Розділ 5 особливості банківського маркетингу
Концепція банківського маркетингу
На сьогоднішній день стало абсолютно зрозуміло, що ринок банківських послуг трансформувався з ринку виробника в ринок споживача. Звідси виникли і нові підходи до трактування банківської діяльності. Теорія банківської фірми переносить центр управління банком з портфеля активів на досягнення високої конкурентоспроможності на основі концепції маркетингу. Згідно теорії фірми банк є підприємством, перед яким стоїть завдання максимізації прибутку на основі оптимальної ефективності своєї діяльності. Ефективність діяльності визначається на підставі оцінки витрат.
Доказом такої трансформації є зростання об'ємів роздрібного ринку банківських послуг, внаслідок чого особливе значення в організаційних структурах банків набули служби, що займаються маркетингом і стратегічним плануванням [201, c.23].
У сучасній економічній літературі немає недоліку в різних трактуваннях поняття «маркетинг». В зв'язку з цим інтерес представляє книга В.Т. Севрук „Банківський маркетинг”, в якій дається класифікація визначень маркетингу: „Класифікуються визначення маркетингу таким чином:
а) у широкому сенсі маркетинг - це соціальний процес, метою якого є отримання за допомогою прямого обміну або ринку необхідних товарів і послуг як для окремих індивідів і соціальних груп, так і на рівні підприємства;
б) у вузькому сенсі - це провідний напрям управлінської діяльності, що включає вивчення, аналіз, планування, здійснення і контроль за виконанням програм по вивченню споживчого попиту і створенню оперативного управління виробництвом для реалізації продукції і вартостей, які максимально відповідають вимогам і споживачів, і виробників” [236, c.9].
У нашому дослідженні пропонується не розділяти визначення по змісту на вузький і широкий і провести розділову межу між поняттями суть і принципи маркетингу (маркетинговий підхід) і послідовністю дій, що реалізуються з цих суті і принципів (маркетинговий процес).
Можна погодитися, що метою маркетингового процесу є задоволення потреб в товарах, яке відбувається за допомогою обміну. Слід тільки уточнити зміст цього процесу.
Маркетинговий підхід реалізується в цілому на стадіях, передуючих придбанню і споживанню продуктів і полягає у виявленні споживчих переваг. У зв'язку з цим пропонується включати в поняття маркетингу в широкому сенсі підхід при якому продавець орієнтований на задоволення потреб споживача за допомогою вивчення і обліку даних потреб при виборі напрямів діяльності у сфері виробництва і збуту продукції.
Приведене вище визначення маркетингу в «вузькому сенсі» дуже складно в редакційному плані, проте, ясно, що в поняття маркетингу включені такі напрями управлінській діяльності як вивчення споживчого попиту і оперативне управління виробництвом.
Вивчення попиту на ринку - один з найважливіших напрямів, що розробляються тільки в рамках системи маркетингу. Управління ж виробничим процесом традиційно відноситься до іншої сфери менеджменту. Маркетинг, будучи системою сам по собі, виступає одночасно складовою частиною складнішої системи - системи менеджменту. Тому важливо провести межу між тим, де закінчується маркетинг і починається управління виробництвом.
