3.6. Коммерциализация новых видов продукции и услуг

Как уже отмечалось выше, не менее важным с точки зрения достижения конечного результата, чем создание новшества, является его внедрение на рынок. Совокупность действий от выявления перспектив коммерческого использования нового товара до его реализации на рынке и получения экономического эффекта получило название коммерциализации.

Коммерциализация инноваций состоит в сведении разработчика идеи и ее заказчика на стадии опытного производства и массового тиражирования. Коммерциализацию инноваций часто называют коммерциализацией технологий.

Коммерциализация научно-технической деятельности заключается в материализации инноваций, изобретений и разработок в новые технически совершенные виды промышленной продукции, средств и предметов труда, технологии и организации производства; превращении их в источник дохода [61, с. 27–28].

Коммерциализация включает предварительное размещение нового продукта на рынке для привлечения потенциальных потребителей (зондаж рынка), а затем осуществление диффузии инновации.

Зондаж рынка может проводиться путем предоставления новшества в пробное пользование, экспонирования на выставках и ярмарках, реализации по льготным ценам. В результате инноватор получает информацию о том, как была воспринята инновация потребителем, какие характеристики не устраивают потребителя, что надо доработать в новом продукте для улучшения потребительских свойств.

После получения положительного отклика инноватор приступает к осуществлению масштабного распространения нововведения.

На стадии коммерциализации новшества основная задача состоит в разработке комплекса необходимых мероприятий по продвижению нововведения на рынке с учетом политики ценообразования, рекламной и сбытовой политики.

Одним из основных условий для применения инноваций является наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь организации с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству и потребительским свойствам производимых товаров и услуг. Маркетинговые исследования, наряду с прочими преимуществами, позволяют уменьшить риск отторжения нововведения на рынке.

Большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды. На практике условиями, которые побуждают компании заниматься коммерциализацией инноваций и на основе их разрабатывать новые товары, являются:

 угроза устаревания существующих продуктов;

 возникновение новых потребностей у покупателей;

 смена вкусов и предпочтений потребителей;

 сокращение жизненного цикла товаров;

 ужесточение конкуренции.

Маркетинговые исследования осуществляются на различных стадиях инновационной деятельности.

На этапе зарождения инновационной идеи задачи маркетинговых исследований заключаются в анализе рыночной ситуации, прогнозировании тенденций развития отрасли и нахождении сегмента рынка, не занятого организацией-конкурентом. На основе полученных данных определяется направление инновационного процесса.

Конъюнктурные исследования на последующих этапах инновационной деятельности позволяют своевременно скорректировать ход процесса нововведений и адаптировать его к изменившимся условиям.

На заключительных стадиях инновационной деятельности маркетинговые исследования проводятся для выявления оптимальных форм коммерциализации, определения благоприятного момента вывода новинки на рынок, разработки эффективной сбытовой политики и форм ценового продвижения.

В результате успеха инноваций организации получают уникальное конкурентное преимущество – преимущество новизны.

Для укрепления позиций новшества на рынке применяется позиционирование нового товара. Позиционирование нового товара означает, прежде всего, конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами.

Внедрение инноваций может происходить на коммерческой основе, и этот процесс принято называть коммерциализацией, или безвозмездно – это некоммерческое внедрение.

С позиции инноватора коммерциализация обычно осуществляется в следующих формах:

 передача прав на пользование интеллектуальной собственностью на основе определенных договорных отношений (лицензионных и безлицензионных);

 организация производства продукции и (или) оказание услуг, в том числе с образованием нового юридического лица или без него.

Участниками процесса коммерциализации инноваций, имеющими необходимые финансовые ресурсы, обычно выступают:

 Крупные компании, в том числе транснациональные, заинтересованные в инновациях для совершенствования своей деятельности или выхода на рынок с новым товаром. Они отдают предпочтение перспективно наиболее значимым инновациям, прежде всего из сферы новой экономики.

 Крупные и средние компании, ориентирующиеся на работу на рынке своей страны. Их, прежде всего, интересуют инновации, доведенные до опытного или серийного производства, на которые практически на 100% гарантирован спрос. Для этих компаний большим плюсом является возможность импортозамещения иностранной продукции.

 Венчурные компании и фонды, заинтересованные революционными инновациями, особенно в сфере новой экономики. Их основное требование следующее: рынок инновации должен быть динамично развивающимся, с перспективами выхода на очень большие объемы продаж.

 Частные инвесторы, заинтересованные, прежде всего, окупаемостью вложений в короткие сроки на достаточно устойчивом рынке.

Особенности продвижения на рынок инновационных товаров можно свести к двум моментам.

Во-первых, при выходе на рынок с новой или усовершенствованной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия. Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребителя формируется приверженность к новой марке. Грамотная маркетинговая политика и защищенное монопольное право обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения.

Во-вторых, успешное осуществление инновационных проектов придает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных организаций.

Таким образом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию организации в целом, часто продлевая жизненный цикл товаров на стадии зрелости или даже спада.

Л.: [1], [2], [6], [21], [31]–[34], [43], [61], [74], [87], [99].