5.3. Маркетингові важелі щодо підвищення ефективності роботи центрів прибутку

Глобальне економічне середовище стає все більш несприятливим для банківської діяльності в її традиційних інституціональних і фінансових формах. Запас інституціональної мінливості банківської системи близький до вичерпання. У цьому виявляється критичний характер сучасного етапу модернізації банківських інститутів. Як зазначають фахівці, у багатьох розвинутих країнах, а також у країнах з перехідною економікою, темпи збільшення небанківських інститутів на ринках фінансових послуг істотно випереджають зростання банківського сектору. Як мінімум, завдяки цьому, відносно скорочуються частки банків на фінансових ринках, і, швидше за все, таке відносне скорочення рано чи пізно призведе до абсолютної втрати ресурсної бази і споживчих сегментів. У цілому стратегія банківської системи носить оборонно-адаптивний характер. На нові сегменти ринку банки „не наступають”, а навпаки обороняються. Саме по собі проникнення нових інституціональних форм і суб'єктів на цей ринок ще не говорить про серйозні конкурентні загрози для банків, але тенденція таких погроз зростає. Ринок банківських послуг усе частіше стає об'єктом атак з боку небанківських структур. Активізація небанківських конкурентів може стати серйозним дестабілізуючим фактором, оскільки небанківські структури не пов'язані дисципліною більшості регуляторних механізмів банківської системи, більш вільні у виборі цілей і засобів, що визначає недобросовісної несумлінної конкурентної практики.

За даних умов невід'ємною частиною системи управління сучасного комерційного банку є маркетинг. Маркетинг стає засобом послаблення негативного впливу зовнішніх факторів, впливу на ринок та використання позитивних тенденцій для підвищення надійності банку.

Напрямами банківської адаптації до впливу зовнішніх факторів є:

1. Використання сучасних можливостей Інтернет-технологій, що дозволяють істотно розширити ринок банківських послуг, знизити накладні витрати, оптимізувати філіальну мережу, автоматизувати більшість банківських операцій. Банки впроваджують нові технології, оскільки їхні клієнти мають потреби в прискоренні і спрощенні розрахунково-платіжних операцій. У той же час банки змушені реагувати на посилення конкуренції з боку небанківських інститутів у цій сфері. Ресурси навіть найбільших банків сьогодні настільки обмежені, що вони концентрують інноваційні технологічні інвестиції винятково у тих сферах, які уже сьогодні дають доходи, і не можуть дозволити собі інвестиції в проекти, розраховані на перспективу.

Інноваційна проблематика є дуже гострою. Скромні фінансові можливості українських банків можуть виявитися абсолютно недостатніми для вирішення таких масштабних технологічних й організаційних завдань.

2. Активне проникнення на суміжні сегменти фінансового ринку. Диверсифікованість банківської діяльності може бути розцінена як контрнаступ, як своєрідна відповідна реакція на проникнення небанківських структур на традиційно банківські сегменти фінансового ринку.

Рухаючись у цьому напрямі, банки активно розширюють і диверсифікують послуги, що надаються клієнтам. Сюди варто включити: брокерські послуги; послуги у сфері страхування; операції з нерухомістю й іншими активами клієнтів. Завдяки політиці банківської диверсифікованості фінансовий ринок стає все більш доступним для широких верств населення.

3. Створення нових банківських продуктів. Даний напрям є найбільш відповідальним, проблемним і, у той же час, найбільш перспективним.

У ряді випадків визначені функції маркетингу настільки тісно переплітаються з функціями менеджменту, що досить складно віднести деякі заходи до компетенції першої або другої системи.

Наприклад, ціноутворення на банківські продукти розглядається як один із основних блоків системи фінансового менеджменту банку, і в той же час відноситься до елементів маркетингової стратегії, а система матеріального стимулювання банківських службовців з однієї сторони виступає як складова управління персоналом, з іншого боку – це один з напрямів стимулювання збуту в рамках комплексу маркетингу.