Завдання маркетингу полягає в тому, щоб визначити які товари, якої якості і споживчих властивостей, за якою ціною потрібні на ринку. У розділі „Маркетинг в банківському менеджменті” книги „Менеджмент банків: організація, стратегія, планування” автори М.З.Бор і В.В. Пятенко приведене наступне визначення ролі маркетингу в системі менеджменту: маркетинг грає дуже важливу роль як інформаційна підсистема сучасного банківського менеджменту. Головна ідея маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів, і у зв'язку з цим - визначенні сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нового банківського товару - послуги на основі співпраці, партнерства з іншими банками або на основі конкуренції з ними” [29]
У маркетинговий процес входять також оцінка можливостей по виготовленню товару з необхідними характеристиками і стимулювання збуту даного товару. У оцінку можливостей по виготовленню товару входять наявність необхідних виробничих потужностей, технологій, сировини і персоналу, плановані витрати і джерела їх покриття. У випадку, якщо всі можливості оцінюються позитивно, наступає етап підготовки товару для ринку. При цьому, оптимізація виробництва, розробка технології, організація праці персоналу - сфери що належать виключно до системи управління виробництвом. Інакше кажучи, маркетинг і оперативне управління виробництвом - це самостійні ланки в системі менеджменту. Слід зазначити, що зміст маркетингу може тісно переплітатися із змістом інших блоків менеджменту. Наприклад, система оплати праці і матеріального стимулювання працівників - один з аспектів організації праці на підприємстві, що відноситься, поза сумнівом, до системи управління персоналом. З іншого боку, матеріальне заохочення працівників може бути важливим елементом системи стимулювання збуту продукту, тобто, етапом маркетингового процесу.
Відмінність між маркетингом і іншими складовими елементами менеджменту не дозволяє погодитися з наступним визначенням маркетингу, яке дається Е.А. Уткиним: „Маркетинг відомий як система управління і організації діяльності компаній, фірм, банків, що всесторонньо враховує процеси, що відбуваються на ринку” [271].
Маркетинг має завдання позначити основні напрями розвитку ринку і виробити пропозиції по організації роботи підприємства. Менеджери, ґрунтуючись на результатах маркетингових досліджень, повинні реалізувати можливості по організації діяльності підприємства так, щоб продукт був конкурентноздатним і мав попит на ринку.
Перекликається з приведеними вище підходами до маркетингу і визначення Г.В. Полуніної: „Маркетинг (англ, marketing, від market -рынок), система управління виробничо-збутовою діяльністю, заснована на комплексному аналізі ринку. У вузькому сенсі система організації і управління діяльністю фірми в цілях максимального збуту вироблюваній нею продукції не тільки в даний момент, але і із стратегічною орієнтацією на потреби населення в перспективі. Маркетинг охоплює вивчення ринку, планування, постановку цілей і завдань і їх реалізацію, ціноутворення, організацію продажу товарів і послуг” [225]. У цьому визначенні ми також стикаємося з розділенням поняття маркетинг на широкий і вузький його сенс, хоча не зовсім зрозуміло, в чому різниця між „система управління виробничий-збутовою діяльністю” і „система організації і управління діяльністю фірми”. Але у будь-якому випадку, тут також відбувається ототожнення маркетингу з системою управління. Повторимо ще раз, що маркетинг це хоч і дуже важлива, але не єдина складова системи управління. Будучи блоком менеджменту, маркетинг сам є складною системою, об'єднуючою декілька елементів. На основі узагальнення розробок в області теорії маркетингу зарубіжних і вітчизняних економістів, можна виділити такі складові частини системи маркетингу як суть маркетингу, маркетинговий підхід і маркетинговий процес. Ця система повинна бути доповнена ще одним елементом - маркетингова служба, яке витікає з наступних визначень маркетингу.
Маркетинг – вид людської діяльності, направленої на задоволення потреб за допомогою обміну [133].
Маркетинг є процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій [306].
Маркетинг – це процес, що полягає в прогнозуванні потреб потенційних покупців і задоволенні цих потреб шляхом пропозиції відповідних товарів - виробів, технологій, послуг і т.д. [90].
Маркетинг – комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм [51].
Перше визначення розкриває зміст маркетингу в глобальному масштабі (у „широкому сенсі”) – задоволення потреб споживача, без деталізації того, якого роду діяльність і яким чином здатна задовольнити ці потреби. Дане визначення може розглядатися як те, що розкриває загальну суть маркетингу. При розгляді маркетингу, як системи, дане визначення може використовуватися як формулювання суті маркетингу.
Всі подальші визначення представлені в „вузькому сенсі” і указують на деякі конкретні напрями діяльності банку, що слідують з суті маркетингу.
