2.2. Общий анализ среды организации

Для анализа и прогноза развития макросреды используются разнообразные методы модели, наиболее известным из них является PEST – анализ предприятия.

Целью его проведения является выявление воздействия факторов внешней среды, к которым относятся: политико-правовые факторы, технологические факторы, экономические, социально-культурные.

Буквенные обозначения:

P – политико-правовые факторы.

E – экономические факторы;

S – социально-культурные факторы;

T – технико-технологические факторы;

Для ООО «Челябстройматериалы» определяющими факторами среды являются:

1) Политико-правовые факторы (P):

• Стабильность политического курса правительства;

• Поддержка государством отдельных отраслей;

• Общее законодательное окружение.

2) Экономические факторы (E):

• Дифференциация продукции;

• Сила конкурентной борьбы на рынке;

• Наличие платежеспособного спроса;

• Уровень инфляции;

• Изменение процентных ставок (лизинг);

• Общеэкономическая ситуация в стране;

• Уровень налогообложении;

• Доступность ресурсов.

3) Социокультурные факторы (S):

• Демографическая ситуация в стране и регионе;

• Отношение общества к бизнесу и оказываемой услуге;

• Уровень культуры общества в целом.

4 Технологические факторы (T):

• Уровень технического прогресса;

• Обновление технологий;

• Доступность технологий.

Дадим количественную оценку каждому фактору по шкале от «-5» до «+5», где отрицательное значение означает отрицательное влияние фактора на организацию, а положительное – соответственно, положительное влияние фактора на организацию. Данные о количественной оценки представлены в таблице 1.

Таблица 1. Количественная оценка факторов внешней среды

Факторы	Количественная оценка фактора
1) Политико-правовые факторы (P):
Стабильность политического курса правительства;	3
Поддержка государством строительной отрасли;	4
Общее законодательное окружение	0
2) Экономические факторы (E):
Дифференциация продукции;	-2
Сила конкурентной борьбы на рынке;	-3
Наличие платежеспособного спроса;	5
Уровень инфляции;	-1
Изменение процентных ставок (лизинг);	-3
Общеэкономическая ситуация в стране;	4
Уровень налогообложения	-1
Доступность ресурсов	2
3) Социокультурные факторы (S):
Демографическая ситуация в стране и регионе;	2
Отношение общества к бизнесу и производимому продукту;	3
Уровень культуры общества в целом	2
4) Технологические факторы (T):
Уровень технического прогресса;	-1
Обновление технологий;	-1
Доступность технологий;	-3

Среда является в целом благоприятной, что является положительным фактором, однако при условии наличия платежеспособного спроса и государственной поддержки строительной отрасли. Как уже упоминалось, государственная поддержка строительной отрасли является одним из наиболее значимых факторов повышения эффективности работы заводов строительных материалов. Само предприятие не в силах повлиять на усиление влияния этих факторов.

Проведем SWOT-анализ ООО «Челябстройматериалы». SWOT-анализ – это сопоставление внутренних сильных и слабых сторон с внешними возможностями и угрозами. В основе свот-анализа лежит утверждение о том, что стратегия фирмы должна обеспечить строгое соответствие между внутренними способностями фирмы и ситуацией вне ее.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Внешние возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Внешние угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

По результатам исследования сильных и слабых сторон, угроз и возможностей составляется SWOT-матрица, матрица возможностей и матрица угроз.

Определим факторы влияющие на деятельность ООО «Челябстройматериалы».

Сильные стороны:

1. Самостоятельная добыча части необходимых ресурсов (песок (Вознесенский карьер), щебень (Ухановский карьер), глину (Тимофеевский карьер)).

2. Надежность поставки каналов сырья

3. Сформированная клиентская база, причем работа с клиентами из других регионов: Тюменская, Свердловская, Иркутская, Курганская, Омская, Оренбургская области, Алтайский край, Ханты-Мансийский автономный округ, Ямало-ненецкий автономный округ, республика Башкортостан, а также Казахстан.

4. Значительный опыт работы (50 лет)

5. Тесное сотрудничество между отделами, сформированная руководящая команда.

6. Обеспеченность кадрами

7. Низкая степень износа оборудования

8. Запас производственных мощностей (оборудование запускается лишь на ¼)

9. Запас готовой продукции

10. Достаточно большая доля на рынке строительных материалов (по данным 2012 года предприятие покрывало более 65% потребности Челябинского рынка стеновых материалов)

11. Ориентация как на юридические, так и на физические лица.

