Н ачальник маркетингової служби

Відділ маркетингових досліджень і інформації

Відділ по розробці нових продуктів

Відділ ціноутворення

Відділ по зв'язках з громадськістю

Рис. 2.1.3 Структура маркетингової служби банку

Узагальнимо у вигляді таблиці 5.1.2 систему банківського маркетингу.

Таблиця 5.1.2

Система банківського маркетингу

Принцип маркетингу	Етап маркетингового процесу, що витікає з принципу маркетингу	Підрозділи маркетингової і планової служб, що забезпечують роботи в рамках етапу маркетингового процесу
Принцип концентрації зусиль на задоволення потреб покупця	Вивчення ринку –продавців, покупців і продуктів	Відділ маркетингових досліджень і інформації
	Розробка продукту	Відділ по розробці нових продуктів
	Визначення ціни продукту	Відділ ціноутворення
	Стимулювання збуту продукту	Відділ по зв'язках з громадськістю
Принцип спрямованості на довгостроковий результат	Складання стратегічного плану	Відділ стратегічного планування
Принцип націленості на досягнення кінцевих результатів	Складання тактичного (оперативного) плану	Відділ тактичного планування

2. Ринок банківських послуг і способи його вивчення

Під терміном „ринок” в загальному сенсі прийнято розуміти систему відносин у сфері обміну, що складаються між суб'єктами ринку (покупцями і продавцями), з приводу об'єкту ринку, яким служить товар. До терміну „ринок” зазвичай додають уточнююче визначення: „Якщо сфера обміну, що цікавить нас, охоплює всю національну територію, виходить ринок країни ...” [90, с. 25].

Завдання даної частини роботи дослідження ринку банківських продуктів. Під ринком банківських продуктів слід розуміти, відповідно до загальноприйнятого визначення сукупність:

а) пропонованих банківських послуг;

б) покупців і продавців банківських послуг.

Для розкриття специфіки потреб, що задовольняються банківськими продуктами, розглянемо їх класифікацію по економічній природі і видам клієнтських запитів.

Севрук В.Т. в книзі „Банківський маркетинг” приводить наступну класифікацію банківських операцій:

1. Кредитні послуги (операції).

2. Депозитні операції.

3. Здійснення грошових розрахунків і платежів.

4. Операції з цінними паперами і інвестиційна діяльність.

5. Трансформація ресурсів на ринку позикових капіталів (факторинг, траст і інш.).

6. Надання консультаційних і аудиторських послуг.

Це класифікація банківських продуктів по загальноекономічному змісту, оскільки не вказано іншого критерію класифікації. Як і у випадках з іншими авторами, представляється не правильним ототожнення понять банківської послуги і операції. Представляється, що знак рівності можна ставити тільки між поняттями банківська послуга і банківський продукт. Операція - поняття вужче. Зміст банківської послуги визначається певним набором операцій, що здійснюються банківськими службовцями.

Класифікація банківських послуг може проводиться за наступними ознаками: група клієнтів банку, група послуг, що надаються різним групам клієнтів, і різновиду цих послуг.¹

Банківські продукти в даній роботі класифікуватимуться щодо їх зв'язку з функцією банку по перерозподілу грошових ресурсів. Такий підхід до класифікації дозволяє прив'язати конкретні банківські продукти до діяльності конкретних підрозділів комерційного банку.

Процентні продукти

Перша група - продукти, пов'язані з діяльністю банку по перерозподілу грошових ресурсів "... перелив ресурсів, що тимчасово осідають у одних і вимагають застосування у інших” [17, с.8].

До цієї групи входять: а) продукти для вкладників - різні по термінах і умовах види внесків юридичних і фізичних осіб (ці продукти пов'язані з процентними витратами банку); б) продукти для позичальників - різні по видах і умовах кредити для юридичних і фізичних осіб (ці продукти пов'язані з процентними доходами банку). Оскільки продукти даної групи пов'язані з процентними доходами і витратами, пропонується назвати їх процентні продукти.