Зокрема з другого визначення виходить: щоб товари або послуги задовольняли потреби окремих осіб, ці товари і послуги повинні пройти процес планування і визначення якими вони повинні бути, за якою ціною реалізовуватися і як слід здійснювати просування даних товарів і послуг від продавця до покупця. Це визначення дозволяє виділити наступні сутнісні елементи маркетингу – планування, ціноутворення і просування товарів або послуг на ринку.
Третє визначення акцентує увагу на одній важливій особливості маркетингу – необхідності прогнозування можливої зміни потреб ринку. Маркетинг припускає задоволення не тільки поточних запитів ринку, але і тих запитів, які можуть виникнути в майбутньому.
Четверте визначення детальніше розкриває суть маркетингу. Воно містить всі ті складові, які розкривалися у перших трьох визначеннях – задоволення потреб, планування, прогноз і вводить ще один важливий елемент – орієнтацію на отримання прибутку. Будь-яке комерційне підприємство реалізує свій продукт з метою отримання прибутку. Маркетинг визначає можливість отримання прибутку за допомогою реалізації продукту, що задовольняє запити ринку.
Таким чином, визначення „у вузькому сенсі” включають в поняття маркетинг наступні елементи: задоволення поточних запитів споживачів шляхом розробки і пропозиції необхідного продукту; прогноз зміни запитів споживачів; ціноутворення; просування товару на ринку; отримання прибутку. Всі ці елементи, розташовані в певній послідовності складають маркетинговий процес.
В результаті система маркетингу може мати наступний вигляд:
Суть поняття припускає усвідомлення і розкриття суті маркетингу.
Маркетинговий підхід зумовлює розкриття принципів маркетингу, що розкривають його сутність.
Маркетинговий процес визначає витікаючи з суті і принципів маркетингу дії, а також порядок і послідовність їх здійснення.
Маркетингова служба є структурою, що впроваджує маркетинговий підхід до організації діяльності і здійснює маркетинговий процес.
Чи входять в поняття банківського маркетингу виділені елементи , що становлять систему маркетингу?
Специфіка банківської діяльності і банківського продукту накладає відбиток на маркетинг в банківській сфері.
Банківський маркетинг через його специфіку представляє особливу галузь маркетингу [271, с.5] Специфікою відрізняються всі прийоми маркетингових досліджень і розробок. Через це, розглянемо всі елементи системи маркетингу стосовно банківської сфери.
Суть поняття - найбільш вдале визначення банківського маркетингу приводить В.М. Усоскін в Російській банківській енциклопедії: „Маркетинг банківський (англ., marketing, від market -рынок) - пошук найбільш вигідних (що існують і майбутніх) ринків продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури; припускає чітку постановку цілей банку, вибір шляхів і способів їх досягнення і розробку конкретних заходів для реалізації планів” [225, с.235].
Єдине, чим може бути доповнене визначення банківського маркетингу, так це віддзеркаленням чисто банківської специфіки в „розробці конкретних заходів”. Пропонується наступне визначення банківського маркетингу:
Банківський маркетинг - частина системи банківського управління, направлена на задоволення запитів клієнтів і отримання прибутку шляхом реалізації на ринку банківських продуктів, що враховують тенденції розвитку ринку, за допомогою управління активами і пасивами, доходами і витратами, ліквідністю балансу банку, рівнем ризику його операцій.
Дане визначення містить вказівку: по-перше, на умову реалізації пропонованих банком і послуг, що приносять прибуток - задоволення запитів клієнта; по-друге, на інструменти, що є у банку, для визначення видів і об'ємів окремих видів послуг, що виносяться на ринок - управління активами і пасивами, доходами і витратами, ліквідністю і ризиком; по-третє, на кінцевий результат діяльності банку в сучасних ринкових умовах отримання прибутку.