12. Замена старого оборудования новым немецкого происхождения, наблюдавшаяся в последние годы. (в 2010 году был запущен пресс BSP-600, в 2014 году – пресс W+K (производство силикатного кирпича))

Слабые стороны:

1. Низкая степень заинтересованности производственного персонала в развитии предприятия.

2. Отсутствие доставки

3. Низкая доступность капитала

4. Узкий ассортимент выпускаемой продукции

5. Консерватизм в управлении

6. Неполная загруженность оборудования

7. Отсутствие собственной дилерской сети (распространение осуществляется только за счет посредников)

Возможности:

1. Уменьшение количества основных конкурентов (в связи с банкротством)

2. Возможность рассрочки платежей

3. Диверсификация производства

4. Государственная поддержка строительной отрасли

5. Дальнейшее снижения уровня занятости населения (при необходимости возобновить производственный процесс в полном объеме предприятие не столкнется с недостатком кадров)

6. Возможность варьирования цен

7. Высокие барьеры входы на рынок (высокая стоимость оборудования)

8. Введение дополнительного обслуживания

Угрозы:

1. Экономический спад в связи с новым витком кризиса (изменение уровня доходов населения).

2. Дальнейшее сокращение объемов строительства, сопровождаемое значительным снижением уровня спроса, а также полное сокращение ввода в строительство новых объектов.

3. Расширение спектра товаров-заменителей

4. Переманивание крупных партнеров конкурентами.

5. Повышение стоимости материалов

6. Повышение стоимости энергоресурсов

7. Ужесточение налогообложения

В таблице 2 представлена SWOT-матрица отражающая пересечения сильных угроз и возможностей, сильных сторон и угроз, слабых сторон и возможностей, слабых сторон и угроз.

Таблица 2. Матрица SWOT для ООО «Челябстройматериалы»

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Использования сильных сторон для получения отдачи от возможностей: Уменьшение количества основных конкурентов - запас готовой продукции и производственных мощностей. Стратегия занятия большей доли на рынке. Возможность варьирования цен – запасы готовой продукции. Возможность рассрочки платежей – запасы готовой продукции Государственная поддержка строительной отрасли – запасы производственной мощности	Использование силы организации для устранения угрозы: Сокращение объемов строительства – работа как с юридическими, так и с физическими лицами. Стратегия переориентации на физических лиц Высокий спектр товаров-заменителей – сформированная клиентская база. Повышение стоимости ресурсов – самостоятельная добыча части ресурсов
Слабые стороны	Использование возможностей для преодоления слабых сторон: Возможность дополнительного обслуживания – отсутствие доставки Диверсификация производства – узкий ассортимент. Внедрение производства полнотелого керамического кирпича, отделочного кирпича. Уменьшение количества конкурентов – неполная загруженность оборудования Высокие входные барьеры – консерватизм в управлении.	Необходимость избавиться от слабых сторон наряду с предотвращением угроз: Высокий спектр товаров-заменителей – отсутствие диверсификации производства

В качестве дополнений к данной таблице, могут составляться так называемые вспомогательные матрицы, матрица возможностей и матрица угроз, которые представлены в таблице 3 и таблице 4.

Таблица 3. Матрица возможностей для ООО «Челябстройматериалы»

Вероятность использования возможностей	Влияние
	сильное	умеренное	малое
высокая	Возможность варьирования цен	Возможность рассрочки платежей	Дальнейшее снижении уровня занятости населения
средняя	Уменьшение количества основных конкурентов	Диверсификация производства	Введение дополнительного обслуживания
низкая	Государственная поддержка строительной отрасли	Высокие барьеры входа на рынок	-

Таблица 3. Матрица угроз для ООО «Челябстройматериалы»

Вероятность реализации угроз	Влияние
	разрушение	критическое состояние	тяжелое состояние	Легкое воздействие
высокая	Дальнейшее сокращение строительства	Экономический спад, связанный со второй волной кризиса	Повышение стоимости электроэнергии	-
средняя	-	-	Повышение стоимости материалов	-
низкая	Переманивание крупных клиентов конкурентами	-	Ужесточение налогообложения	Расширение спектра товаров-заменителей

Выделим возможности, имеющие наибольшее потенциальное влияние на деятельность предприятия: возможность варьирования цен, возможность рассрочки платежей, а также уменьшение количества основных конкурентов.

