Вопросы и контрольные задания выносимые на экзамен за первый семестр по дисциплине «Социология рекламной деятельности»

1. Социология как наука: предпосылки возникновения, история развития.

Автор термина "Социология" - Огюст Конт. Социология должна была стать наукой об обществе, моделирующей себя по образцу естественных наук, должна опираться на опыт, наблюдение.

Идея родилась во Франции в сер. 18 в. Франц перенесла за короткий срок 3 революции -это предпосылки для изучения общества и его изменения. Так же повлияло развитие естествознания: если люди научились понимать законы природы, значит можно изучить законы развития общества.

Проект социологии Конта подразумевал: общ - особая сущность, отличная от индивидов и гос-ва и подчиненная собственным естественным законам.

Практический смысл социологии - участие в совершенствовании общ, кот в принципе поддается такому совершенствованию. Мб найдены познавательные инструменты, позволяющие выявить законы развития общ.

Проект социо. - результат соединения 4х фундаментальных идей, развивавшихся в течение столетий: 1идея общ-ва; 2идея естественного закона; 3идея прогресса; 4идея метода (познавательный инструмент)

Термин функция в социологии подразумевает:

назначение элемента системы по отношению к ней как к целостности

зависимость, при которой изменения в одной части системы оказываются зависимыми от изменений в другой ее части, или от изменения системы в целом.

 Функции социологии:

Теоретико-познавательная. Подразумевает, что социология - область научного знания, т.е. отлична от обыденного знания, теологических представлений, идеологии и представляет знание специализированное, объективное, доказательное. Это знание связано с использованием специального языка и специальных методов установления фактов и передаваемое посредством образования.

Практически-преобразовательная (в т.ч. организационно-управленческая, прогностическая, адаптационная). Подразумевает использование социологического знания в различных областях соц. практики, в т.ч. во взаимном приспособлении индивида и соц. среды.

Мировоззренческая. Подразумевает, что соц. знание, как и социально-гуманитарное знание в целом, способствует оценочной деятельности человека, т.е. выработке его ориентации в обществе, его отношения к себе и к другим.

Общая характеристика предметной области социологии.

Объект науки - то, на что направлено изучение, некая часть внешней реальности, выбранная для изучения (для социологии - общество).

Специфика социологии в том, что она изучает общество как целостность.

Предмет науки (предметная область) - те стороны, связи, отношения объекта, которые изучаются данной наукой.

Поиски предмета социологии на протяжении всей истории ее развития могут быть связаны с вопросом "Как возможно общество?". Многообразие ответов на этот вопрос представлено в многообразии социологических концепций.

Макс Вебер (начало XX века), немецкий социолог, сказал, что главная задача социологии - отыскание смысла человеческих действий. Он стал основоположником "понимающей социологии". Задача - понимание социологических действий людей.

Социология-наука, изучающая общ-во как целостную систему соц взаимодействий на основе эмпирических данных, выделяя закономерности воспроизводства и изменения этих взаимодействий в различных сферах общ жизни.Специфика социологического объяснения.

Она связана с определенным подходом к объяснению человеческих (социальных) действий и их результатов. Объяснение социологического типа можно свести к объяснению поведения людей, различиями в культурной принадлежности и различным положением в социальной структуре.

Культурная принадлежность связана с усвоенными целями, нормами поведения, языком, идентификацией.

Идентификация - отождествление человеком себя с какой-то общностью.

Местоположение действующих в соц. структуре связано с формальными и неформальными стандартами ресурсов, доступных человеку (например, директор и секретарша). Т.о., с точки зрения социологии, люди действуют таким образом потому, что принадлежат к определенной культуре и потому, что обладаю определенными ресурсами для этого. Социологические объяснения связывают действия индивидов с развитием общества в целом.

Система социологического знания.

Система - упорядоченная определенным образом совокупность элементов, взаимосвязанных между собой и образующих некоторую целостность.

Основные признаки соц. систем:

качественная определенность

выделенность относительно среды существования

гетерогенность (неоднородность состава), т.е. наличие некоторого множества составных частей в целом.

наличие интегральных свойств, в которых проявляется зависимость частей и целого.

Система социологического знания в качестве элементов включает:

социальные факты, т.е. обоснованные знания, полученные в результате описания определенных фрагментов реальности. Установлению соц. фактов служат такие элементы социологического знания как:

общие и специальные социологические теории (например теория стратификации, теория культурного релятивизма и т.д.) Задача этих теорий - решить вопрос о возможностях и пределах познания общества в определенных аспектах. Эти теории развиваются в рамках определенных теоретико-методологических направлений: макро или микро социологий, функционализма или символического интеракционизма...

отраслевые социологические теории, например экономическая социология, социология семьи, социология города. Их задача - дать описание отдельных сфер жизни общества, обосновать программы конкретных социологических исследований, обеспечить истолкование эмпирических данных.

методы сбора и анализа данных служат созданию эмпирической базы и первичному обобщению эмпирических данных (массовый опрос, наблюдения, анализ документов, эксперимент). Выбор метода исследования зависит от спецификации объекта и задач исследования, например настроения избирателей можно изучать с помощью опроса избирателей, опроса экспертов или глубинного интервью с типичным избирателем. Соответственно методу избирается метод анализа данных.

Социология рек деятельности – отрасль социологического знания, предмет изучения – функционирование института рек. В современном социуме, оценка рек и рек деятельности с точки зрения их влияния на приращение или ослабление соц. целого, разработка соц. методов обеспечения этой деятельности.

1. Место социологии рекламной деятельности в системе социологического знания.

Система соц. знания - упорядоченная определенным образом совокупность элементов, взаимосвязанных между собой и образующих некоторую целостность.

Состав: 1) обще соц. теории = МАКРОСОЦИОЛОГИЯ(- социология, исследующая: - крупномасштабные соц системы и исторически длительные процессы; - тенденции развития общ-ва в целом. )

2) Т. СРЕДНЕГО УРОВНЯ (термин ввёл Мёртон 1956) = отраслевые соц. теории

А-изучают соц институты (1образование 2политика 3экономика 4семья 5религия). Рек как соц институт.

Б-социал. общности (молодёжь, город, деревня). Рек как фактор влияния.

В-соц. процессы (дезинтеграция, преступность, мобильность.) Рек как соц. процесс, как коммуникация.

3) Эмпирическая социология( — это совокупность методических и технических приемов для сбора первичной социологической информации. Эмпирическую социологию называют также социографией или прикладной социологией): Соц. исследования: 1-Фундаментальные=Микросоциология; 2-прикладные

Главная проблема соц рек - влияние рек на общ систему в соц восприятии и влияние общественной сист на рек в конкретно историческом аспекте.

1 аспектсвязан с пониманием того, как рек образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на само общ, как рек меняет его культурные, нравственные устои; может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества, или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть. Т.е 1а из гл проблем соц рек связанас исследованием механизмов, закономерностей функционирования рек как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рек.

2 аспект, возникает в связи с влиянием рек на отдельные институты общ и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности. ( на семью и как семейный быт влияет на методы распространения рек информ). Проблема влияния рек на СМИ, поскольку именно СМИ-основные носители рек. Т.о прогнозирование изменений общественных институтов и влияние этих изменений на формы, способы, средства распространения рек выступает 1ой из главных проблем социологии рек.