Комісійні продукти

Друга група - продукти, непов'язані з перерозподілом ресурсів. До другої групи відносяться всі інші банківські продукти, що приносять банку непроцентні доходи - трастові операції, депозитарні послуги, консультаційне обслуговування і т.д. Оскільки ці продукти пов'язані з отриманням банком деякої комісії за їх проведення, дану групу назвемо комісійні продукти.

Розрахунково-касове обслуговування

Слід виділити ще один специфічний вид банківських продуктів, який поєднує в собі особливості процентних і комісійних продуктів, - це розрахунково-касове обслуговування клієнтів: підприємств, організацій і приватних осіб, що мають в банці розрахунковий або поточний рахунок.

З одного боку, залишки грошових коштів на розрахункових і поточних рахунках клієнтів є одним з видів залучення ресурсів, за які банк може виплачувати певний відсоток. З цієї точки зору розрахунково-касове обслуговування є процентний продукт (продукт для вкладників). З іншого боку, розрахунково-касові операції, що проводяться банком за дорученням клієнтів (по їх рахунках), пов'язані з отриманням банком комісії за розрахунково-касове обслуговування. І в цьому випадку їх можна розглядати як комісійний продукт. Процентні банківські продукти допомагають отримувати економічну вигоду як вкладникам банку, так і його позичальникам. Для вкладників економічний інтерес виражається в самозростанні вартості вкладених в банк грошей. Позичальник, вкладаючи отримані від банку ресурси в певні види бізнесу, отримує вартість більшу, ніж та, яка була спочатку вкладена. У цьому полягає сенс попиту на процентні продукти банку.

Природа ринкового попиту на комісійні продукти банку та ж, що і у всіх інших нематеріальних товарів (послуг) на відповідних ринках. Якщо, наприклад, людина звертається в юридичну фірму з тим, щоб отримати послугу, з правових питань, то у банку він набуває послуг, пов'язаних з фінансовими питаннями. І у тому, і в іншому випадку вона використовує спеціалізацію інституту для отримання необхідної послуги. Отримуючи необхідну послугу, покупець оплачує її.

Попит на розрахунково-касові послуги банку аналогічний попиту на комісійні послуги. Специфічним тут є тільки те, що, організовуючи систему розрахунків між підприємствами, банк служить інтересам не тільки конкретного клієнта, але і інтересам економіки країни в цілому, оскільки функціонування всіх підприємств і галузей пов'язане з можливістю оплати необхідних товарів і отриманням платежів за власну продукцію.

Споживач вибирає товар відповідно до визначених, властивих даному товару характеристик, які відповідають його конкретним споживчим запитам. Цими характеристиками для банківських продуктів є умови прийому внесків, видачі кредитів, здійснення розрахунково-касового обслуговування. Виходячи з цього, можна виділити три основні питання на які керівники банку повинні мати відповідь, для того, щоб банківські продукти мали попит у потенційного клієнта: які продукти, яким споживачам і на яких умовах банк пропонуватиме. Традиційним способом отримання відповіді на ці питання є визначення цільового сегменту, на роботу з яким банк орієнтується.

Об'єктом нашого дослідження є банківський ринок, що охоплює не всю національну територію, а лише ту її частина, на якій функціонує конкретний банк. “Традиційно ринок банківських послуг класифікується за двома основними принципами:

1. Ринок конкретних банківських послуг (продуктовий принцип), який може бути:

а) кредитним;

б) операційним, кредитно-операційним;

в) інвестиційним.

2. Ринок клієнтів банку:

а) юридичні і (або) фізичні особи, що проводять операції з нерухомістю;

б) різні корпорації-споживачі банківських послуг, банки-кореспонденти (інституційний ринок);

в) ринок, пов'язаний з урядовими органами;

д) юридичні і (або) фізичні особи, що є клієнтами банку по лінії трастових послуг” [236].

З даною класифікацією ринків банківських послуг в цілому можна погодитися. Проте вона не враховує однієї важливої класифікації - територіальну. Банки визначають не тільки які продукти і якій групі клієнтів пропонувати, але і той географічний простір, на якому можна працювати.