Незважаючи на складності з розмежуванням сфер впливу, що виникають, загальновідомими з теорії класичного маркетингу є такі групи факторів адаптації та впливу на ринок, як продукт, ціна, збут, просування (комунікації), які разом утворюють комплекс маркетингу.

Ми дотримуємося позиції, що маркетинг є інформаційною підсистемою менеджменту.

Виходячи з цього, функції маркетингу в цілому і банківського маркетингу зокрема, такі:

- одержання необхідної інформації для зниження рівня невизначеності під час складання прогнозів на майбутнє;

- розробка стратегії поведінки банку на ринку з метою отримання максимального прибутку за умови необхідного рівня надійності;

- розробка тактичних шляхів реалізації обраної стратегії, оптимізація і розширення продуктового ряду за рахунок модифікації вже наявних або створення нових продуктів;

- постійний моніторинг зовнішнього і внутрішнього середовища з метою негайного реагування на їхні зміни [88].

Під час розробки комплексу маркетингу, необхідно брати до уваги специфічний характер банку як ринкового підприємства, що відрізняє його від підприємств інших галузей економіки. Ці особливості впливають на формування та реалізацію комплексу маркетингу в банку [28].

По-перше, продуктом банку є не матеріально-речові, а нематеріальні та інтелектуальні послуги (кредитні, депозитні, розрахунково-касові та ін.). Банківські продукти у своїй основі не мають матеріальної субстанції. Через банки проходять потоки тільки в грошовій формі.

Основними характеристиками банківського продукту є:

- адресність – націленість на цільовий сегмент ринку;

- системність – наявність взаємозв'язку між продуктами;

- організованість – наявність взаємозв'язків між структурними підрозділами, що відповідають за створення і реалізацію продуктів;

- вигода – найбільш важливі переваги продукту [84].

По-друге, ціноутворення щодо банківських продуктів має свої особливості, які визначаються специфікою банківського продукту. Ціна основного продукту банку – кредиту виступає у формі відсоткової ставки.

По-третє, особливість банку як суб'єкта, що господарює і який одночасно виступає як кредитор, позичальник, посередник між кредиторами та позичальниками і продавець різноманітних послуг своїм вкладникам та боржникам.

Ураховуючи ці особливості необхідно розробляти специфічну продуктову, цінову, збутову та комунікаційну стратегії впливу на цільовий ринок.

Особливості банківського маркетингу, що пов’язані зі специфікою банківського продукту можна представити у вигляді таблиці 5.3.1 [54].

Під час формування продуктової стратегії банку пропонується розрізняти кілька рівнів.

Цілі першого рівня - це збільшення прибутку банку через задоволення потреб клієнтів у банківських послугах. Зазначена ціль досягається через збільшення доходів та зниження витрат.

Продуктова стратегія впливає на доходи банку через досягнення цілей другого рівня: збільшення обсягів продажу банківських продуктів та підвищення розміру банківської маржі.

Подальша деталізація цілей приводить до розробки більш вузьких цілей третього рівня. Для збільшення обсягів продаж банківських продуктів можна збільшити число клієнтів та кількість продуктів, проданих одному клієнту.

Збільшенню чисельності клієнтів сприяють такі цілі четвертого рівня: модифікація послуг, поліпшення якості обслуговування, надання додаткових послуг [237].

Стратегія маркетингу визначається через процес аналізу: потреб клієнтів, привабливості ринку, конкурентноздатності, можливих сегментів ринку. Результатом процесу аналізу має бути визначення ринкової стратегії розвитку банку, яка передбачає цілі зростання: продажу, частки ринку, мережі обслуговування та доходів.

Стратегія зростання через розвиток продуктового ряду базується на:

- автоматизації процесу надання послуг як необхідної умови ефективної роботи банку на роздрібному ринку;

- широкому наборі послуг, який постійно розвивається під потреби ринку;

- високій якості обслуговування і кваліфікації банківського персоналу;

- розвиненості інфраструктури обслуговування (розмаїтість засобів доставки послуг, широка географія мережі, що обслуговує) [180].