3 аспект связан с влиянием рекл на отдельные обществ процессы. Основной вектор развития общ задается отдельными постоянными общ процессами (соц мобильность). Рек существенно меняет восприятие мобильности в общ сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления. Процесс легитимации властных институтов общ-ва. Во многом он связан с политической рек, умением специалистов в области полит технологий, используя механизмы и средства полит маркетинга, конституировать демократические институты общ-ва. Влияние рек на соц изменения в общ-ве и обратное воздействие этих изменений на реку - еще 1 срез соц видения рек.

4 аспект можно описать с помощью понятий «ментальность», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная рек», «зарубежная рек». (взаимосвязи рек воздействия и культуры конкретного общ-ва, о влиянии культуры на рек и рек на культуру конкретного общ). Проблемы менталитет и рек, культура и рек, национальные стереотипы и рек составляют значительный блок вопросов, включенных в предметное поле социологии рек.

Социолога при изучении рек как общ института интересует: как рек влияет на поведение людей, на обще настроения, на интеграцию общ жизни, на соц мобильность, на лигитимацию власти, на какую систему символов опирается рек, какие механизмы воздействия использует, с какой эффективностью.

2. Простейшая модель социального явления (общества). Социальное.

Раз обществом как предметом изучения социологии будет группа совместно живущих и взаимодействующих (влияющих друг на друга) людей, то простейшей моделью общ-ва / соц явления будут 2 взаимодействующих индивида. На такие простейшие случаи разлагается вся общ-венная жизнь и все сложные общ-ва. Возьмем ли мы семью, или партию, или группу верующих, или население государства. В качестве составных частей простейшей модели общества выделяют: 1-индивиды (минимум 3); 2-их действия - акты; 3-проводники взаимодействия. Проводники взаимодействия - средства, при помощи кот раздражение, идущее от 1них людей, доходит до др: 1)Звуковые проводники, 2)Светоцветовые (письменность), 3) Двигательные, 4)Предметные (красный флаг революционеров, деньги). В зависимости От количества взаимодействующих индивидов различают соц группы, составленные из взаимодействия: 1) двух людей друг с другом, 2) 1го и многих (напр., лектор и аудитория, артист и зрители),3) многих и многих (напр., схватка двух полков, борьба двух государств и т.п.). От качества взаимодействующих лиц соцгруппы /общ-ва распадаются на множество форм:1) одного пола (женские монастыри, жен пансионы, воинские части), 2)разных полов; 3) сходных друг с другом (по религии, по языку, по подданству, по профессии, по расе, по образованию),4) различных между собой в этих отношениях. От характера взаимоотношений взаимодействующих людей:  одностороннее - взаимодействие двух лиц, где 1а сторона влияет на поведение др, а другая не влияет на поведение первой (чел власть имеющий, определяет своими приказами поведение подвластного).

двустороннее - взаимодействие, где обе стороны влияют на поведение друг друга.

солидарное (согласное) - взаимодействие, где стремления обеих сторон совпадают, где одна сторона помогает достижению стремлений другой стороны.

антагонистическое (враждебное) - взаимодействие, где одна сторона мешает/препятствует осуществлению стремлений другой стороны. По своей длительности:

кратковременное (взаимодействия двух лиц, встретившихся в трамвае/в поезде.),

длительное (мужа и жены, родителей и детей, пожизненных друзей).

организованное - взаимное поведение людей совершается по определенному, повторяющемуся шаблону/порядку, где права и обязанности членов определены, где каждый знает, что и как он должен делать, как вести себя по отношению к другим людям (семья),

неорганизованное - взаимное поведение людей, в кот нет ни порядка, ни точного разграничения прав и обязанностей, ни устойчивости и шаблонности во взаимоотношениях индивидов, есть лишь случайность (случайно собравшаяся толпа людей).

с точки зрения их сознательности: сознательное (деньги-мясо), бессознательное (зевота), созн-бессозн (полицесйкий-пьяница), бес-созн (ребенок-грудь) "материей" обмена в процессе общения:

интеллектуальные группы - интеллектуальными группами (материей - идеи. (Лектор-слушатели), чувственно-эмоциональное (концерт),

волевое- ( командир и солдаты, стреляющие по команде) Социальное - совокупность свойств и особенностей (общ отношений) социальных общностей (классов, групп людей) в процессе их совместной деятельности в конкретных условиях, проявляющихся в их отношениях друг к другу, к своему положению в обществе, к явлениям и процессам общественной жизни. Основ черты социального: 1) общее св-во, кот присуще различным группам людей и являющееся результатом их взаимоотношений, 2) характер и содержание отношений между различными группами людей, находящихся в зависимости от занимаемого ими места, и от той роли, кот они выполняют в различном общ-ве, 3) это есть результат совместной деятельности различных индивидов, проявляющийся в общении и в их взаимодействии. Социальное возникает именно в ходе взаимодействия людей, обусловливается различиями их места и роли в конкретных общественных структурах.

3. Объектно-предметная область, функции социологии.

Функции: Познавательная: Социология изучает и объясняет закономерности социального развития на различных уровнях общественной системы. Реализация этой функции включает также разработку теории и методов соц исследований, техники сбора и обработки соц информации.

 Прогностическая функция: основываясь на знании закономерностей общ развития социология способна строить кратко-средне- и долгосрочные прогнозы в сфере демографии,соц структур,урбанизации,уровня жизни, избирательных кампаний и т.п Эти прогнозы - основа разработки рекомендаций для практики полит и соц управления.Функция социального проектирования: задача соц проектирования-разработка оптимальных моделей не только организации различных социальных общностей(трудового коллектива, нового города), но и управления для достижения поставленных целей. В странах с развитым гражданским обществом большая часть профподготовленных социологов занимается именно такой работой. Социально-технологическая: Типичный пример - создание служб соцразвития на предприятиях, в крупных организациях , где работают профсоциологи. Они занимаются, например, выяснением потенциальной текучести кадров, изучением соц-псих обстановки в коллективах, управлением соц конфликтами, управлением избирательными кампаниями, формированием первичных коллективов с подходящими возрастными и психи характеристиками. В рамках соц инженерии организационно-технологическая фун-ия проявляется в соц изобретательстве, когда в результате изучения закономерностей функц-ния определенной псих обстановки в соц общности социологи предлагают оптимальные способы ее организации. Типичные примеры соц изобретательства молодежный жилищный кооператив, детский дом семейного типа, студенческие строительные отряды.  Управленческая функция: Социология, особенно прикладная, напрямую связана с управленческой деятельностью. Без соц подготовки и соц знаний заниматься управлением в современных условиях практически невозможно. Например, любое изменение режима работы трудового коллектива бессмысленно начинать без анализа нежелательных соц последствий, иначе срабатывает схема: хотели как лучше.   В странах с развитым гражданским общ-вом на многих предприятиях действуют специальные службы чел-ских отношений. В нашей стране традиционно значительную часть этой работы выполняли различные общ-ные организации, потому такие службы не сложились. В период реформ появилась потребность в специалистах нов типа: соц работниках, менеджерах соц сферы.      => Социология - инструмент непосредственного соцпреобразования, теоретический источник соц политики на всех уровнях общ-ной структуры.       Идеологическая функция. социология несет опред идеологическую нагрузку хотя бы потому, что объясняет состояние общ-ва, общ процессов, изучает общ мнение, образ жизни, рейтинг политических деятелей и т.п.      Иногда соц-гию используют для манипулирования общ мнением. Это опасно т.к можно скомпрометировать соц-гию как науку, подорвать доверие к ее выводам. Дело в: результаты опросов и рейтингов влияют на позиции больших групп людей/ всего общества. Типичй пример - выборы. Следует помнить: наука выполняет свои идеологические функции не защитой догм, а формированием мировоззрения, глубиной научного анализа, терпимостью к различным точкам зрения.