Наиболее опасными угрозами представляются: дальнейшее сокращение строительства и общий экономический спад, проявляющийся в снижении доходов населения. Также следует руководству следует уделить особое внимание на такие угрозы, как воздействие на клиентов со стороны конкурентов, а также повышение стоимости энергоресурсов.

Отраслевой анализ для компании ООО «Челябстройматериалы» проведем через метод PIMS-анализ, или анализ влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности (PIMS - the Profit Impact of Market Strategy), основан на использовании эмпирической модели, связывающей широкий диапазон стратегических (таких, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) переменных с величиной прибыльности и способностью организации генерировать наличность.

Цель проведения PIMS-анализа заключается в определении того, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях.

Переменные величины, принимаемые для рассмотрения в рамках PIMS-анализа, объединены в пять классов:

1. Привлекательность рыночных условий: скорость роста отрасли в долгосрочной перспективе (4-10 лет); скорость роста отрасли в краткосрочной перспективе (до трех лет); стадия жизненного цикла продукта.

2. Сила конкурентных позиций фирмы: относительная рыночная доля; относительное качество продукта; относительная ширина продуктовой линии.

3. Эффективность использования инвестиций: интенсивность инвестиций (суммарные инвестиции, отнесенные к объему продаж, и суммарные инвестиции, отнесенные к добавленной стоимости); интенсивность основного капитала (отношение основного капитала к объему продаж); вертикальная интеграция (отношение добавленной стоимости к объему продаж); процент использования производственных мощностей.

4. Использование бюджета по следующим направлениям: затраты на маркетинг по отношению к объему продаж; затраты на НИОКР по отношению к объему продаж; затраты на новые продукты по отношению к объему продаж.

5. Текущие изменения в положении на рынке: изменение рыночной доли.

Проведение PIMS анализа позволяет фирмам получить результаты и рекомендации общего характера относительно влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности фирмы, а также получать прогнозные оценки относительно того, что произойдет в долгосрочной и краткосрочной перспективе при проведении определенных стратегических изменений.

Таким образом, на основании предложенной методики анализа, проведем PIMS-анализ ООО «Челябстройматериалы».

1. Привлекательность рыночных условий:

Скорость роста отрасли в краткосрочной и долгосрочной перспективе (4-10 лет).

Для начала следует проанализировать ситуацию последних лет. Рост благосостояния населения страны в последние годы вызвал резкое увеличение спроса населения на жилье. За период с 1990 г. по 2012 г. площадь жилищ, приходящихся в среднем на одного жителя России, увеличилась более чем в 1,3 раза. Данная тенденция характерна и для Челябинской области. При этом по темпам прироста средней площади, приходящейся на одного жителя, Челябинская область опережает аналогичный показатель по Российской Федерации. Своременные кризисные условия снизили темпы роста строительства нового жилья, однако в целом тенденция остается положительной (в том числе за счет поддержки первичного рынка жилья за счет субсидированных государством ипотечного кредитования).

Современный российский рынок жилищного многоэтажного домостроения имеет четко выраженную структуру. На долю крупнопанельного домостроения приходится около 60% всех строящихся жилых зданий, на монолитное – около 20%. Кирпичное домостроение составляет 15%, на новое, не так давно появившееся на рынке каркасное домостроение, к которому относят так называемую «Чебоксарскую серию», «Аркос», «Куб» приходится 5 %.

Также следует отметить, Челябинская область обеспечивала стеновыми материалами как собственную потребность, так и потребность близлежащих регионов. На долю области приходится около 3% всех стеновых материалов, производимых в России. В таблице 4 приведены сведения по динамике производства стеновых материалов в РФ и Челябинской области.

