71

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНБАССКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ СТРОИТЕЛЬСТВА И АРХИТЕКТУРЫ»

Факультет экономики, управления и информационных систем в строительстве и недвижимости

Кафедра «Менеджмент строительных организаций»

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по дисциплине

«Социально-ответственный маркетинг»

для студентов направления подготовки 38.04.01 «Экономика»

дневной и заочной форм обучения

Утвержден на заседании кафедры

менеджмента строительных организаций

протокол № 3 от 21.10.2016

Макеевка-2016

Содержание

Тема 1. Введение в дисциплину. Сущность социально-ответственного маркетинга и его современная концепция.	3
Тема 2. Развитие инструментария социально-ответственного маркетинга	12
Тема 3. Комплекс социально-ответственного маркетинга	24
Тема 4. Формы и механизмы взаимодействия бизнеса и некоммерческих организаций	44
Тема 5. Взаимодействие некоммерческих организаций и государства в системе социального партнерства	63
Задания для обсуждения	67
Список рекомендованной литературы	69

Тема 1. Введение в дисциплину. Сущность социально-ответственного маркетинга и его современная концепция

1. Понятие социально-ответственного маркетинга

2. Концепция социально-ответственного маркетинга

Происходящие в мировой экономике в условиях экономической нестабильности процессы требуют масштабного переосмысления маркетинга.

За последние 60 лет концепция маркетинга эволюционировала от продуктовой через потребительскую к социально-ответственной, которая строится на новой философии предпринимательства, ориентирующей компании на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества.

Классическое определение маркетинга сводится к тому, что для поддержания собственной успешности компании должны выявлять и удовлетворять нужды потребителей. Однако для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым и ответственным.

На сегодняшний день многие компании в качестве принципов своей деятельности избрали постулаты социально-ответственного маркетинга и стараются претворять их в жизнь. Это, по меньшей мере, способствует созданию позитивного корпоративного имиджа этих организаций в глазах общественности, но главное - компании учитывают требования сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Но в научном сообществе не существует единой соответствующей терминологии по использованию социальной компоненты в организации и управлении современным маркетингом.

Учитывая маркетинговую деятельность как составляющую бизнеса в рыночных условиях, целесообразно выяснить понятие «социально ответственный маркетинг», так как социальная ответственность бизнеса в современной транзитивной экономике получила не только статус предмета научных дискуссий, но и элемента регулирования экономических отношений на разных уровнях управления.

Несмотря на то, что исследованиями социально ориентированных концепций маркетинга сегодня занимаются многие как отечественных, так и зарубежных ученых (табл. 1), единого взгляда на сущность понятия «социально ответственный маркетинг» не существует.

Поэтому, целью этой лекции является определение сущности и места понятие «социально ответственный маркетинг» в современной маркетинговой терминологии и выяснения роли социально ответственного маркетинга в практике хозяйствования промышленных предприятий.

На первом этапе нашего исследования допускается проведение анализа существующих понятий в современном маркетинге и обобщения его социально ориентированных концепций, опираясь на мнение различных отечественных и зарубежных ученых, представленных в табл. 1.

Социальный маркетинг - Применение принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей. Система мер для поощрения здорового образа жизни и предупреждения действий, наносящих вред здоровью.

Социально-этический маркетинг -социально-этический маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на решение социально-экономических задач, которые стоят перед обществом, соблюдение его долгосрочных интересов.

Общественно ориентирован социальный маркетинг - Доктор Антонио Тета выходит в собственном анализе по определению общественного маркетинга, данного Ф. Котлер, и вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. А. Тета отмечает, что только таким образом предприятие может выявлять и разделять интересы общества.

Цивилизованный маркетинг - цивилизованный маркетинг основывается на пяти принципах: ориентация на потребителя; внедрение инноваций; повышение потребительской ценности; разработка социально значимой миссии; работа на благо общества в целом.

Холистический маркетинг - Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг включает в себя 4 компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг.