Таблиця 5.3.1

Залежність особливостей банківського маркетингу від особливостей банківських послуг

Особливості	Специфіка банківського маркетингу
Виняткові особливості: - функціональна роль у забезпеченні економіки платіжними засобами; - регулювання кількості грошей у обігу; - підтримка функціонування інституту грошей (робота з грішми, поділ операцій на активні і пасивні).	Урахування соціально – психологічного відношення людей до грошей, використання даної особливості під час просування банківських продуктів та створення іміджу комерційного банку.
Характерні риси: - використання позикових коштів - індивідуалізований характер - закритість для третіх осіб - жорстке державне регулювання - залежність від клієнтів - оптимізація обслуговування клієнтів різних категорій - прибуток – результат постійної, усталеної роботи, а не разових заходів - зв'язок із клієнтськими і банківськими ризиками - інформаційна ємність	Необхідність оптимізації клієнтської бази банку. Системний і детальний аналіз клієнтської бази банку. Складність одержання і збереження банківської маркетингової інформації. Аналіз рішень, дій, намірів владних структур відносно банківської системи, економіки країни, регіонів, секторів і ринків. Необхідність оптимізації клієнтської бази банку, її аналізу, встановлення і підтримка партнерських відносин із клієнтами. Диференційований підхід до банківських послуг, універсалізація банківської діяльності. Використання даної особливості на етапі формування маркетингової стратегії. Використання даної особливості на етапах розробки банківських продуктів, ціноутворення, просування банківських послуг. Використання високих технологій у роботі з банківською маркетинговою інформацією.

Нині універсалізація банку передбачає використання екстенсивної стратегії, тобто розширення продуктового ряду і послідовне домінування на ринках. Під час надання продукту клієнтам необхідно запропонувати їм цілий пакет додаткових послуг.

Усі послуги банку можна розділити на такі види:

Революційні – послуги, яких ще рік назад не було. Сьогодні вони можуть бути не актуальними, пік розвитку послуг може наступити тільки через 3-4 роки. До таких послуг можна віднести всі послуги, пов'язані з Інтернетом;

Еволюційні – послуги, за якими банк уже сьогодні має прибуток, але вони можуть одержати подальший розвиток.

Матеріальні послуги банків: з відкриття банківських рахунків, проведення розрахунків і платежів, видачі кредитів, тобто послуги, що характеризують функціональну роль кредитних організацій у системі товарно – грошового обігу.

Чисті (спрямовані на особистості) послуги банку: підготовка кадрів, консультації клієнтів, аналітичні дослідження для ознайомлення з ними клієнтів, формування норм етики банківських працівників [54].

Диверсифікованість продуктового ряду банку передбачає розробку і впровадження нових продуктів та модифікацію вже наявних. Даний процес включає такі операції:

- збір інформації від співробітників, проведення досліджень;

- обробка інформації й передача її відділу з розробки і впровадження продуктів;

- відділ розробки і впровадження продуктів пропонує вкоренити нові, або внести зміни у продукти, що вже існують;

- прийняття рішення про створення продукту;

- опис продукту, визначення співробітників, які будуть займатися продажем, постановка завдань;

- навчання співробітників операціям, що пов'язані із продажем продукту;

- розробка і проведення рекламної компанії;

- оцінка впровадження продукту [84].

Продуктова лінія – група продуктів, тісно пов'язаних між собою через схожість їхнього функціонування. Наприклад, лінійка кредитних продуктів може включати: споживчий кредит, авто-кредит, освітній кредит, іпотечний кредит.

Продуктовий ряд банку характеризується широтою (кількість продуктових ліній), глибиною (кількість позицій у кожній продуктовій лінії) і співвідношенням між продуктовими лініями, що пропонуються, каналами дистрибуції банківських продуктів та цінами.