Социология-наука, изучающая общ-во как целостную систему соц взаимодействий на основе эмпирических данных, выделяя закономерности воспроизводства и изменения этих взаимодействий в различных сферах общ жизни. Социология рек деятельности – отрасль социологического знания, предмет изучения – функционирование института рек. В современном социуме, оценка рек и рек деятельности с точки зрения их влияния на приращение или ослабление соц. целого, разработка соц. методов обеспечения этой деятельности.

4. Соотношение социального и биологического в обществе.

1. Чел как биологического существо (З.Фрейд) 1)ключ к пониманию человека, его потребностей и поведения видят в его животном происхождении. А все, что приобрел человек в ходе своего куль­турно-исторического развития, — всего лишь оболочка, которая облагораживает животные инстинкты, реакции, но не меняет сути человеческого существования. 2)осмысление сугубо социальных явлений — как своеобразную эволю­цию животных инстинктов стадности в новых условиях 3)Акцент не на современном человеке, а на его далеких исторических предках. Такой подход резко усиливает значение животного начала.

2. Чел как чисто соц существа (Э.Дюркгейм) 1) Полный отрыв личности от природного начала. Стремление изолировать, далеко развести социальное и природное в человеке и обществе.2) Человек - совокупность общественных отношений, комплекс социальных функций и ролей. Социальное предстает как некая неживая действительность, подчиняющаяся особым законам особой природы.

3. Чел как биосоциальное существо Иногда к био и соц добавляют еще психическое начало, т.е челпонимается как единство био, псих и соц уровней, ко формируются из двух - природного и соц, наследственного и прижизненно приобретенного. Ясно, на чела и общ-во влияют и био, и соц законы. (выделение псих компонента в качестве третьей детерминанты чела=нарушение законов логики: психика, сознание являются соц явлениями => соц составляющая чела и так включает в себя псих процессы). При решении соц-экономических проблем, при формировании и удовлетворении потребностей неизбежно приходится учитывать и соц факторы, И чисто био закономерности челского организма. Так, при оказании туристических или экс-курсионных услуг клиенты не должны испытывать физические нагруз-ки, слишком тяжелые для организма. Челу необходимы также питание, сон и отдых. При оказании инфор и образовательных услуг необходим учет био механизмов работы органов чувств и памяти: чел не может воспринимать и анализировать слишком большие потоки инфы, ее нужно подавать в удобной для усвоения форме.По-разному происходит восприятие инфыи у детей и у взрослых. В общем, биологический компонент человеческих потребностей недооценивать нельзя, поведение чела определяется не только чисто соцфакторами.

Но соц-био концепция природы чела не объясняет, каким образом взаимодействуют в индивиде и в обществе соц и био законы.

4.Соотношение соц и био в челе и общ-ве наиболее полно описывает концепция целостной (интегральной) социальной природы чела. Чел рассматривается как соц существо, в котором, как в микрокосме, сохраняются свойства и закономерности биологической формы материи.

Соотношение био и соц в челе подчиняется закономерностям:

1) соц возникает из био и является новым качественным уровнем развития материи. Этот уровень имеет свои е законы, не сводимые к законам биологии, химии и физики. Так законы экономики, закономерности смены общественно-экономических формаций абсолютно невозможно объяснить, «вывести» из законов биологической формы материи. Новое, чисто соц качество чела выражено прежде всего в труде, сознании и во всей сложной системе общ явлений, возникающей в результате исторической эволюции труда и сознания. Ускоренное развитие сервисного сектора экономики в последние десятилетия также вызвано соц процессами формирования постиндустриального общ, а не изменениями в био основе цивилизации/чел-ского организм;

2)с появлением соц качеств чел не перестал быть живым существом. Био особенности чела устанавливают рамки и пределы, ограничивающие возможности развертывания соц процессов. Физическая организация чела такова, что он не может долго без пищи, копать землю как экскаватор. Ограниченность био возможностей прямо влияет на производительность труда, способность усваи-вать инфу, на скорость осуществления любого вида деятельности. Т.о, био основа чел-ского организма не определяет содержания высших по отношению к ней соц процессов, но задает некоторые границы и пределы, за кот соц процессы выйти не могут. Эта закономерность прямо влияет на развитие потребностей. Общ стремится удовлетворять только те из них, кот не противоречат био возможностям организма. Потребности, разрушающие био основу общества, обычно признаются неразумными и на них накладываются общ (= соц по происхождению) запреты. Так, во всех странах с настороженностью относятся к услугам, связанным с применением наркотиков и сильнодействующих ядовитых веществ, с клонированием стволовых клеток, изменением генетического аппарата человека, изменением пола. Важнейшее требование к товару/услуге-их максвозможная безопасность для здоровья и жизни чела;

3) соц деятельность чела оказывает обратное направляющее воздействие на биолог основу его организма, изменяя и перестраивая ее. Так, переход к прямохождению, развитие руки происходили у первобытных людей под воздействием соц трудовой деятельности. Соц катаклизмы - голод, войны, экономические кризисы - приводят к изменению продолжительности жизни и ухудшению здоровья людей. Успешное эконом развитие госдрств создает лучшие возможности для удовлетворения био потребностей человека в пище, жилье, для роста численности населения, улучшения состояния здоровья и других положительных био изменений в обществе.

5. Общество как система, типология общества.

В социологии сложилось несколько подходов к типологии обществ.

Одной из наиболее известных является типология, основанная на теории "трех волн" А. Тофлера. По мнению исследователя, чел-ство в своем развитии пережило 3 волны радикальных преобразований: 1) аграрную революцию, превратившую кочевников в крестьян; 2) индустриальную рев, превратившую аграрное общ-во в индустриальное; 3) технологическую рев, связанную с началом компьютерной эры и переходом к информ общ-ву. 3я волна радикальных преобразований должна привести к непрерывному обновлению соцх отношений и созданию сверхиндустриальной цивилизации. Согласно этой теорией Тофлер выделил 3 типа обществ: 1) традиционное (аграрное); 2) капиталистическое (индустриальное); 3) современное (информационное).

Современное общ-во характеризуется: 1) готовностью и стремлением к развитию, изменению; 2) высоким уровнем соц мобильности; 3) рыночным механизмом регулирования поведения индивида в общ-ве; 4) рациональным развитием, основанном на научных знаниях и инфе; 5) доминированием в общ мировоззрении критицизма, рационализма и индивидуализма; 6) отсутствием конкретных предписаний и запретов, эрозией морали и права.

Д. Белл предложил типологию, основанную на эволюции технологии и знания. Выделил доиндустриальное, индустриальное и постиндустриальное общ-ва. Последнее, по его мнению, характеризуется: 1) широкими торговыми отношениями между странами; 2) большим излишком товаров, доступных среднему челу; 3) "информ взрывом" (резким возрастанием роли и значения знаний и инфы в общ-ве); 4) возникновением "глобальной деревни" ("сближением" стран и народов благодаря мгновенным всемирным коммуникациям)

Историческую типологию обществ, основанную на господствующем виде производящей деятельности, предложил Джерард Ленски. Он выделил общества, живущие: 1) охотой и собирательством; 2) огороднические; 3) аграрные; 4) промышленные.

