планирования в Кембридже.

Процедура бенчмаркинга состоит в следующем:

• поиск относительно небольшого числа компаний, которые занимаются сходными видами деятельности и достигли наилуч­ших показателей эффективности в отрасли;

• количественная оценка разрыва в эффективности функцио­нирования данной компании и лучшей в отрасли;

• выявление основных причин разрыва.

• разработка программы действий для устранения этого разрыва.

Методика сопоставления эффективности хозяйственной деятельности включает семь этапов.

1. Выделение ключевых областей хозяйственной деятельности.

2. Выбор показателей (индикаторов) эффективности хозяйствен­ной деятельности.

3. Выбор компаний, характеризующихся наибольшей эффективностью в той или иной области.

4. Сбор информации о компаниях, используемых в процессе сопоставления.

Информацию можно получить из трех основных источников:

• публичные источники информации: данные, публикуемые комиссией по ценным бумагам, печатные издания самих компа­ний, каталоги продукции, объявления о найме на работу, рекла­ма, статьи в специализированных и местных журналах и газетах, различные аналитические отчеты, результаты маркетинговых ис­следований, издания торговых и производственных ассоциаций и объединений, тематические работы отраслевых институтов, дан­ные, публикуемые государственными учреждениями, и т.п.;

• обмен информацией (профессиональные конференции и со­вещания, прямой обмен информацией с компанией из другой от­расли, неформальное общение и т.п.);

• интервью-опрос клиентов, поставщиков, дистрибьютеров, отраслевых экспертов и других лиц, каким-либо образом связан­ных с исследуемыми компаниями