Социально ответственный маркетинг- это добровольная деятельность бизнес-структур по решению социальных проблем, оказания помощи населению, территориям, основанная, с одной стороны, на принятии решений, выходящих из общегуманитарных целей и ценностей общества, и с другой, учитывает объективную необходимость бизнесу быть социально ответственным , в том числе через активную реализацию и актуализацию (через рекламу, пиар, укрепление имиджа) своей деятельности перед населением, укрепление перед ним своей деловой и социальной репутации

Опираясь на общий опыт научных исследований в области социально ориентированных понятий маркетинга и на основе принципов практической логики [10] понятие «социально ответственный маркетинг» необходимо сформулировать следующим образом: сравнить эту сущность с вещами подобного рода и зафиксировать множество необходимых условий и такое, которое подчиняет все последующие, независимые друг от друга [10, с. 41].

Итак, выбираем родовое понятие соответствии социально ответственного маркетинга: на наш взгляд, это концепция управления маркетингом. Необходимые условия должны быть достаточными для однозначного определение понятия [10, с. 28]. Состав необходимых условий авторами сформирован на основании следующего:

- обобщение постоянной научной мысли относительно учета социальных целей в управлении маркетингом;

- состав элементов социально ответственного бизнеса;

- возможности практической реализации на украинских предприятиях.

Необходимые условия: ориентация на потребителя; ответственность перед потребителем; экологическая ответственность; ответственность перед сотрудниками за условия труда и существования; удовольствие существующих социальных целей и стандартов.

Социально-ответственный маркетинг – это концепция управления маркетингом, которая основана на следующих принципах: ориентация на потребителя; ответственность перед потребителем (удовлетворение умеренных потребностей потребителя); ответственность перед сотрудниками за условия труда и мотивацию.

Социально-ответственный маркетинг - это вид управленческой деятельности, при реализации которой происходит сознательное и системное удовлетворения потребностей потребителей с учетом социальных, экологических и морально-этических требований общества;

Некоторые специалисты акцентируют внимание на том факте, что социально-ответственный маркетинг - это сфера деятельности некоммерческих (неприбыльных) организаций. Но и коммерческие предприятия в полной мере могут и должны применять принципы социально-ответственного маркетинга. Примером этого может быть компания Coca Cola Great Britain, одним из принципов которой является обязательство не рекламировать свою продукцию детям до 12 лет, поскольку, по мнению компании, эта аудитория не может делать осознанный выбор товаров для потребления.

Таким образом, основой практического внедрения теоретических положений социально-ответственного маркетинга должны быть как общие принципы социальной ответственности, так и особые, собственные, присущие специфике бизнеса.

В соответствии с ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности», к принципам социальной ответственности отнесены: подотчетность, прозрачность, этичное поведение, уважение интересов заинтересованных сторон, соблюдения верховенства закона, международных норм поведения, прав человека. В свою очередь, основатель блога социально- ответственного маркетинга Патрик Байерс (Patrick Byers) определяет 7 ключевых принципов соцтально-ответственного маркетинга:

- стратегическая ответственность;

- ответственность за информацию;

- социальная ответственность;

- ответственность за выполнение;

- ответственность за кастинг;

- ответственность перед окружающей средой;

- ответственность за возврат инвестиций [10].

По нашему мнению, ISO 26000 содержит фундаментальные, основополагающие принципы, среди которых есть и такие, в определенной степени дублируются:

- международные нормы поведения учитывают и этические аспекты, и уважение к заинтересованных сторон;

- главный закон страны - Конституция - обязательно содержит положения об основных правах граждан - гражданских свобод. Поэтому такой принцип, как соблюдение прав человека в сущности повторяет соблюдения верховенства закона.

Принципы, предложенные Патриком Байерс, отражают симбиоз социальных, экономических и организационных принципов функционирования предприятия.

Считаем необходимым подать принципы социально-ответственного маркетинга в виде иерархии, указанной на рисунке 2:

- выделить базовые (основные) принципы, учет которых будет свидетельствовать про экономическую, правовую и экологическую ответственность;

- принципы второй группы (средний уровень ответственности) предусматривают социальную ответственность маркетинга в сфере этики и общественных потребностей;

- третий (высший уровень ответственности) предусматривает прозрачность и подотчетность деятельности, благотворительной деятельности и учета ответственности перед будущими поколениями.

Представление предложенных принципов социально-ответственного маркетинга в виде пирамиды наглядно иллюстрирует их иерархичность: если базовый уровень социальной ответственности является обязательным для всех субъектов хозяйствования, то другие уровни являются добровольными. Их достижения становится возможным при условии практической реализации предыдущей группы принципов и свидетельствует о высоком уровне социального сознания.