Територіальну сегментацію визначає географічний простір, на якому банк пропонує свої продукти. Як географічний сегмент можуть виступати певні територіальні одиниці: місто, округ, район, мікрорайон і т.д. Якщо банк реалізує свої продукти споживачам, розташованим в межах міста, слід вивчити міський ринок банківських продуктів. Якщо клієнти банку зосереджені в дрібнішому або крупнішому адміністративному діленні, нас цікавитиме ринок банківських продуктів даного адміністративного сектора. Як правило, банк, початківець прагне отримати ринок збуту своїх продуктів серед споживачів, що знаходяться в територіальній близькості від нього. Територіальна близькість банку - одна із сприятливих для клієнта умов. Розвиток філіальної мережі і впровадження електронних систем взаємодії з клієнтом дозволяють банку розширювати свій територіальний сегмент.

Сегментація по групах клієнтів визначає, яка група споживачів найцікавіша для банку, виходячи з цілей його створення, передбачуваних напрямів роботи, можливостей по отриманню доходу.

Банк може орієнтуватися на роботу (в рамках територіальних сегментів) з дрібним, середнім або крупним бізнесом, з державними або приватними підприємствами, з високо або середньо забезпеченими групами населення.

Сегментація по видах послуг визначає які види послуг, на яких територіальних ринках і яким групам споживачів, банк збирається пропонувати. Наприклад, які види вкладних рахунків будуть запропоновані населенню з середнім рівнем доходів в даному географічному секторі.

При рішенні головного питання - що і кому продавати, - всі три напрями сегментації зливаються воєдино. Проте вони мають різну черговість залежно від цілей і завдань, які ставить перед собою банк і до якого ступеня універсалізації він прагне. Універсальним банкам слід орієнтуватися на те, що територіальні сегменти представлені різними групами потенційних споживачів банківської продукції. Останні, у свою чергу, відрізняються різними вимогами, що пред'являються до банківських продуктів. Наприклад, всі групи споживачів на територіальних ринках, насичених банківськими продуктами, будуть вимогливіші до пропонованого продукту і якості обслуговування. У промисловому районі, наприклад, переважає попит на послуги банку з безготівкових розрахунків і кредитування виробництва, тоді як в житлових районах попит буде пред'явлений на послуги із залучення внесків громадян і споживчі кредити. Іншими словами, на різних географічних просторах є різні групи клієнтів з різними потребами в банківських продуктах. Тому у випадку з універсальними банками, орієнтованими на надання всіх основних видів банківської продукції, що відповідають запитам різних груп клієнтів, схема сегментації може бути такій (Рис. 5.2.1):

Рис. 5.2.1. Схема сегментації універсального банку

При спеціалізації банку на певних видах продуктів схема сегментації виглядає так (Рис. 5.2.2):

Рис. 5.2.2 Схема сегментації при спеціалізації банку на певних видах продуктів

Вказана на рис. 5.2.1 послідовність сегментації пояснюється таким чином. При універсальному характері банк прагне надавати різні послуги різним групам клієнтів. Тому для такого банку перш за все важливо визначити свій територіальний ринок, оскільки на територіальному ринку різні групи споживачів пред'являють попит на різні банківські продукти. Загалом, територіальний ринок банківських продуктів можна трактувати як сукупність представлених на даному географічному просторі покупців і постачальників банківських продуктів, а також самих цих продуктів. Наприклад, якщо узяти ринок банківських продуктів в масштабі міста, то він складатиметься з банків, що діють в даному місті, інших фінансових інститутів, що пропонують свої продукти, і підприємств та приватних осіб, що пред'являють попит на ці продукти. Універсальний банк повинен визначити, яку частину різних груп споживачів він потенційно може забезпечити своїми продуктами. Звідси слідує другий етап сегментації - які групи споживачів можуть бути зацікавлені у продуктах банку; третій етап - які конкретно продукти слід пропонувати різним групам клієнтів.