У збалансованому продуктовому ряді повинні бути представлені:

основні продукти – ті, що приносять головний прибуток (кредитування);

підтримуючі – знаходяться в стадії зрілості і приносять стабільний дохід (послуги не кредитного характеру);

стратегічні – для забезпечення майбутнього доходу (іпотека, кредитні карти);

тактичні – для стимулювання продажу продуктів першої і другої групи (пластикові карти);

продукти, що залишають ринок (накопичувальні внески на дітей);

група розроблювальних продуктів – продукти, що не вийшли на ринок, але знаходяться на підході до нього (мобільний і телефонний банкінг) [211].

Розробка та впровадження нових, з різних точок зору, банківських продуктів за умови формування продуктової стратегії допоможе вирішенню таких цілей вищого рівня, як збільшення кількості клієнтів та збільшення числа продажів одному клієнтові, що позитивно вплине на збільшення обсягів збуту банківських продуктів. Проведена робота з визначення продуктових цілей дає банку можливість безпосередньо приступити до розробки продуктової стратегії. Для цього необхідно розподілити завдання та ресурси відповідно з обраними цілями. Крім того, у силу обмеженості банківських ресурсів, недоцільним є рівномірний розподіл коштів для досягнення нерівнозначних цілей. Виходячи з цього, наступним кроком буде ранжування визначених цілей відповідно з критеріями:

- вагомості для досягнення вищої цілі;

- складності досягнення;

- обсягів ресурсів, необхідних для їхньої реалізації [237].

Завдяки диверсифікованості ризиків через створення і просування нових банківських продуктів, залучення й утримання клієнтів, маркетинг здатний забезпечити надійність і стабільність банку [88].

Комплекс впливів на клієнта включає не тільки використання властивостей продуктів, але й підтримку під час їх просування, грамотну цінову політику та використання різних можливостей їхньої доставки до потенційних клієнтів.

Продаж є своєрідним індикатором ефективності всієї діяльності банку. До основних елементів стратегії продажу відносяться: оцінка ринку і конкурентного середовища; завдання продуктових пріоритетів; визначення цільових споживчих груп; формування навичок менеджерів з продажу; планування і бюджетування продажів; підтримка продажів; контроль, оцінка ефективності продажів, стимулювання.

На думку О.А. Зверєва, процес продажу банківських продуктів поділяється на три фази:

а) попередня фаза починається розробкою продукту і закінчується укладанням угоди між банком і клієнтом;

б) експлуатаційна фаза закінчується одержанням визначеного блага від банківської угоди (кредиту, депозиту та ін.);

в) заключна стадія - післяпродажне обслуговування.

На сьогоднішній день, залежно від виду продуктів і особливостей клієнтури, які обслуговується, застосовуються такі методи продажів [97].

Масові продажі за схемою „фінансовий супермаркет” припускають обслуговування великої кількості схожих за своїми споживчими перевагами клієнтів і проведення однотипних банківських операцій.

Одиничний продаж - це продаж продукту одного найменування, наприклад, відкриття розрахункового рахунка або одержання кредиту (можуть доповнювати список продуктів, що уже використовувався). Під персоніфікацією розуміють необхідність доведення до кожного потенційного клієнта ідеї про те, що саме в даному банку він знайде „свою” послугу, створену для задоволення його персональних потреб. З цією метою слід провести чітку сегментацію ринку та грамотне позиціонування продуктів.

Цільовий (індивідуальний) продаж за схемою „фінансовий бутик” припускає пошук визначених груп клієнтів і ексклюзивних форм обслуговування. Упровадження дорогих послуг конкретизується через надання елітарності існуючим послугам та впровадження послуг, які не мають аналогів на ринку.

Пакетні продажі допускають розгляд наявних продуктів як окремих позицій каталогу взаємозалежних послуг і дозволяють сформувати набір продуктів, які цілком задовольняли б потреби клієнта. Пакетування послуг тісно пов'язане з їх персоніфікацією й у деяких випадках “суперечить” цілі збільшення банківської маржі. Низькорентабельні продукти найчастіше доповнюють основний продуктовий ряд і служать засобом залучення клієнтури, тим самим підтримуючи приплив доходів до банку.