Маркетинговий підхід
Суть маркетингу неможливо розкрити без розуміння його принципів, які повинні допомогти впровадженню маркетингу в діяльність підприємств і банків (таблиця 5.1.1).
Бачимо, що немає ніякої різниці в суті визначення принципів маркетингу. Відмінність полягає тільки у формулюваннях (зокрема об'єднанні Е.А. Уткиним двох принципів в один).
Найбільш значущими для банківського маркетингу Е.А. Уткин визначає наступні принципи:
1. Постійна націленість на досягнення оптимального в конкретних умовах кінцевого практичного результату.
2. Спрямованість не на короткостроковий, а на довготривалий результат маркетингової роботи.
3. Застосування в єдності і взаємозв'язку тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційної клієнтури з одночасною цілеспрямованою дією на них [271, с. 11].
На нашу думку, в перерахованих вище принципах банківського маркетингу недостатньо приділена увага основоположному принципу маркетингу, визначенню і задоволенню запитів споживачів. Про пристосування до вимог „потенційної клієнтури” згадується тільки в останньому принципі. Проте, слід враховувати очікування не тільки потенційної, але і реальної клієнтури. Крім того, не цілком правильна запропонована черговість принципів. На першому місці йде „націленість на досягнення оптимального в конкретних умовах кінцевого практичного результату” і лише на другому місці „Спрямованість не на короткостроковий, а на довготривалий результат”. Але маркетинговий підхід орієнтує саме на довгострокові результати. Проміжні цілі і завдання є лише етапами в досягненні довгострокової мети.
Таблиця 5.1.1
Принципи маркетингу
Збірка статей „Все про маркетинг” |
„Банківський маркетинг” |
1. Виробництво продукції, засноване на точному знанні потреб покупців, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства |
Виробництво продукції ґрунтується на детальному знанні потреб покупців (клієнтів), внутрішньої і зовнішньої ринкової ситуації, реальних можливостей виробника. |
2..Якнайповніше задоволення потреб покупця, забезпечення його засобами або комплексом засобів для вирішення конкретних проблем
|
Максимально можливе задоволення потреб покупців досягається забезпеченням їх всіма необхідними засобами для вирішення конкретних проблем |
3..Ефективна реалізація продукції і послуг на певних ринках в запланованих об'ємах і в намічені терміни |
Забезпечення прибутковості виробництва і комерційній діяльності завдяки постійній розробці і практичній реалізації нових науково-технічних ідей для підготовки і забезпечення виробництва перспективних для ринку товарів і послуг |
4..Забезпечення довготривалої результативності виробничо-комерційної діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва товарів ринкової новизни |
Єдність стратегії і тактики поведінки ринкових економічних структур в цілях активного пристосування до потреб покупців, що змінюються, при одночасній дії на їх формування і стимулювання [271] |
5..Єдність стратегії і тактики виробника в цілях активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасній дії на формування і стимулювання потреб [51] |
|
Не маючи особливих претензій до суті запропонованих Е.А. Уткиним принципів банківського маркетингу, пропонується змінити їх черговість і сформулювати таким чином:
1. Концентрація дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на забезпеченні якнайповнішого задоволення потреб покупця, швидка реакція на зміну вимог до продукту з боку покупця і формування купівельного попиту на нові продукти.
2. Спрямованість на довгостроковий результат в роботі, забезпечення довготривалої прибутковості підприємства, заснованої на прогнозах, дослідженнях ринку і розробці на їх основі нових продуктів, що забезпечують прибуткову діяльність.
3. Націленість на досягнення в результаті роботи запланованих об'ємів реалізації послуг зі встановлених цін. Розглянемо, що стоїть за кожним з цих принципів стосовно діяльності банку.
Перший принцип - концентрація зусиль на задоволенні потреб споживача - відображає базову передумову організації будь-якої комерційної діяльності незалежно від виду пропонованого продукту. Перед тим, як вийти на ринок з пропозицією своїх продуктів, банку необхідно вивчити попит і пропозицію, оцінити свої можливості в конкуренції з іншими банками.