Послідовність сегментації, показаної на рис. 5.2.2 має таке трактування: банк спочатку орієнтується на надання тільки деяких продуктів, він не прагне охоплювати інші частини територіального ринку банківських продуктів (перший етап сегментації), але він є учасником даного територіального ринку через своє місцезнаходження. Тому такому банку необхідно знайти ті сегменти в рамках свого територіального ринку банківських продуктів, на яких не достатньо представлена спеціалізація даного банку (другий етап сегментації). Але попит на продукти на будь-якому територіальному сегменті формується споживачами, різними групами потенційних клієнтів (третій етап сегментації).

Рис. 5.2.3 визначає послідовність сегментації при орієнтації банку на певні групи клієнтів. При спеціалізації на окремих клієнтах, банк не прагне до обхвату іншої частини ринку, що складається цього разу з різних груп споживачів.

Рис. 5.2.3 Сегментація при орієнтації банку на певні групи клієнтів

Тут, відповідно, першим етапом сегментації є виділення клієнтури, що цікавить банк. Для роботи із специфічною клієнтурою банку необхідно чітко знати, які види його продуктів потрібні цій клієнтурі (відповідно другий етап сегментації).

Останній - третій етап повинен показати, які територіальні сегменти, на яких представлена цільова група клієнтів, банк зможе охопити, виходячи з можливостей, що є у нього .

Поєднавши три розглянуті схеми сегментації, можна скласти загальну таблицю розповсюдження певних банківських продуктів конкретним групам споживачів (Таб. 5.2.1) [245, с. 92].

Таблиця 5.2.1

Сегментація ринку по територіальному і продуктовому сегменту

Продукт	Пластикові картки		Овердрафт		Надання сейфових осередків
Регіон	Юр. особи	Фіз. особи	Юр. особи	Фіз. особи	Юр. особи	Фіз. особи
Північ
Південь
Схід
Захід

При будь-якій спеціалізації банку, йому доводиться стикатися з конкуренцією як в можливості продавати окремі продукти, так і в можливості працювати з клієнтурою, що цікавить банк.

Тому, відповівши на питання - що і кому продавати, необхідно визначити - як продавати, щоб не програти в конкурентній боротьбі з іншими банками.

Для цього необхідно зібрати інформацію про стан ринку по наступних напрямах:

1. Продавці. Які банки і інші фінансові інститути вже працюють на даному ринку, цілі їх створення і напрями діяльності, тривалість роботи на даному ринку і репутація, що склалася, плани і стратегічні орієнтири, цільові сегменти і організація роботи з клієнтурою.

2. Покупці. Які підприємства, організації і приватні особи формують попит на банківські послуги на даному ринку. Які вимоги до послуг вони пред'являють і наскільки вони задоволені існуючими послугами.

3. Продукти. Які послуги пропонуються продавцями (банками-конкурентами) на даному ринку, характер цих послуг і порядок їх надання.

Повна і достовірна інформація є основою ухвалення рішень про те, як необхідно діяти на ринку. Рецепт для хорошого рішення: 90% інформації і 10% натхнення [31].

Джерел інформації досить багато „... дуже важко знайти маркетингову проблему, по якій немає хоч якої-небудь опублікованої інформації” [31, с.7]. Збір інформації про банки-конкуренти (продавці) слід починати з історії їх створення, вирішуваних задач і динаміки їх розвитку. Найбільш доступним джерелом такої інформації є газети, журнали і реклама, що проводиться даними банками. Багато крупних банків мають спеціальні служби, в завдання яких входить збір інформації за матеріалами преси і рекламою про банки, їх операції і послуги.

Знання історії банків-конкурентів і основних напрямів їх діяльності може підказати можливі напрями співпраці. Наприклад, якщо банк, який тільки виходить на ринок, і банк, що давно працює на даному ринку, в глобальному масштабі орієнтовані на загальні цілі (наприклад, допомога розвитку наукомістких виробництв і високих технологій), то обидва банки можуть зацікавитися в сумісному фінансуванні і кредитуванні окремих проектів. Перетворення конкурента на партнера полегшить входження банку на ринок.