Пакетування - це обслуговування за тим, або іншим тарифним планом, коли в пакеті знаходиться цілий комплекс банківських і не банківських продуктів. Прикладом може служити пакетування дебетової карти, яка дозволяє клієнтові одержувати підвищені відсотки на незнижуваний залишок за внеском, плюс безкоштовний доступ в Інтернет, за допомогою якого можна оплачувати комунальні платежі, одержувати знижки в торговельних підприємствах. Також можуть включатися послуги зі страхування ризиків, доступ до дистанційного проведення платежів, телефонні та бензинові карти. Пакетувати можна і депозити, пропонуючи крім внеску безкоштовно одержувати пластикову карту, кредитний ліміт під заставу строкового вкладу, знижку на оренду сейфових осередків.

Перехресний продаж – це пропонування клієнтові набору супутніх продуктів прямо не зв'язаних з діяльністю банку (наприклад, страхування життя при покупці дорожніх чеків).

Крос – продажі – пропозиція клієнтові ідентичних продуктів банку, у процесі використання яких вибирається найбільш прийнятний.

Дистанційні продажі. Продуктовий ряд за умови дистанційного обслуговування містить у собі Інтернет-банкінг, мобільний банкінг і телефонний банкінг. Класичний варіант Інтернет-банкінгу включає повний набір банківських послуг. За 2003 рік (у російській практиці) кількість клієнтів Інтернет-банкінгу збільшилося на 40%, а за перший квартал 2005 року на 50%. On-line обслуговування клієнтів може обійтися в 3,5 рази дешевше традиційного обслуговування, але на установку і запуск Інтернет-банкінгу може піти біля півроку [211].

Кожний сегмент клієнтської бази вимагає індивідуальної моделі обслуговування, яка щонайкраще може врахувати потреби і поведінку клієнтів, а також забезпечить оптимальне співвідношення між вартістю обслуговування і питомою прибутковістю на одного клієнта.

Персональне обслуговування – це використання висококласних фахівців, які персонально взаємодіють із клієнтом, аналізуючи і прогнозуючи при цьому його індивідуальні потреби у фінансових продуктах, розробляють і здійснюють індивідуальні схеми обслуговування.

Управління цільовими компаніями – реалізація комплексного обслуговування або пакетів банківських послуг, націлена на визначені сегменти фактичної або потенційної клієнтської бази. Кожний із запропонованих комплексів послуг чітко структурований відповідно до найбільш розповсюджених потреб клієнтської групи і не розрахований на масове застосування.

Модель реагування не передбачає формування комплексних або пакетних послуг, клієнти самі вибирають окремі фінансові продукти з пропонованого банком асортименту по мірі виникнення потреби в них. Асортимент продуктів формується банком виходячи із стандартних (масових) послуг.

За результатами аналізу практики взаємодії банків із клієнтами складено таблицю відповідності моделей обслуговування визначеним категоріям клієнтів [46].

Таблиця. 5.3.2

Застосовність моделей обслуговування

Категорії клієнтів	Моделі обслуговування
	Персональне обслуговування	Управління цільовими компаніями	Реагуюча модель
Великі корпорації	застосовна	практично незастосовна	незастосовна
Середній бізнес	застосовна	практично незастосовна	незастосовна
Малий бізнес	незастосовна	застосовна	частково застосовна
Великі приватні клієнти	застосовна	практично незастосовна	незастосовна
Заможні клієнти	практично незастосовна	застосовна	незастосовна
Масові клієнти	незастосовна	застосовна	частково застосовна
Клієнти нижнього рівня	незастосовна	незастосовна	застосовна

Товарну політику банку варто розглядати в комплексі з такою складовою маркетингової стратегії, як стратегія ціноутворення. Ціна належить до групи контрольованих факторів і виступає основним показником, що визначає прибуток, тоді як інші елементи комплексу маркетингу визначають витрати. Як підтверджує світовий досвід, процес вироблення банківської стратегії у сфері встановлення цін на продукти складається з ряду етапів.