Другий принцип - орієнтованості на довгострокові результати припускає, що банк визначає стратегічні цілі і послідовно йде до їх досягнення в своїй щоденній роботі. Цілями банку можуть бути: збільшення об'єму реалізації банківських послуг підприємствам або приватним особам на певному географічному просторі; заняття лідируючих позицій в обслуговуванні окремих груп клієнтів (наприклад, торгівельно-посередницьких компаній або населення з середнім рівнем доходів); завоювання ролі провідного постачальника певного виду послуг, для надання яких у банку є якнайкращі передумови. Можливі варіанти комбінації цих цілей.
Третій принцип - досягнення запланованих кінцевих результатів. Без таких кількісних орієнтирів як, наприклад, планований об'єм активів або плановий прибуток неможливо виробити програму дій банку і конкретні завдання на певні відрізки часу. План повинен визначати, як, виходячи з можливостей, що є у банку, і кон'юнктури ринку, що складається, реалізувати максимальний об'єм своїх продуктів і забезпечити прибуток і фінансову стійкість. (При установці на найближчу перспективу іноді слід орієнтуватися не на прибуток, а на збитки. Витрати при освоєнні нового ринку або виду діяльності практично завжди вище за доходи).
Для успішного виконання поставлених стратегічних цілей необхідно встановити ряд проміжних завдань. До їх числа можуть відноситися:
- досягнення конкретного об'єму послуг, що надаються банком групі клієнтів, що цікавить його, в заданому інтервалі часу;
- збільшення темпів зростання об'єму платних послуг клієнтам в планованому періоді в порівнянні з попереднім;
- освоєння через певний проміжок часу конкретної частини ринку одного з видів послуг;
- збільшення в плановому періоді продуктивності праці банківських службовців.
Окрім кількісних, можуть встановлюватися і якісні цілі, такі як зміна внутрішньої культури установи відповідно до змін, що відбуваються на ринку, підвищення освітнього рівня персоналу, впровадження прогресивнішої технології отримання, обробки і зберігання інформації, підвищення відповідальності працівників за покладені на них обов'язки.
Маркетинговий процес
Принципи маркетингу визначають маркетинговий процес як сукупність послідовних дій, направлених на формування і підтримку попиту на банківські продукти і об'єм їх реалізації.
Зв'язок принципів маркетингу і етапів маркетингового процесу бачиться в наступному:
1..Перший етап, витікає з принципу концентрації зусиль на задоволенні потреб покупця. Він включає: вивчення ринку - учасників ринку (продавців і покупців) і пропонованих на нім продуктів; розробка продукту з урахуванням вимог ринку і наявних можливостей; визначення ціни продукту; розробка підходів до стимулювання збуту продуктів. Схематично даний етап можна представити в наступному вигляді (Рис. 5.1.1):
Рис. 5.1.1 Складові елементи першого етапу маркетингового процесу
2.З принципу спрямованості на довгостроковий результат витікає другий етап маркетингового процесу – складання стратегічного плану. У стратегічному плані визначаються довгострокові цілі банку, основні напрями його діяльності і пріоритети розвитку.
3.Принцип націленості на досягнення кінцевих результатів визначає третій етап - етап тактичного планування. Тактична частина містить поточні плани і завдання, кількісні орієнтири на найближчий період (наприклад, рік або квартал).
Вивчення і аналіз ринку, розробка нових продуктів, завоювання довіри клієнта і репутації надійного банку не можуть бути здійснені в короткий час. Це тривалий процес, який визначає і характер фінансування маркетингу: „Маркетинг – не сього хвилинна винагорода. Маркетинг і реклама повинні розглядатися як консервативне вкладення грошей. Вони не можуть творити дива” [2, с.74]. Вкладення в маркетингові дослідження є умовою досягнення наміченої довгострокової мети. Річ у тому, що ситуація на ринку міняється достатньо швидко і найдинамічніше розвивається ринок банківських послуг. Попит на окремі банківські продукти чутливо реагує на всі зміни політичної і економічної обстановки. От чому ринкові дослідження і прогнози (перший принцип маркетингу) такі важливі для банку.
