Тема 11. Функциональные стратегии бизнеса

1. Финансовая стратегия организация.

2. Стратегия сокращения затрат.

3. Маркетинговая стратегия компании

4. Стратегия ценообразования

5. Стратегия управления персоналом

6. Инвестиционная стратегия организации

Под финансовой стратегией предприятия понимается совокупность стратегических решений, охватывающих выбор, приоритеты и размеры использования возможных источников привлечения и расходования финансовых средств.

В рамках данной стратегии организация получает возможность увязать принятые ранее стратегические решения с имеющимися источниками их финансирования, что позволяет считать данный вид стратегии одним из важнейших.

Совокупность стратегических решений в маркетинговой, технической, социальной и управленческой сферах, локализованных во времени и подчиненных определенной цели или задаче, образует проект развития предприятия, который является объектом финансовой стратегии.

Ввиду особой важности анализа источников финансирования в современных условиях, характеризующихся хроническим дефицитом финансовых средств, остановимся на этом виде анализа более подробно. К числу основных источников финансовых средств предприятия относятся:

(1) – фонды развития предприятия (нераспределенная прибыль, амортизация, резервы, неиспользованная часть социальных фондов и т.д.);

(2) – ресурсы, привлеченные за счет дополнительной эмиссии ценных бумаг предприятия ;

(3) – ресурсы, привлеченные в качестве консолидированных средств других предприятий (в рамках договоров интеграции);

(4) – коммерческие кредиты;

(5) – банковские кредиты и ссуды различных видов;

(6) – государственные (льготные) кредиты;

(7) – прямые государственные инвестиции.

Несмотря на очевидную привлекательность государственных инвестиций и государственных (льготных) кредитов, практическая их значимость перечеркивается малой доступностью. В этой сфере распределение инвестиций, как правило, подчинено внеэкономическим критериям и характеризуется большой нестабильностью принимаемых решений.

Следует отметить, что данные источники финансовых средств занимают как бы промежуточное положение между внешними и внутренними ресурсами, так как в той или иной форме предполагают плату за их использование (процент за кредит, дивиденды), которая может быть очень значительной и составлять 50 и более процентов от суммы заимствования. В результате использование привлеченных средств сопровождается изъятием из оборота и собственных ресурсов предприятия (в соответствии с формулой: «берешь чужие – отдаешь свои»). Именно поэтому использование этих источников стимулирует максимальную эффективность их применения, которая должна обеспечить экономическую обоснованность данного стратегического решения с учетом выплаты долговых обязательств.

Увеличение доступности этих источников на фоне имеющихся стимулов и эффективности использования обусловливает их особую перспективность, что требует более подробного рассмотрения.

Гибкой формой привлечения средств является кредитование. Оно может быть применено для реализации различных стратегических решений предприятия и особенно эффективно, когда в основе его инвестиционной стратегии лежат цели маркетингового продвижения товара.

Коммерческий фирменный кредит – одна из простейших форм кредитования, состоящая в отсрочке платежа за проданные товары (на оговоренный срок) и предоставляемая предприятием – поставщиком предприятию – потребителю. В чистом виде такой кредит применяется редко и обычно сочетается с банковским кредитом (ссудой под залог). При этом обеспечивается пополнение оборотных средств предприятия – поставщика за счет ссуды, выданной под залог поставленных товаров на весь их период движения от продавца к покупателю, включая отсрочку платежа покупателя (рис. 4.6.6). Такое сочетание позволяет предприятию-поставщику сокращать размеры собственного оборотного капитала и ускорять время его оборота, а предприятию-потребителю – использовать свободные финансовые ресурсы в течение оговоренного срока для получения дополнительной прибыли. Особенностью этой схемы кредитования является ее ограниченность по размеру (величина продаж), срокам (время движения товара), связям (связанность покупателя с определенным поставщиком).

Следует заметить, что проблема выбора источника привлечения средств для реализации разработанной стратегии в условиях нехватки собственных финансовых ресурсов является достаточно типичной проблемой, встающей перед предприятием

Логика построения финансовой стратегии может быть двоякой: ресурсной (идущей от ресурсов к их реализации) или целевой (от целей к ресурсам для их реализации) и зависит от приоритетов, принятых при формировании стратегий.

Обычно процесс формирования стратегии является итеративным, причем в ходе этого процесса происходит корректировка исходных вариантов и по ресурсам и по целям, а его начальная точка определяется наибольшей достоверностью, проработанностью решений (либо это сфера источников финансирования, либо это некоторая совокупность целей).

Виды финансирования	Доступность	Емкость	Эффективность	Уровень риска
Фонды развития	Максимальная	Незначительная (пропорции распределения прибыли на потреление и накопление)	Максимальная (бесплатный ресурс)	Минимальный
Эмиссия акций	Удовлетворительная (для рентабельных предприятий)	Существенная привлекательность акций)	Существенная (дивиденды по акциям)	Удовлетворительный (структура акционерного капитала)
Консолидированные средства	Удовлетворительная (интеграционная возможность предприятия)	Удовлетворительная	Удовлетворительная	Удовлетворительная
Кредиты и ссуды	Низкая (для высокорентабельных и надежных предприятий)	Максимальная	Низкая (уровень кредитной ставки)	Низкий (условия кредтного договора)
Государственные кредиты	Минимальная (приоритетность предприятия)	Максимальная	Максимальная (дешевый ресурс)	Минимальный
Государственные инвестиции	Минимальная (приоритетность предприятия)	Максимальная	Максимальная (бесплатный ресурс)	Минимальный

Стратегия привлечения внешних финансовых ресурсов

Стратегия выбора структуры источников средств

- Концентрация (уменьшение числа) источников внешних средств

- Диверсификация источников внешних средств

- Отказ от привлечения внешних финансовых средств

Стратегия выбора сроков получения кредитов и займов

- Концентрация во времени получения средств

- Постепенное получение средств

Стратегия возврата привлеченных средств

- Концентрация во времени возврата средств

- Постепенное возвращение полученных средств

Стратегия инвестирования имеющихся средств

- финансирование стратегических изменений по отдельному стратегическому решению;

- комплексное финансирование стратегии бизнеса.

В торговле существуют возможности применения, как некоторых общепринятых ценовых стратегий, так и специфических, использующихся только в данной отрасли.

Стратегии ценообразования, применяемые в розничной торговле, представлены в таблице 3.1.

Таблица - Стратегии, используемые в ценообразовании в торговле.

Стратегии, используемые в ценообразовании в торговле
общие с производителями продукции	специфические, используемые преимущественно в торговле
«Ценовые линии»	«Ежедневно низкие цены»
Скидки на «втором рынке»	«Низкие/высокие цены»
Стратегия сезонной скидки	«Убийца категорий»
Стратегия «убыточного лидера»	Стратегия «случайной скидки»
	Скидки за покупку товара в упаковке

Из них к стратегиям дифференцированного ценообразования можно отнести стратегию скидок на втором рынке, стратегию сезонной скидки, а также стратегию случайной скидки. Эти стратегии предполагают дифференциацию розничных цен на одни и те же товары, но в разные периоды времени или для разных покупателей.

К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся стратегии товарных наборов, «убыточного лидера», «низких/высоких цен», стратегия «ежедневно низких цен», ценовые линии. Данная группа стратегий предполагает дифференциацию цен на разные товары в пределах одного ассортимента товаров, реализуемых розничной торговой организацией.

К стратегиям конкурентного ценообразования целесообразно относить в данном случае стратегию «убийца категорий». Особенностью данной стратегии является формирование розничных цен с ориентацией на конкуренцию и изменение цен с целью существенного изменения собственной конкурентной позиции.