Таблица 4. Показатели динамики производства стеновых материалов в РФ и Челябинской области

Показатели	1990	1998	2007	2008	2010	2012
Производство стеновых материалов, млн. усл. кирпичей	33895	11600	13312	13506	14148	15230
в том числе кирпич строительный, млрд. усл. шт.	24532	9621	10697	10820	11034	11180
Производство стеновых материалов в Челябинской области, млрд. усл. кирп.	790,4	344,3	340,1	379,5	438,0	422,2
Доля Челябинской области в общероссийском производстве стеновых материалов, %	2,33	2,97	2,55	2,81	3,10	2,87

В 2013-2014 году рост строительного рынка и, соответственно, высокие объемы потребления строительных материалов (а кирпич является одним из основных стеновых материалов), способствовали появлению дефицита на рынке. Мощностей заводов не хватало, чтоб справиться с захлестнувшим их потоком заявок от застройщиков, компании начали реализацию программ по вводу новых линий, на 2016-2018гг был намечен ряд крупных проектов по строительству новых заводов. Однако, летом ситуация начала стремительно меняться, и объемы не упали резко только благодаря уже заключенным контрактам. Так, к концу года эйфория производителей сменилась чуть ли не паническими настроениями.

На начало 2015 года аналитиками отмечалось наличие дефицита на рынке строительного кирпича, которое связывалось, в первую очередь, с диспропорциями темпов роста спроса со стороны застройщиков и темпов ежегодного увеличения объемов отечественного производства кирпича. Так, до 2015 года среднегодовой прирост составлял около 2,5%. В 2016 году заводы-производители ожидают падение спроса не менее, чем на 40%. Ряд предприятий-производителей строительных материалов за последние 4 месяца 2015 года понизил цены почти в 2 раза. По осторожному мнению экспертов компаний, осенний спад это только начало понижающей тенденции в отрасли.

Анализ цен производителей за последние два года позволяет сделать вывод о том, что падение ни по результатам 2014, ни по итогам 2015 года зафиксировано не было. Однако, учитывая уровень инфляции в 2015 в 13,3%, рост цены за январь-декабрь, составивший менее 103% от показателей предыдущего года, является условным, особенно в сравнении с приростом цен в 2014 году (более 27%). Следует отметить, что тенденция снижения цен характерна для всего рынка строительных материалов. По данным Росстата, в производстве стройматериалов за сентябрь-декабрь 2015 года в среднем цены снизились на 7,7% (за весь 2015 год – цена выросла на 3,3%).

В начале 2016 года негативный тренд в динамике цен на строительные материалы сохранился. Абсолютное большинство кирпичных заводов объявили о скидках на продукцию в размере 20-25%.

Что касается перспектив отрасли строительных материалов и производителей кирпича, в частности, основные надежды возлагаются, прежде всего, на государственную поддержку, реализацию программ по развитию ипотечного кредитования, на рост в сегменте малоэтажного строительства, который может быть стимулирован снижением цен. Суть в том, что на цену квадратного метра в обычной новостройке – удешевление строительных материалов влияет мало, так как их удельный вес в себестоимости – около 10%. Для малоэтажного жилья, напротив, стоимость стройматериала считается существенным фактором при ценообразовании, так как 60% себестоимости – это материалы.

Рисунок 1. Темпы прироста объемов строительства в 2015 году (в % к соответствующему периоду 2014 года)

Начало 2016 года в кирпичном производстве отметилось все тем же отрицательным трендом. В январе было произведено 484,5 млн. усл. кирпичей, чуть более половины объемов декабря. Однако, февральские цифры по импорту свидетельствуют о том, что спрос у застройщиков есть – всего было импортировано 132,9 млн. условных кирпичей. Немного оживился даже экспорт – 15,8 млн штук, по предварительным данным ФТС.

Однако, многообещающая государственная поддержка еще не отражена в конкретных цифрах, а методы стимулирования строительного рынка у многих специалистов вызывают скепсис и сомнения. Так или иначе, отрасль строительных материалов названа в числе приоритетных для госпомощи, а строительство, особенно в малоэтажном сегменте, с наступлением сезона начинает постепенно «оттаивать».

Стадия жизненного цикла продукта.

Снижение спроса на товары, производимые ООО «Челябстройматериалы», вызвано в первую очередь снижением объемов строительства. Однако, снижение объемов строительства не свидетельствует о каком-либо пресыщении гражданами. Значит, такой показатель, как товарооборот продукции не может служить в качестве определяющего фактора стадии жизненного цикла товара в данной ситуации, кризисной ситуации.