Значення другого принципу маркетингу полягає в тому, що вивчення і прогнозування попиту з орієнтуванням на віддалену перспективу дозволяє впливати і на його формування, а отже, на зростання продажів не тільки сьогодні, але і завтра.
Стратегічна частина плану загалом зводиться до визначення двох положень:
По-перше, на яких ринках банк сподівається здійснювати свої операції. Ринки, як наголошувалося вище, можуть бути вибрані: за територіальною ознакою, коли банк зосереджує зусилля на обслуговуванні якогось географічного простору (наприклад, стратегічна мета - стати основним постачальником фінансових послуг підприємствам одного з крупних промислових регіонів); по групах клієнтів, коли банк прагне стати основним постачальником фінансових послуг лише деяким підприємствам (наприклад, підприємствам однієї з галузей промисловості); по видах послуг, що надаються, коли банк віддає пріоритет роботі з декількома операціями, спеціалізується в наданні лише деяких послуг (наприклад, іпотечні і інвестиційні банки, банки по акумуляції заощаджень населення). Таким чином, необхідно:
а) сформулювати основоположну передумову пропозиції, дати уявлення потенційним клієнтам про характер діяльності банку і пропоновані ним послуги, переконати споживача у вигідності роботи з банком саме в тих напрямах і тих видах діяльності, які даний банк представляє;
б) скласти уявлення про перспективи збуту своїй продукції, про той, хто може стати її споживачем сьогодні і в найближчому майбутньому, визначити завдяки чому дана продукція може мати попит і в якому об'ємі може виражатися цей попит.
По-друге, до якого ступеня обхвату вибраного ринку (до якого об'єму операцій на ринку) банк прагне. Стратегія полягає:
а) у стовідсотковому обхваті виділених ринків;
б) у входженні до складу основних банків, що пропонують послуги на даному ринку;
в) у простому входженні до складу банків, що працюють на даному ринку.
Вибір стратегії по ступеню обхвату ринку базується на прогнозах динаміки розвитку цільових ринків і на оцінці можливостей розвитку самого банку. Банку необхідно проаналізувати власні можливості проведення операцій, правильно оцінити наявні як матеріальні, так і людські ресурси. Очевидно і те, що банк, наділений невеликим статутним капіталом, не може орієнтуватися на залучення крупних клієнтів з великими оборотами і залишками на рахунках або що потребують великих об'ємів кредитування. Банк із слабкою технічною базою не зможе здійснити чітке обслуговування великого числа підприємств, організацій або приватних осіб. І, нарешті, банк, що не має повністю сформованого і такого, що володіє необхідними навиками штату, не зуміє навіть у разі достатності ресурсів і технічного оснащення вступити в конкурентну боротьбу за клієнта.
Завдання тактичного або оперативного планування (третій етап маркетингового процесу) полягає в тому, щоб визначити можливості і завдання за об'ємом і прибутковості кожного виду операцій, здійснюваних банком.
У тактичному плані розглядаються, які максимальні об'єми залучення і розміщення ресурсів може собі дозволити банк, виходячи з об'єму власних засобів, попиту і пропозиції на кредитні ресурси, а також норм ліквідності. Банк планує об'єми за конкретними джерелами залучення: міжбанківський кредит, залишки на рахунках клієнтів банку, залишки на рахунках термінових депозитів, емісія боргових цінних паперів, а також розміщення ресурсів в різні види активів з урахуванням норм ліквідності, обов'язкових і внутрішньобанківських резервів. Основою для такого планування є дані по видах залучення і розміщення за минулі роки, скоректовані на передбачувані темпи інфляції, можливий відтік і залучення клієнтів, отримані заявки на кредитні ресурси, завдання по зміні структури активів і пасивів балансу банку, передбачувана вартість залучення і розміщення окремих видів ресурсів, планований прибуток.