Немецкий социолог Ф. Тённис противопоставлял современное и традиционное общества в зависимости от выраженного в них типа воли. Традиционное общ-во характеризуется естественной (инстинктивной) волей, направляющей поведение людей как бы сзади (например, материнская любовь), в нем господствуют инстинкты, чувства, органические отношения. Напротив, современное общество основано на рассудочной воле, предполагающей возможность выбора и сознательно поставленной цели деятельности, в нем господствуют расчетливый разум и механические отношения. В ходе истории, по мнению Ф. Тённиса, первый тип общества все более уступает место обществу второго типа.

6. Рекламная деятельность и основные характеристики потребления в традиционном (доиндустриальном) обществе.

Общество — 1) в широком понимании слова, это совокупность всех видов взаимодействия и форм объединения людей, которые сложились исторически; 2) в узком понимании — исторически конкретный тип социальной системы, определённая форма социальных отношений.3) группа лиц, объединенная общими морально-этическими нормами (устоями)

Потребление – процесс удовлетворения потребностей.

Особенности: 1) однообразие ассортимента благ; 2) преобладание природных продуктов без промышленной обработки; 3) потребление в виде несложных продуктов, приготовленных домашним способом; 4) преобладание нестандартизированных товаров и услуг; 5) в каждой местности всё уникально; 6) большое значение духовных благ, обычаев, традиций в потребительском поведение; 7) недоверие к новому, необычному; 8) большой удельный вес домашних услуг; 9) используется энергия чела и животного; 10) преобладание потребления продовольственных товаров в общем объёме потребления.

В настоящее время тип потребления доиндустриального общества сохранился во всех обществах (частично). Его элементы в основном в сельской местности и у бедных слоёв населения.

7. Рекламная деятельность и основные характеристики потребления в индустриальном обществе.

Общество — 1) в широком понимании слова, это совокупность всех видов взаимодействия и форм объединения людей, которые сложились исторически; 2) в узком понимании — исторически конкретный тип социальной системы, определённая форма социальных отношений.3) группа лиц, объединенная общими морально-этическими нормами (устоями)

Потребление – процесс удовлетворения потребностей.

Особенности: 1)увеличение ассортимента потребляемых благ; 2) создание сервисных служб, стандартизация, спецификация, рационализация потребления; 3) требование к обслуживанию основаны на рациональном расчёте; 4) приоритет потребления матер благ над духовными. Разгул матер потребления. Традиции на 2ом плане; 5) быстрый рост потребления энергии, бытовые электро приборы; 6)сокращение доли потребления продовольственных товаров, рост доли непродовольственных; 7) глубокое неравенство потребителей <= имущественного расслоения.

80% Земли потребляется 20% населения.

8. Рекламная деятельность и основные характеристики потребления в массовом обществе.

- высшая стадия индустриального общества, конвейер и стандарт.

Общество — 1) в широком понимании слова, это совокупность всех видов взаимодействия и форм объединения людей, которые сложились исторически; 2) в узком понимании — исторически конкретный тип социальной системы, определённая форма социальных отношений.3) группа лиц, объединенная общими морально-этическими нормами (устоями)

Потребление – процесс удовлетворения потребностей.

Особенности: 1) материально геданизма, индустрия развличений становятся основой жизненного поведения; 2) возрастание роли психологического фактора и моды в потребление, превышение уровня удовлетворения физиологических потребностей; 3) включение имиджа и стереотипа потребления в требования социального престижа.; 4) загрязнение природной среды и ухудшение условий потребления, качества товаров; 5) чел не может достигнуть насыщения

9. Рекламная деятельность и основные характеристики потребления в постиндустриальном обществе.

Высокий уровень потребления основной массы населения, изоби­лие материальных благ и услуг. Предпосылка этого типа потреб­ления — высокий уровень дохода. Распространение городских форм и условий потребления на сель­скую местность. В потреблении материальных благ складываются новые приори­теты (повышение качественного уровня). Важнейшими факторами «полезности» для населения развитых стран становятся здоровье и образование, на них все больше со­средотачивается интерес потребителей. На первое место в струк­туре потребления выдвигаются знания и информация. Вместо экономики, основанной на растущем производстве това­ров, начинает формироваться экономика услуг. Своеобразный воз­врат к базовым ценностям доиндустриальной эпохи, но на гораздо более высоком уровне потребления. (рост престиж здорового образа жизни). Дает потребителю возможность выработать индивидуальный стиль потребления. На международном уровне также действуют две противополож­ные тенденции в развитии потребления. С одной стороны, нарастает его интернационализация и стандартизация, что разрывает нацио­нальную замкнутость потребителей. С др стороны, сохраняется стремление к уни­кальности национальной культуры потребления. Развитие личности в условиях постиндустри­ального общества становится экономической необходимостью, про­тивостоять которой невозможно. В результате активизируются все более сложные способности и потребности человека. Для их разви­тия и удовлетворения необходимы новые сервисные технологии.

10. Массовое сознание общества как объект рекламного воздействия.

Массовое сознание - один из видов общ сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфич вид общ сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»). Массознание определяется как совпадение в какой-то момент основных и наиболее значимых компонентов сознания большого числа весьма разнообразных «классических» групп общества .По структуре, включает основной (первичный), эмоционально-действующий, и вторичный, рациональный уровни. В основе массознания обычно лежит яркое эмо переживание некой соц проблемы, вызывающей всеобщую озабоченность.

Действенным проявлением массознания является массовое поведение, но не всякое, а в основном стихийное неорганизованное, но одинаковое и относительно необычное внегрупповое поведение больших масс людей, ситуативное и временное, связанное с особыми обстоятельствами.

Основные характеристики массознания: эмоциональность, заразительность, мозаичность, подвижность и изменчивость. Массовое сознание всегда конкретно, неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто.

Массознание возникает т.к люди всегда, тем или иным образом, даже в отсутствии непосредственно совместной деятельности, взаимодействуют друг с другом в пространстве и времени. Разрытие же массознания зависит от масштаба охвата людей общими псих состояниями.

В качестве макроформ массознания в определенные периоды развития выступают общественное мнение и массовые настроения. О тотальном, в рамках всего общества, массовом сознании можно говорить, лишь подразумевая какое-то конкретное явление, всеобъемлюще захватывающее практически всех членов общ-ва и приводящее их в том или ином измерении сознания к некоему «общему знаменателю». Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует для того, чтобы привлечь к товару/услуге столько потребителей, чтобы этот товар было выгодно производить. Она все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Как известно, любая информация, в том числе и рек, воздействуя на чела, может создать у него соц-псих установку. Деятельность чела во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.

Внешняя среда содержит определенные сигналы, на котобязательно реагирует соответствующая доминанта.

В потоке различной и часто противоречивой инфы покупатель не выбирает именно ту, котмогла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору. Он старается ухватиться за ту инфу, кот подтверждает его привычные представления и изначальные установки и кот не противоречит выбору, сделанному им прежде.

В интересах рекламодателя необходимо чтобы: привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна; источник инфы, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие; диссонанс возник в благоприятное время, т.е незадолго до и немного после момента важного выбора.