Приступаючи до розробки своєї цінової стратегії, на першому етапі банк має насамперед визначити цілі ціноутворення, серед яких можуть бути:

- максимізація потокового прибутку;

- утримання позицій на ринку;

- лідерство на ринку;

- лідерство за асортиментним рядом.

Після визначення цілей банк переходить до іншого етапу – оцінки попиту.

Відношення ціни і попиту в загальному випадку характеризується зворотно-пропорційною залежністю: із збільшенням ціни знижується попит і навпаки. Але характер цього зв'язку неоднаковий для різних продуктів. Для оцінки попиту необхідно виявляти його чутливість до зміни ціни. Якщо незначна зміна ціни приводить до істотної зміни попиту, то такий попит можна назвати еластичним.

Третій етап – аналіз структури витрат. На цьому етапі спочатку відбувається ідентифікація кожної послуги шляхом ретельного відділення їх одна від одної (особливо, якщо послуги не комплексні) і чіткого розподілу між ними всіх проведених банком операцій. Потім визначаються нормативні витрати години на здійснення кожної операції та розрахунок витрат на оплату персоналу у складі собівартості послуг, інші прямі витрати, а також непрямі витрати. Під час аналізу наданих послуг важливе значення має визначення прибутковості як самих послуг, так і окремих рахунків. Це дає можливість оптимізувати структуру продуктового ряду.

Четвертий етап – аналіз цін на продукти конкурентів. Ціна і якість на банківські продукти прямо залежать одна від одної. Отже, клієнти, вибираючи банк для обслуговування, віддають переваги такому, в якого ціни більшою мірою відповідають рівню якості продуктів, що пропонуються. Засобом аналізу продукції конкурентів є експертна оцінка показників якості. Якість банківських продуктів оцінити досить складно, тому що критерії, які використовуються для такого аналізу, важко піддаються об'єктивній оцінці. Для розробки банком ефективної цінової стратегії, рівень цін і якість продуктів банків-конкурентів повинні сприйматися як база для порівняння. Якщо якість продуктів банку приблизно відповідає рівню якості конкурентного продукту, то є вагомі підстави для встановлення банком ціни на свою продукцію, близької до ціни конкурентної продукції.

П'ятий етап – вибір методів ціноутворення, серед яких визначають такі:

• ціноутворення за методом „середні витрати плюс прибуток”;

• ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;

• ціноутворення на основі цінності продукту;

• ціноутворення на основі поточних ринкових ставок;

• ціноутворення на основі взаємин із клієнтурою;

• ціноутворення з метою проникнення на ринок;

Серед факторів, що впливають на встановлення цін, виділяють такі: імідж банку, географічний фактор, вплив інших суб’єктів ринку, цінові знижки, цінова дискримінація.

Остаточно встановлена ціна на банківський продукт може істотно відрізнятися від пропонованої раніше. Остаточна ціна має бути доступна клієнтам і в той же час відображати якість послуги [28].

Незважаючи на позицію, яка існує, що основну роль у привабливості банківських продуктів відіграють елементи надійності і довірчості, а якість самих продуктів відходить на другий план, саме питання підвищення якості обслуговування є однією з основних умов виживання банку в сучасних умовах [46].

Створення системи якісного обслуговування диктує необхідність грамотної організації її побудови, розробки відповідних технологій обслуговування клієнтів, стандартів організації й оцінки цієї роботи. Даний процес припускає:

- розробку кодексу прав клієнта (клієнтська політика);

- розробку регламенту, що регулює продуктову (асортиментну) політику;

- організацію індивідуальної роботи з найбільш значимими клієнтами;

- розробку документів з оцінки якості обслуговування клієнтів;

- визначення напрямків розвитку партнерських відносин і підтримки клієнтів.

Одночасно необхідно враховувати психологічні аспекти взаємодії з клієнтами, технологію ведення ділових переговорів, особливості взаємодії з питань надання пакета послуг [305].