Інформація про потенційних споживачів банківських продуктів має значення для планування видів послуг і можливих об'ємів їх реалізації. Переважний спосіб отримання цієї інформації - контакти із споживачем.

Найбільш простій і доступний спосіб отримання інформації про продукти, що є на ринку - безпосереднє звернення в конкуруючі банки для придбання пропонованих ними продуктів. При покупці продуктів банку-конкурента, окрім інформації про методи роботи з клієнтом, якості і ціні продуктів конкурента, можна отримати інформацію про зовнішній вигляд будівлі, в якій розташований банк, внутрішній інтер'єр банку, ступінь технічної оснащеності, внутрішню культуру банку, що також робить вплив на споживчі (клієнтські) переваги. Маючи таку інформацію, можна скласти уявлення про те, як потрібно оформити свій офіс, які доповнення до існуючих послуг слід ввести, якими повинні бути методи роботи з клієнтом.

Рішення задач по успішній і довгостроковій роботі по наданню клієнтам пропонованих банком продуктів вимагає від банку аналізу і прогнозу його можливостей на нинішній момент і на деяку перспективу. Крім того, внутрішня структура і культура банку повинні бути організовані так, щоб швидко реагувати на ринкову ситуацію і вимоги клієнтів, що змінюються. Всі вказані складові повинні розглядатися в рамках бізнес-планів банку і системи внутрішньобанківського госпрозрахунку.

Бізнес-план банку є документом, що визначає стратегічну лінію розвитку банку і конкретні проміжні цілі в рамках реалізації даної стратегії. Причому між етапами маркетингового процесу і основними напрямами складання бізнес-плану існує тісний взаємозв'язок. Можна говорити про те, що всі принципи маркетингу і етапи маркетингового процесу повинні знаходити віддзеркалення в бізнес-плані банку. При цьому виникає закінчена система, коли суть маркетингової діяльності визначає її принципи, принципи визначають етапи цієї діяльності, а етапи діяльності задають проміжні завдання, відображені в розділах бізнес-плану.

Сам термін „план” указує на зв'язок з принципом націленості на довгострокові і кінцеві результати. Поставлені довгострокові і короткострокові завдання - не що інше, як план діяльності. Але реалізація банківської стратегії і досягнення певних проміжних результатів неможливі без основної передумови діяльності - отримання конкурентноздатного прибутку шляхом реалізації продуктів, що задовольняють потреби споживача. Звідси принцип маркетингу - концентрації зусиль на задоволенні потреб споживача - є основою планування.

Принцип концентрації зусиль на задоволенні потреб споживача визначає етапи маркетингового процесу - вивчення ринку, розробка продукту, ціноутворення і стимулювання збуту.

Вивчення ринку банківських продуктів

Цей етап маркетингового процесу знаходить вираз в розділах бізнес-плану, присвячених макроекономічному аналізу стану ринку банківських продуктів, аналізу конкурентоспроможності продуктів банку (сильні і слабкі сторони порівняно з продуктами конкурентів), оцінці діяльності банку в минулому періоді (з виявленням невикористаних ресурсів і можливих напрямів вдосконалення діяльності).

Макроекономічний аналіз дозволяє визначити ступінь і напрями впливу на ринок банківських продуктів політичної і економічної обстановки в країні. На підставі цієї інформації складається прогноз можливого впливу зовнішніх чинників на діяльність банку по наступних напрямах:

- які зміни в економічному і політичному середовищі можуть відбутися в планованому періоді;

- які банківські продукти матимуть найбільший попит у клієнтів у випадку, якщо відбудуться очікувані зміни;

- хто з конкурентів здатний швидко відреагувати на зміни, що відбуваються;

- що і коли потрібно буде банку зробити у разі настання або не настання очікуваних подій.

Аналіз конкурентоспроможності дозволяє виявити, завдяки яким особливостям продукти конкретного банку мають попит у клієнтів. Хто і завдяки чому купує продукти. У чому причина недостатньої реалізації окремих продуктів, що в них є непривабливим для клієнтів і які зміни можна внести. Які види аналогічних продуктів пропонують конкуренти і що в цих продуктах привертає споживача.