По истечении некот времени доминанта убывает, оставляя стереотипы восприятия, мышления и, =>, поведения.

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью реко воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

11. Массовые действия в обществе, их использование в рекламной деятельности.

Массово поведение - поведение людей, характерное только для массового общества и обладающее чертами: неорганизованность, неструктурированность, некоординированность. Важной чертой масповедения следует считать индивидуальный выбор линий поведения, проявляется и реализуется как сумма отдельных индивидуальных действий. В отличие от толпы ( люди, собранные в ограниченном физическом пространстве) массы людёй разбросаны, в массе людей отсутствует постоянный и осознанный контакт одного чела с другим. Массы людей не могут совершать совместных разрушительных действий и взаимодействовать как толпа. Большое количество людей действует индивидуально, а не в составе группы, но, тем не менее, их действия однонаправлены, способны создавать значительные социальные изменения.

Слух представляет собой быстро распространяющееся по неформальным каналам сообщение, в основе которого лежит подлинный факт, но которое отличатся по содержанию от этого факта и несет в себе оттенок нереальности, предположительности. Высокая степень влияния слухов на политическую жизнь и на отдельные части рыночной среды обусловливает настоятельную необходимость изучения слухов и использования их в управлении институциональным и рыночным окружением организации. Члены массового общества верят слухам, если они входят в систему их представлений, верований или если они эмоционально, объясняют природу социальных явлений.

Манеры - простые по содержанию, недолговечные вариации и особенности речи, одежды, обстановки или поведения людей. Манеры обычно не распространяются на большие группы людей, очень часто они характеризуют поведение от дельной личности.

Мода - сложное по внутренней структуре социальное явление, изменения, которого происходят не столь быстро. Мода диктует «правильный» стиль одежды, предметов быта и т.д.

Мода направлена на постоянное стимулирование потребления, постоянное изменение определенной категории товаров. Результатом быстрых изменений моды является повышенное потребление некоторых категорий модных товаров, как правило, до того пока они будут изношены или использованы другим образом. Модельеры, правильно определив направление изменений установок отдельных социальных классов, способны в значительной степени управлять процессом развития и распространения моды, основывать новые стилевые направления и даже изменять эстетические нормы, принятые в обществе. Фактически они могут управлять отдельными сторонами поведения людей, создавая оригинальные образцы товаров и умело распространяя их с помощью различных каналов средств массовой коммуникации.

Массовые пристрастия - быстро распространяемые, индуцируемые, заразительные виды поведения в массовом обществе. Представляют собой стремление к удовлетворению самых разных стремлений и желаний. Массовые пристрастия могут быть легкомысленными (аэробика, лотереи,) или серьезными (политические пристрастия, проявления патриотизма); экономическими (стремление к приобретению акций МММ), политическими (массовая поддержка демократов или патриотов в России), экспрессивными (танц-клубы, массовое увлечение музыкой), религиозными (увлечение религиозным течением).

Крайней формой проявления массовых пристрастий следует считать массовую истерию. Она представляет собой определенные формы иррационального, непредсказуемо поведения или проявления слепой веры. Обычно это социальное явление относительно кратковременно и по степени проявления напоминает феномен толпы.

12. Соотношение понятий «человек», «индивид», «индивидуальность», «личность».

Понятие личноститесно связано с родственными ему понятиямичеловек, индивидииндивидуальность. В чем сущность и отличия этих понятий?Человек – высшая ступеньразвития живых организмов на Земле,субъектобщественно-исторической деятельности и культуры. Исследователи отмечаютдвойственнуюприроду человека, какбиосоциальногосущества. Важно также и то, что человек является не толькопродуктом(результатом воздействия) определенных общественных отношений, но итворцомсамих этих отношений. Понятие человек употребляется для характеристики всеобщих, присущих всем людям качеств и способностей.Индивид – отдельный, обособленный членсоциальной общности: народа, класса, группы или всего общества. Т.е. социальная группа состоит из индивидов, каждый из которых обладает качествами группы, но не свойствами собственными.Индивидуальность – неповторимое сочетаниеприродных и социальных свойств индивида.

Понятие личностьв разных социологических перспективах трактуетсяпо разномув зависимости от того, как представляетсявзаимодействие личности и общества. С точки зрениямарксизмаиструктурного функционализма, исходящих из идеи определяющего воздействия общества на личность, личность – (В.Ядов) этоцелостность социальных свойств человека, продукт общественного развитияивключения индивидав систему социальных отношений посредствомактивной деятельности и общения.

Представители феноменологииисимволического интеракционизмарассматривают личность каксоциальное "Я", включающее 1) индивидуальное "Я" (индивидуальное сознание) и 2) "Мы" (мое сознание в восприятии других людей). Социальное "Я" (личность) является результатомнепрерывного взаимодействия(диалога) между "Я" и "Мы",социальным отношением, представляющим собой как быпроекцию(наложение) межличностной коммуникации индивида с другими людьми на его индивидуальное "Я".

Наконец, по мнению Н. Лумана (теория социальных систем), личность – этосоциальная система, а человек –окружающая средаличности, поскольку человек сложнее любой системы.

Основываясь на первом (функционалистском) толковании, можно выделить две группы факторов, формирующих личность: 1) факторы, определяющиегрупповые качестваличности (то есть качества, характерные для представителей тех или иных социальных групп): а)природные особенноститой или иной местности (физическое окружение человека); б)культура(субкультура) (9.1); в)групповой опыт(особенности социального взаимодействия, характерные для данной группы и никакой другой); 2) факторы, определяющиеиндивидуальные качестваличности (индивидуальностькаждого из нас): а)биологическая наследственность; б)уникальный индивидуальный опыт.

Статусная теория личностиСоциальный статус - это соотносительное положение индивида или группы в социальной системе. Понятие социального статуса характеризует место личности в системе общественных отношений, ее деятельность в основных сферах жизни.

Поведенческая теория личности (Скиннер, Хоманс, Опп)Образ личности- личность как система реакций на различные стимулы. Поведение каждого человека обуславливается и контролируется социальной средой (язык, обычаи, СМИ)

Ролевая теория личности (Э. Дюркгейма, М. Вебера, позднее - Т. Парсонса,)Социальная роль - это маска, в которую обличается человек, попадая в люди.

различают 2 типа ролей - конвенциальные и межличностные. Межличностные роли определяются взаимодействием людей друг с другом.

13. Реклама в рамках структурной парадигмы социологии.

Структурные парадигмы рассматривают общество как еди­ное системное целое, кот имеет свою четкую организацию, соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя — рассмотреть, как обществен­ная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции. К структурным парадигмам относятся все разно­видности функционализма, марксизм, неомарксизм, немарксист-сая теория конфликта.

Рекламу можно продуктивно исследовать в рамках структур­ного функционализма, рассматривающего общество через призму формирующих это общество социальных институтов и изучаю­щего место и функции этих институтов в целостной социальной системе.

Признаки того, что рек – институт:

1) система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в опреде­ленное русло их стремления, способы удовлетворения этих стрем­лений, обеспечивая тем самым стабильность общественной сис­темы в целом. Рек с достаточной степенью вероятности га­рантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство—потребление».