Якість банківської послуги має відношення до інтерактивного процесу, що відбувається між банком і клієнтом. Якість банківської послуги істотно залежить від процесу порівняння споживачем характеристик банківської послуги до її споживання, що очікуються, з безпосереднім сприйняттям послуги в момент її споживання. Таким чином, основним критерієм оцінки якості послуги стає реакція споживача, що не піддається прямій кількісній оцінці і виявляється як сукупність об'єктивних і суб'єктивних параметрів.

До об'єктивних параметрів відносяться затребуваність послуги на ринку, що відбиває реакцію споживача на ринкові характеристики послуги і може бути оцінена кількісно на основі статистичних даних про обсяги наданих послуг. До суб'єктивних параметрів можна віднести реакцію споживача на якість обслуговування. Даний параметр складно представити в кількісному вираженні, але можна оцінити „якісно”, аналізуючи дані про претензії клієнтів і відповідність управління якості послуг внутрішнім і зовнішнім стандартам.

Система управління якістю включає:

- планування якості;

- організацію: опис процесів, блок-схеми, процедури, інструкції;

- контроль якості – моніторинг задоволеності споживачів, система внутрішніх і зовнішніх перевірок якості;

- система управління інформацією про якість процесів і продукції;

- аналіз якості з боку керівництва;

- управління невідповідностями, що коректують і попереджають дії [210].

За допомогою регресивного аналізу в статті О. Білик „Якість банківських послуг: сутність та значення” було визначено, наскільки оцінки респондента різних характеристик банку впливають на рівень задоволеності цим банком. На рисунку 5.3.1 наведені ті характеристики та ситуації, які значно впливають на якість, а також вказано рівень цього впливу.

Рис. 5.3.1. Значимість факторів, що впливають на якість банківського обслуговування

Щодо банківських установ, які найбільше відповідають цим вимогам клієнтів, то, за результатами дослідження лідерами якості банківського обслуговування на ринку є „Промінвестбанк”, „Приватбанк” та „Укрсоцбанк” [22].

Комплекс маркетингових комунікацій (названий також комплексом стимулювання) складається з 4 основних засобів впливу:

1. Реклама – будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг від імені відомого спонсора [86].

Банківську рекламу можна поділити на 2 групи: комерційну і некомерційну. До комерційної реклами відноситься реклама товарів і реклама марки, до некомерційної – інституціональна реклама та реклама фірми. У фінансовій сфері реклама конкретних послуг здійснюється на тлі домінування реклами марки банку. Особливо ця взаємодія виявляється під час просування масових банківських послуг. Марка створює сприятливі умови для просування існуючих і нових банківських послуг на потенційних клієнтів (як населення, так і організації), фінансові кола, партнерів, акціонерів, тобто ділове оточення. Марка в банківській сфері виступає як нематеріальний актив, що впливає на велику частину учасників бізнес-комунікацій.

Інституціональна і фінансова комунікації є для банку обов'язковими, оскільки фінансове й інституціональне оточення характеризується великою чутливістю до іміджу і здатне реально впливати на діяльність даних структур.

2. Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення щодо купівлі або продажу товару чи послуги.

Стимулювання банківських послуг на ринку являє собою короткостроковий комунікаційний процес, метою якого є збільшення обсягу реалізації послуг, що відомі клієнту. Ця комунікація у фінансово-банківській сфері може носити тимчасовий характер.

3. Зв'язки з громадськістю – неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю шляхом розповсюдження про них комерційно важливих даних у друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню або зі сцени.

Зв'язки з громадськістю для фінансово-банківських установ є системою управління комунікаційними потоками між банком і його оточенням, що переслідують в основному некомерційні цілі. Ключовим моментом для заходів у сфері зв'язків із громадськістю є створення, закріплення і управління іміджем послуги, марки, фірми у свідомості масової аудиторії. PR ставить за мету інтегрувати дії фінансової структури в соціальне життя і прищепити цю ідею суспільній думці. Нині у структурі банківського PR в Україні домінують інформаційні повідомлення і матеріали, що сприяють формуванню і просуванню позитивного іміджу банку.