Процес тактичного планування може бути представлений у вигляді схеми, що надає три основні види банківських продуктів: залучення внесків, розміщення акумульованих ресурсів і не пов'язаних із залученням (розміщенням) коштів.
З одного боку, банк має клієнтів, які розміщують власні ресурси в банку (продукти по залученню внесків). Ця група клієнтів пов'язана з процентними витратами банку по залученню внесків і депозитів. Сумарний об'єм залучення обмежений для банку нормами ліквідності (співвідношення капіталу і зобов'язань).
З іншого боку, банк має клієнтів, що користуються послугами банку з розміщення ресурсів. Ці клієнти забезпечують процентні доходи банку. Обмежувачами за об'ємом розміщення виступають норми ліквідності (співвідношення капіталу і активів, активів і зобов'язань до запитання), норми неприбуткових активів (банку необхідно тримати деякі суми у вигляді залишків, що не приносять дохід, на кореспондентських рахунках і у вигляді готівки для підтримки своєї платоспроможності), норми резервування (певний відсоток по кожному виду привернутих ресурсів банк перераховує до фонду обов'язкових резервів).
Крім того, банк надає своїм клієнтам послуги, не пов'язані із залученням-розміщенням ресурсів (наприклад, розрахунковий-касове і консультаційне обслуговування). Отримана плата по цих послугах формує непроцентні доходи банку.
Кінцевою формою тактичного планування є побудова прогнозного балансу на планований період часу (Рис 5.1.2).
Маркетингова служба
Прогнозний баланс є основою плану доходів і витрат банку, що розраховується на підставі планування об'ємів залучення і розміщення ресурсів.
На маркетингову службу банку покладається організація і здійснення маркетингового процесу. Розробка кожного з перерахованих вище етапів даного процесу вимагає великих знань, досвіду, витрат часу і матеріальних ресурсів. Всі етапи однаково важливі, тому не можна концентрувати увагу тільки на одному або декількох з них, ігноруючи інші.
Рис. 5.1.2 Процес тактичного планування
Для успішного втілення маркетингового процесу в діяльність банку необхідна кваліфікована і копітка робота на кожному етапі. У крупних банках, що охоплюють значний об'єм ринку банківських продуктів, доцільне створення в рамках маркетингової служби спеціальних підрозділів, орієнтованих в своїй роботі тільки на один з етапів маркетингового процесу. Наприклад, відділ маркетингових досліджень і інформації вивчає ринок, здійснює збір і аналіз інформації про конкуруючі банки, продукти, що є на ринку, змінах в споживчих перевагах.Свої висновки і рекомендації відділ маркетингових досліджень і інформації представляє відділу по розробці нових банківських продуктів, який на підставі отриманої інформації розробляє пропозиції:
а) по внесенню змін до існуючих продуктів;
б) по створенню нових продуктів (з урахуванням передбачуваних витрат і планованої прибутковості даних продуктів).
Відділ нових продуктів повинен працювати в тісному контакті з відділом ціноутворення.
Відділ ціноутворення веде облік витрат, пов'язаних з наданням окремих банківських продуктів, визначає їх поточну і планову прибутковість. Відділ зобов'язаний визначати, у що обійдеться банку зміни в умовах і порядку надання продукту, як у зв'язку з цими змінами зросте (або знизиться) ціна інших продуктів.
Нарешті, відділ по зв'язках з громадськістю проводить роботу по роз'ясненню клієнтам особливостей нового вигляду продукту, його виграшні сторони в порівнянні з що вже існують, а також сигналізує про те, як новий продукт сприймається споживачами і які перспективи його подальшої реалізації. Схема маркетингової служби банку може виглядати таким чином (Рис. 5.1.3):