2) необходимо, чтобы внедряе­мые институтом установки, стереотипы стали достоянием внутреннего ми­ра личности, его ценностных ориентации и ожиданий. Рек реализует это условие, именно под ее влиянием происходят зна­чимые изменения в психологических и поведенческих характери­стиках аудиторий.

3) организаци­онное оформление социального института. Внешне институт рек­ представляет собой некое социальное объединение с опре­деленными материальными средствами и выполняющее некото­рую социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и нефор­мальных норм и ценностей, разделяемых ее членами. Современ­ная реклама — это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, на протяжении МНОГИХ десятков лет выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве. Рабо­тающие в этой отрасли люди имеют свои корпоративные интересы, что привело к формированию целой системы саморегулирования.

4) существование устойчивой социальной потребно­сти в функциях, кот выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социаль­ным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизне­деятельности общества. Функции:

Социализация -процесс интернирования в сознание чела знаний и представлений о существующих в обществе, и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Рек адаптирует чела к существующему социальному миру, с ее помощью он вклю­чается в общество.

Рек транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом челу материальные, социальные, культурные воз­можности; формирует желание их использовать + заставляет действовать в направлении удовлетворе­ния этого желания. Как правило, эти действия соответствуют ин­тересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных. Тем самым реклама, в своей основной массе, интерниру­ет в аудитории социально одобряемые нормы, правила, ценности.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание чела новые знания и представления о новых способах совершенствова­ния своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики + подготавливает сознания к предстоящим изменениям, частично сни­мая тот защитный барьер перед переменами, кот имеется в сознании каждого человека.

Воздействие на интеграцию общества. Рек транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов; содействует распространению и интернированию в большие группы людей общих (порой глобальных) норм потребительского поведения, культуры по­требления.

Создаёт стереотипы, а именно стереотипы яв­ляются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе/группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и др. поведения. Чем более распространены в общест­ве одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие.

Воздействие на дифференциацию общества. Общество пред­ставляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития — противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Рек способствует социокультурной дифференциации общ-ва, т.к направлена, как правило, на отдельные социумы, вхо­дящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Пред­ставляя той/иной аудитории желательную модель потреб­ления, она тем самым способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

Влияние на экономическое развитие Наиболее очевидное на­правление такого влияния — ускорение сбыта, рост оборачивае­мости средств, прибыли на всех этапах движения товара от про­изводителя к потребителю. + обостряет конкуренцию, заставляет производите­лей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяй­ства — торговли, в первую очередь. За счет платы за размещение рек­ламы существуют средства массовой информации — печать, радио, телевидение.

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама застав­ляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улуч­шения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д.

Главный довод: Высокий жиз­ненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от си­стемы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы мно­гие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать их массовое производство и обеспечить изначально низкую себесто­имость товара.

Таким образом, на рекламу рас­пространяются все основные условия институционализации и по­этому ее можно идентифицировать как социальный институт.

14. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии.

Интерпретативные парадигмы изучают и интерпретируют че­ловеческое поведение в социальной среде. Это — основной пред­мет исследования в парадигме социального действия; символиче­ском интеракционизме; феноменологической социологии; этно-методологии.

По мнению социологов, работающих в рамках данной парадигмы, в центре социологии должна быть интерпретация поведения людей, выяв­ление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Последователи интерпретативного подхода в социологии не отри­цают наличия у общества структуры, но считают ее производной от действий людей. Осно­вателем можно считать создателя «понимающей социологии», крупнейшей величины в истории социологии — М. Вебера.

Рассматривая рекламу в рамках интерпретативного подхода, необходимо, взять за основу анализа концепцию Дж. Мида — основателя символического интеракционизма. Лю­ди вступают в отношения с другими объектами (людьми, вещами) окружающими их в повседневной жизни, ориенти­руясь на те значения (смыслы), которые они имеют для них. Зна­чения эти формируются в процессе интерпретации тех объектов, с которыми приходится сталкиваться человеку в ходе повседневно­го социального взаимодействия. Роль рек в смысловой интерпретации предметов повсед­невного мира человека, в формировании единого символического поля трудно переоценить, хотя бы в связи с большим объемом рек информации. Рек неоднократно рассматривалась как институт формирования «смыслов, окружающих человека, симво­лических кодов социальных ценностей, кот ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в кот он живет». Соотнося предметы повседневного мира человека с сконструиро­ванными ею образами, рек переводит эти предметы из катего­рии «означаемых» в категорию «означающих». Причем конструи­рование это происходит, в свою очередь, на основе интерпретации рекламистами социальной реальности.

Особенно преуспела в процессе формирования единого смыс­лового поля «глобальная реклама», когда в ходе рек кампаний одни и те же символы, значения распрост­раняются по всему миру. Можно вспомнить, в связи с этим, Г. Блумера, кот считал, что чем больше в социуме «коллективных значений», придаваемых пред­метам и событиям, тем меньше вероятность спонтанных коллек­тивных действий, а значит — тем более устойчиво общество. Зна­чимая социальная роль рекламы, в связи с этим — интеграция об­щества через утверждение в массовом сознании «коллективных представлений» о потреблении.

Большое значение для рек имеют идеи Уильяма Томаса, создатель «теоремы Томаса», суть её: человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредст­венно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно, за­висит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереоти­пов и т.д. Т.о, для управления поведением чела не столько важно отразить реальность, сколько важно сконструировать «представление о реальности», поскольку аудитория действует, ориентируясь именно на эти представления.Рек является 1им из самых очевидных каналов «конст­руирования представлений о реальности». Но можно применить подход Томаса и собственно к рекламной деятельности: Рекламист должен в своем информ сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы (рекламной аудитории). Тогда с достаточной степенью вероятности можно га­рантировать те действия этой аудитории, которые необходимы рекламодателю.

В интерпретативной социологической тради­ции нет единого подхода к значению и роли рекламы как соц феномена. Но обобщив, можно сделать вывод: 1) рек оценивается в этой парадигме как система формирования стандартных представлений, кодов, при­меняемых при социальной коммуникации и социальном взаимо­действии. 2) создавая рекламные образы, рекламные ми­фологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров»( Бодрийяр), элементов «спектакля»( Ги Дебор), кот постепенно вытесняют в глазах социума чувственную реальность, замещают ее и, наконец, начинают воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальнос­ти социумом фактически не рефлексируется, поскольку 1-отвечает его стремлению к получению удовольствия, и 2- не мешает (а помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаи­модействий.

15. Реклама в рамках интегративной парадигмы социологии.

Объединительные парадигмы анализируют явления через диа­лектику общественной структуры и индивида, представляя собой интеграцию первых двух подходов.

Э. Гидденс предложил теорию структурации, в ко­т попытался снять противоре­чие между объективизмом структуралистов (преобладанием об­щества над человеком) и субъективизмом герменевтического под­хода (решительным «разведением» субъекта и социального объекта при полном примате субъекта). В центр своей концепции Гидценс поставил социальную прак­тику, разворачивающуюся во времени и в пространстве. Именно она — основа формирования и субъекта, и социального объекта. В процесс повседневной практический деятельности акторов посто­янно вовлечена способность к рефлексии. Но лишь частично их компетентность и информированность зависит от дискурсивного сознания (рассуждений, логических умозаключений). Большая часть повседневных действий чела поддерживается практиче­ским сознанием — неявно выраженными представлениями о том, что нужно делать в той или иной: социальное ситуации, том или ином социальном окружении. Тогда перспективным направлением изучения рекламы: в рамках теории структурации Гидденса является воздействие рекламы на формирование дис­курсивного и практического сознания социального актора. Как и в каких случаях из окружающей «рекламной сре­ды» чел черпает «логические рассуждения» и «неясные пред­ставления», на основе которых затем осуществляет свои повсед­невные действия?