4. Прямий маркетинг – усне представлення товару в ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Прямий маркетинг – це будь-яка рекламна діяльність, що створює і використовує прямі лінії зв'язку між банком і споживачами його послуг. Створення взаємовигідних зв'язків – одне з головних завдань прямого маркетингу. Прямий маркетинг націлений на таких потенційних клієнтів банку, для яких об'єктом просування виступає конкретна банківська послуга. Комерційна мета прямого маркетингу полягає в урахуванні реальних потреб і специфіки клієнтів, що робить його більш ефективним порівняно з рекламою.

Прямий маркетинг дозволяє відслідковувати основні параметри процесу комунікацій: динаміку продажу, аудит витрат на комунікації й ефективність, що відрізняє цей інструмент комунікацій від інших.

Досліджуючи досвід маркетингових комунікацій у банку, можна виділити два основних завдання, що поставлені в рамках комунікаційної стратегії: формування й удосконалювання іміджу банку, просування банківських продуктів і збільшення продажу.

Важливим фактором, що визначає вибір стратегії просування банківських продуктів, є стан попиту. У даному випадку банк може переслідувати дві мети – дотримуватись попиту або змінити його [185].

Матрицю вибору стратегії просування залежно від стану попиту на банківські продукти подано в таблиці 5.3.3.

Таблиця 5.3.3

Матриця вибору стратегії просування

Мета банку	Вид попиту
	Небажаний надпопит	Прихований негативний попит	Повний попит	Нульовий, попит , що зменшується
Дотримання попиту	Стратегія «глухаря»	Стратегія «глухаря»	Брендинг причетності	Стратегія «глухаря»
Зміна попиту	Стратегія «контратаки»	Стратегія «учителя»	Стратегія «глухаря»	Стратегія «атаки»

Брендинг причетності – акцент робиться на те, що банк і його клієнти складають визначену соціальну групу; бути частиною цієї групи престижно.

Стратегія „глухаря” – спеціальних заходів банк не проводить, а відслідковує інформацію про себе, що надходить з інших джерел, і при необхідності реагує на неї.

Стратегія „контратаки” – має на меті змінити небажаний або надпопит на ринку, коли є можливість перевести попит у стан повного попиту.

Стратегія „учителя” – мета: зародити і збільшити попит шляхом роз'яснювальних інформаційних заходів.

Стратегія „атаки” – застосовується при нульовому або зменшуваному попиті шляхом просування і популяризації банківського продукту.

На основі аналізу ролі і змісту маркетингу, практики його застосування, можна зробити висновок, що як економічна категорія банківський маркетинг є системою методів, що застосовуються для досягнення відповідності потребам ринку діяльності банку, спрямованої на задоволення потреб клієнтів у кредитних ресурсах та інших видах банківського продукту, на забезпечення ліквідності, прибутковості, надійності. Аналіз роботи комерційних банків, дослідження ринку позичкових капіталів, соціальних і психологічних особливостей банківських клієнтів, попиту та пропозиції на банківський продукт повинен закладатися в основу поточної і довгострокової політики банків. При цьому маркетинговий підхід змінює вимоги до організації роботи банку. Так, якщо раніше основна теза маркетингу полягала у тому, щоб робити те, що можна продати, а не продавати те, що зроблено, то сьогодні на перший план висувається необхідність схилити споживача до придбання максимальної кількості послуг на основі формування попиту, розвитку комунікацій, методів продажу і післяпродажного обслуговування.

Фінансовий ринок вимагає активного використання банківського маркетингу як науково обґрунтованої системи взаємозв'язків суб'єктів фінансового ринку, їх прямих та зворотніх взаємозв'язків. Як показує світовий досвід, без дослідження можливостей об'єктивного використання банківського маркетингу, його особливостей на українському фінансовому ринку неможливе прийняття економічно обґрунтованих рішень, а отже і ефективне банківське підприємництво [129].