Оцінка діяльності банку в попередньому періоді дозволяє визначити місце банку на ринку: об'єми реалізації окремих продуктів, територіальний обхват ринку, число обслуговуваних клієнтів. Ця інформація є основою для планування видів продуктів і об'ємів їх реалізації окремим клієнтам на різних територіальних сегментах.

Розробка продуктів

Цей етап маркетингового процесу розкривається при плануванні видів продуктів, які банк збирається пропонувати ринку на підставі аналізу інформації, зібраної про ринок по описаних вище напрямах. Склавши уявлення про те, які продукти банку і в якому об'ємі можуть бути затребувані клієнтурою, банку необхідно оцінити наявні можливості по їх наданню.

Ціноутворення на банківські продукти

Для планування вартості залучення ресурсів визначаються об'єми процентних платежів по кварталах за кожен вид ресурсів за попередній рік:

- відсотки, сплачені по залишках на розрахункових і поточних рахунках в гривні і валюті;

- відсотки по внесках населення;

- відсотки по депозитах юридичних осіб;

- відсотки за зобов'язаннями банку в цінних паперах;

• відсотки за міжбанківські кредити в національній і іноземній валюті.

Далі розраховується ринкова середньо квартальна вартість ресурсів по групах залучення і в цілому по банку.

Прогноз вартості залучення ресурсів будується на підставі даних про фактичні виплати по кожному виду залучення ресурсів за кожен квартал попереднього року і передбачувані в плановому році темпи інфляції.

Для планування вартості розміщення ресурсів визначаються об'єми процентних надходжень по кварталах за кожен вид розміщених ресурсів за попередній рік:

1) Середньо квартальні об'єми поточних активів по видах:

- кредити юридичним особам в гривні і валюті;

- міжбанківські кредити в гривні і валюті;

- вкладення в цінні папери;

- кредити населенню;

2) Об'єми отриманих відсотків по кварталах за кожен вид поточних активів:

- відсотки за кредити юридичним особам в гривні і валюті;

- відсотки за міжбанківські кредити в гривні і валюті;

- відсотки, отримані по цінних паперах;

- відсотки за кредити населенню.

3) Середньо квартальна процентна ставка по розміщенню ресурсів в різні групи активів і в цілому по банку, як розмір процентних надходжень розділений на об'єм розміщених ресурсів і помножений на 100%.

Особливість планування вартості розміщення ресурсів полягає в тому, що вона визначається з урахуванням витрат по залученню ресурсів і необхідного банку розміру прибутку.

Розмір необхідного прибутку визначається планами розвитку банку: придбання і ремонт нових приміщень, технічне переозброєння, рівень дивідендів акціонерам і т.д. Позначимо плановий розмір прибули як (Р).

На підставі проведених розрахунків отримуємо інформацію про передбачувані витрати - (Е).

На цій базі визначуваний необхідний об'єм доходів (I). Як I = Р + Е.

Якщо передбачуваний об'єм залучення позначити як (U), а розмір необхідного об'єму ліквідних активів - як (О), то середня вартість розміщення у відсотках річних може бути виражена формулою:

I х 100/(U - О).

На цю ставку повинні орієнтуватися всі підрозділи банку, зайняті здійсненням активних операцій для того, щоб банк в цілому міг отримати необхідний розмір доходів і прибутку.

Організація збуту банківських продуктів

Відбивається в бізнес-плані визначенням принципів внутрішньобанківського госпрозрахунку (система бюджетування) і організаційної структури банку.

Організаційна структура намічає напрями діяльності кожного підрозділу, іншими словами - який з підрозділів банку здійснює реалізацію конкретних банківських продуктів і визначає підходи до організації їх збуту.

Система внутрішньобанківського госпрозрахунку встановлює критерії оцінки діяльності кожного з підрозділів банку по реалізації своїх продуктів. Сенс внутрішньобанківського госпрозрахунку і полягає в тому, що доходи, отримані підрозділами банку, повинні покривати їх витрати і забезпечувати деякий прибуток.