Важнейшими для Гидденса параметрами являются «время» и «пространство». Все социальные практики, формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу (единству простран­ства—времени), порождая свои социальные системы. Современ­ный мир способствует интеграции социальных систем, но мир не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно с точки зрения социального времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор приверженцов т «глобальной» и «локальной» рекламы. Первые утверждают: мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можно транслировать одно и то же рекламное сообщение, уменьшая этим относительные за­траты. Концепция глобального маркетинга была впервые сформу­лирована Теодором Левитгом. Противники считают такой подход экономически неэффектив­ным, несмотря на очевидную экономию средств. Чтобы глобальная рек была эффективной, необхо­дима глобальная потребительская практика, а такой пока нет.

Важнейшими для Гидденса параметрами являются «время» и «пространство». Все социальные практики, (формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу (единству простран­ства—времени), порождая свои социальные системы. Современ­ный мир способствует интеграции социальн ь.гх систем, но мир от­нюдь не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно с точки зрени я социальноого времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор стодэюнников так называ­емой «глобальной» и «локальной» рекламы. Пе.-рвые утверждают, что мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можгно транслировать одно и то же рекламное сообщение, минимизируя при э>тк>м относительные за­траты. Концепция глобального маркетинга была впервые сформу­лирована ученым из Гарварда Теодором Левитгом. Противники этой точки зрения считают такой подход экономически неэффектив­ным, несмотря на очевидную, на первы fa взгляд, экономию средств. Чтобы глобальная реклама была эффективной, необхо­дима глобальная потребительска_я практика, а такой пока нет.

Наконец, весьма актуальным представляется позиционирова­ние рекламы в рамках активно ныне разрабатываемой теории се­тевого общества, которую также можно отнести к интегративной социологической парадигме [168, с. 38].

Кризис иерархических социальных систем, их неэффектив­ность тогда, когда важнейшим условием конкурентоспособности (в самом тотальном понимании этого термина) становятся воз­можности к быстрой адаптации (ментальной, организационной, технологической, политической и т.д.), вызвал к жизни новые формы социального порядка, сначала на микроуровне, которые затем стали проявляться и на макроуровне — сети. Ф. Фукуяма определяет сеть как форму «спонтанного порядка», который воз­никает в результате действий децентрализованных агентов, а не создается какой-либо централизованной властью [163, с. 270]. Эффективность сетей Фукуяма связывает с тем, что они зависят не от формальной организации, а от неформальных норм, т.е. от социального капитала.

Особенно интересно здесь упоминание «сетей отношений». Фукуяма идентифицировал сеть как группу индивидуальных аген­тов, которые разделяют некоторые неформальные нормы и цен­ности. Их объединяет, прежде всего, общее ценностное поле, а не формальные властные отношения, хотя существование сетей не противоречит существованию формальных структур, они могут сосуществовать пересекаясь. По мнению Фукуямы, будущее — за сочетанием формальных иерархий и сетевых структур. Сети — проводники, в первую очередь, потоков информации, на основе

которых принимаются решения, иерархические структуры — про­водники материальных потоков на основе этих решений.

В рамках такого концептуального построения реклама может быть рассмотрена как один из компонентов, формирующих сеть как группу некоторых индивидуальных агентов с некоторым общим цен­ностным полем. Пример — формирование на основе такой реклам­ной технологии, как «брендинг», особых групп потребителей («приверженцев марки»), для которых товар «больше, чем товар», которые адаптируют свой образ жизни к товару, формируя особую потребительскую «общину». Примером может служит довольно многочисленная группа приверженцев марки мотоцикла «Харлей Дэвидсон», которая стала уже неким большим, чем просто сово­купностью людей, использующих данный товар. Еще более оче­видно становится это при анализе молодежного потребления, в частности, приверженности молодежи тем или иным направлени­ям музыкального продукта, поставляемого на рынок.

Реклама, в этом контексте, может рассматриваться 1)как один из «узлов» социальной сети. 2) это один из ин­струментов/технологий конструирования соц пространства, в кот функционирует сеть. 3) через рекламную коммуникацию, происходит интернирование в актора «требований общества». При этом важно провести это интернирование так, чтобы он воспринимал результат такого интернирования как собственную точку зрения, самим им выработанную позицию. Но именно на это и направлено рекламноевоздействие, рассматриваемое в рамках социально-технологичес­кого подхода. При этом основные возможности воздействия на сознание и поведение аудитории связаны с формированием знакосимволической составляющей социального дискурса рекламы. Одна из технологий создания «организующих мифов» — реклама. Реклама и проблема социального воздействия

16. Типология социальных действий по М. Веберу.

М. Вебер выделял четыре основных типа социальных действий:

1)     целерациональный, в котором имеют место соответствие целей и средств действия;

действие осмысленное, т.е. направленное к достижению ясно сознаваемой самим

действующим индивидом цели и использующее для достижения этой цели

средства, признаваемые за адекватные самим действующим индивидом. Сознание

действующего индивида оказывается, т.о, необходимым для того,

чтобы изучаемое действие выступало в качестве социальной реальности.

Для понимания целерационального действия, согласно Веберу, нет надобности прибегать к психологии.

2)  ценностно-рациональный, в котором действие совершается ради сознательную веры в этическую, эстетическую, религиозную или какую – либо иначе понимаемую безусловную собственную ценность (самоценность) определенного поведения, взятого просто как таковое и независимо от успеха.

3) аффективный, базирующийся на эмоциональных реакциях людей;

4)  традиционный, происходящий в соответствии с традициями и обычаями.

17. Реклама и ценностные ориентации общества.

Ценностная ориентация – избирательное отношение чел. к материальным и духовным ценностям. Система его установок, убеждения, предпочтения. Ценности материальные, общественно-политические, духовные. Ценностные ориентации фиксируются на глубинных уровнях памяти. Реклама рассказывает о качество услуг, большое внимание проблемам качества жизни. Чем больше ценности рекламируемого товара, тем более престижен товар. Ценности рек должны совпадать с ценностями общества. Большое значение индивидуального обслуживания.

Рек и ценностные ориентации об-ва находятся во взаимодействии. Наблюдается стремление чела к инновациям, установка на усовершенствование сложившейся ситуации. Основные принципы рек дея-ти – изменять, поддерживая. Об-во открыто для нововведения, если нововведение способствует его сохранению.

Социальные задачи рекламы

Рек дает потребителю инфу о новых продуктах и тем самым экономит время и деньги. Одна из основных соц. задач рекламной дея-ти – это социологическое обеспечение (методы исследования, теория и практика социологии). Основные методы соц. исследований – наблюдение, опрос (интервьюирование), документальный метод (анализ документов), контент-анализ (перевод информации в количественные показатели), эксперимент (при нем создается или изыскивается необходимая ситуация воздействия на исследуемый объект к-л фактора). Другой важной соц. задачей рекламы является умение определять задачи рекламной деятельности. Рекл учит подрастающее поколение, что все проблемы решаемы, что все они решаются быстро с помощью определенных технологий).