Таким образом, более целесообразным в данной случае будет обращение к данным статистики прошлых лет. Согласно этим данным, кирпич как товар находится на стадии роста. Кирпич - один из старейших строительных материалов, и несмотря на большое количество разработанных товаров-заменителей, обладает большим спросом, благодаря его основным качествам – прочности, долговечности и экологичности. Спрос на кирпич продолжает постоянно расти, он имеет достаточно высокие показатели, которые держатся на стабильно высоком уровне (рис. 2).

Рисунок 2. Динамика объемов производства строительного кирпича за 1998-2015 гг, млн. усл. кирпичей

Производство ячеистого блока – направление достаточно новое. На ООО «Челябстройматериалы» его производство ведется с 1994 года. Это уникальный материал который одновременно обладает свойством древесины (низкой теплопроводностью, легкостью, отличной обрабатываемостью) и искусственного  камня (прочностью, огнестойкостью, стойкостью к биологическим повреждениям, морозостойкостью). Многие называют ячеистый блок материалом будущего. Спрос на него растет также продолжает расти, поэтому можно предположить, что данный товар занимает стадию роста.

2. Сила конкурентных позиций фирмы:

• относительная рыночная доля:

Как уже было отмечено ранее, в 2012 году Челябстройматериалы покрывало более 65% потребности Челябинского рынка стеновых панелей.

По итогам 2012 года основной объем реализуемого на рынке Челябинской области блока из ячеистого бетона произведен именно на ООО «Челябстроматериалы». Однако, недавно был открыт завод ячеистого блока ИНСИ, который разделил долю ООО «Челябстройматериалы» на рынке ячеистого блока.

По производству как силикатного, так и керамического кирпича, ООО «Челябстройматерилы» занимает также далеко не самое последнее место по области. Производством силикатного кирпича в области кроме рассматриваемого завода занимается ЗАО «Афина». Производством керамического кирпича занимается около десятка заводов.

• относительное качество продукта;

Производимый товар соответствует требованиям ГОСТ, регулярно проходит необходимую сертификацию. Образцы продукции отсылаются на экспертизу, протоколы которой доступны всем посетителям сайта, посвященного ООО «Челябстройматериалы». Кроме того, на сайте содержится санитарно-эпидемиологическое заключение по каждому виду продукции.

При этом силикатный кирпич ООО «Челябстройматериалы» производится из экологически чистого песка, а силикатный кирпич ЗАО «Афина» - из золы.

• относительная ширина продуктовой линии.

Для того, чтобы определить относительную ширину продуктовой линии, необходимо сопоставить производственную номенклатуру предприятия с номенклатурой конкурентов. Для сравнения примем ООО «Кемма», ЗАО «Афина» и Копейский кирпичный завод.

Кемма – предприятие, занимающееся помимо производства кирпича, металлодекорированием, выпуском ферротитана и другое. Поэтому для наиболее адекватного сравнения будем рассматривать только производство стеновых материалов, в данном случае – кирпича. ЗАО «Афина» выпускает только силикатный кирпич, Копейский кирпичный завод – только керамический кирпич.

Кемма – 12 наименований кирпича керамического и силикатного (включая возможность выпуска фасонного кирпича под заказ)

ЗАО «Афина» - 7 наименований силикатного кирпича

Челябстройматериалы - 10 наименований кирпича силикатного и керамического

Копейский кирпичный завод – 12 наименований кирпича керамического.

Таким образом, предприятие Челябстройматериалы в основном не уступает конкурентам по ширине продуктовой линии.

3. Эффективность использования инвестиций:

• интенсивность инвестиций (суммарные инвестиции, отнесенные к объему продаж, и суммарные инвестиции, отнесенные к добавленной стоимости);

Сейчас испытывая финансовые трудности, предприятие не ведет инвестиционной деятельности.

• процент использования производственных мощностей.

В период запуска производства оборудование используется на 25%.

4. Использование бюджета по следующим направлениям:

• затраты на НИОКР по отношению к объему продаж;

ООО «Челябстройматериалы» не ведет НИОКР.

• затраты на новые продукты по отношению к объему продаж.

Новые продукты ООО «Челябстройматериалы» не выпускает.

5. Текущие изменения в положении на рынке:

• изменение рыночной доли.

Поскольку предприятие производит диверсифицированную продукцию, в целом по всем видам производства даже в период разразившегося кризиса, ООО «Челябстройматериалы» было самым крупным предприятием строительных материалов.