18. Познавательные возможности опросов общественного мнения в рекламной кампании.

Общественное мнение- мнение определённой группы людей по какому-либо вопросу, разделяемое и выражаемое значительной частью данной группы. Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как-то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений. В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса). На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей. Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура и PR. Опросы общественного мнения стали признанным способом определения подлинных настроений обществ. На их популярность не влияли и периодические проколы социологов. Опросы общественного мнения способны кардинально повлиять на настроения общества и решения властей. Научные опросы отличаются от ненаучных тем, как выбирают респондентов для опроса. При подготовке научных опросов респонденты выбираются по специальной методике (набор случайных номеров или выборка). В ненаучных опросах, как правило, участвуют добровольцы. Результаты хорошо организованного научного опроса, могут отражать мнение действительно большого количества людей или даже мнение всех американцев. Результаты ненаучного опроса дают информацию только о мнении опрошенных.В результате опроса мы получаем количественную информацию по наиболее принципиальным для политической ситуации вопросам — сколько людей придерживается той или иной позиции, сколько избирателей готово поддержать каждого из кандидатов или партий, из кого состоят ядро поддержки того или иного кандидата.

19. Композиция анкеты, виды вопросов.

Анкетирование- письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оноцелесообразно в двух случаях:

а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время,

б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.

Основным инструментом этого метода является анкета, состоящая не только из опросного листа и "паспортички", но и из преамбульно-инструктивного раздела. Значимость последнего нельзя недооценивать, т.к. в условиях заочного общения с респондентом преамбула - единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говориться о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой.

Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается не только на основе общих требований к опросу, но и с учетом ряда дополнительных соображений. В анкете можно и нужно ставить:

# не только программно-тематические, т.е. непосредственно вытекающие из исследовательской программы вопросы, но ипроцедурно-функциональные,нацеленные на оптимизацию хода опроса;

# как прямые, предлагающие респонденту выразить свою собственную позицию, так икосвенные (согласие или несогласие с позиций других людей) вопросы;

# вопросы-"крючки",ставящиеся для того, чтобы респондент "клюнул", т.е. ради поддержания его интереса к заполнению анкеты;

# вопросы-"фильтры",позволяющие выделить часть респондентов по какому-либо признаку, скажем, отсеять ту их часть, мнение кот по следующему за "фильтром" вопросу представляется либо особо ценным, наоборот, либо неоч важным;

# контрольные вопросы, проверяющие устойчивость и непротиворечивость мнений респондентов;

# вопросы-"ловушки", являющиеся разновидностью контрольных, предназначенные для выяснения степени искренности ответов;

# наводящие вопры, помогающие точнее понять смысл последующего (более важного) вопра;

# дихотомические вопросы, предполагающие 2 взаимоисключающих друг друга варианта ответа (типа да-нет);

# вопросы-"меню", т.е. с поливариантными ответами, когда респондент может выбрать любое сочетание вариантов ответов;

# вопросы-"диалоги",ответы на которые составляются из ответов воображаемых лиц;

# шкальные вопросы, такие, ответ на кот заключен в шкалировании чего-либо;

# табличные вопросы, предполагающие ответ в форме заполнения таблицы;

# закрытые вопросы, т.е. сопровождаемые всеми теоретически возможными вариантами ответа, из кот респонденту предстоит выбрать тот, кот соответствует его мнению;

# открытые вопросы, не содержащие ни 1го варианта ответа, предполагающие, что респондент напишет что хочет, в специально отведенном месте анкеты;

# полузакрытые, точнее,частично закрытые(или частично открытые) вопросы, на кот заранее дана лишь часть вариантов ответа, которая может не удовлетворить респондентов, имеющих возможность дописать свой вариант.

20. Методы политических исследований.

Политика - совокупность социальных идей и обусловленная ими целенаправленная деятельность, связанная с формированием жизненно важных отношений между государствами, народами, нациями, социальными группами.

Институциональный метод - широко применим в политологии. Он ориентирует на изучение институтов, с помощью которых осуществляется политическая деятельность (государства, партий, других организаций и объединений и .п.).

Социологический - представляет собой совокупность приемов конкретных социальных исследований, направленных на сбор фактов и практических материалов, путем анкет, опросов и т.п. Социологический метод используется для выявления состояния общественного мнения, создания представлений об ориентациях участников политического процесса.

Сравнительный - сопоставлении политических объектов или процессов, выявлении их подобия и отличительных черт. (сравнение одинаковых явлений в разных странах). Антропологический - исходит из природы человека. Исследует влияние национального характера на политическое развитие.

Психологический - заключается в изучении в изучении соотношения личности и власти.

Коммуникативный - разрабатывает кибернетическую модель политического процесса, рассматривая структуры как информационные потоки.

В рамках рассматриваются политические исследования применительно к избирательным аспектам. 1) опросы на входе (изменение ориентации) проводится за месяц, неделю до начала выборов. Во всех предвыборных опросах следует иметь ввиду парадокс Лапьера. Суть парадокса заключается в расхождении заявленные установки и поступками людей. Даже при наличии избирательной политической потребности, избиратели могут не явиться. Праймелис- пробное голосование перед выборами. Цель : выявить наиболее популярного кандидата. Но результаты могут отличаться от выборов. 2) опросы на выходе (анализ поведения). Отличаются от предвыборных тем, что определяют реальное мнение активных участников. Цель опроса на выходе: 1) выяснить за какую партию проголосовали, применяется метод интервью.2) позволяет оценить честность.3) узнать кто именно пришел голосовать ( портрет).

Политический рейтинг ( конкурентная оценка партий). Рейтинг- индивидуальная процентная оценка.

Политика чаще всего соприкасается с массами в связи с выборами.

При этом чаще всего проводятся два типа исследования:

- опросы на входе (измерение ориентации);

- опросы на выходе (анализ поведения).

ОПРОСЫ НА ВХОДЕ.

Пародкс Ла Пьера: суть в расхождение между заявленными установками и поведением людей.

Проявляется и в коммерческой среде.

Праймериз – пробное голосование накануне предстоящих политических выборов. Система применяется в США и обычно связана с президентскими выборами для определения кандидатов внутри каждой из партий, которые участвуют в выборах.

Отличия российских и американских избирателей : в России чаще спонтанно меняется политическая ориентация.

ОПРОСЫ НА ВЫХОДЕ.

Опросы на выходе с избирательных участков отличаются от предвыборных тем, что позволяют изучить реальное поведение «активных» избирателей по факту голосования, а не ограничиваться анализом политических предпочтений потенциальных выборщиков.

Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, необходимо уделять внимание изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий. Но интересы избирателей на первом месте.

21. Социологическое обеспечение рекламной кампании.

В ходе социологического обеспечения предполагается использовать теоретико-методологические достижения социологической науки в интересах практики рекламного дела.

Речь об использование:

1-теоретико социологического знания

2-осуществление специализированной социологической деятельности

Социологическое обеспечение рекламной деятельности- процесс информационной и интеллектуальной поддержки решений рекламистов посредством предоставления результатов социологическоих исследований и подготовленных на их основе документов.

Задачи / Социологическое обеспечение позволяет:

1 - полнее представлять обстановку в социуме, например, определить объективную и субъективную готовность общества к продвигаемому продукту.

2 - предусмотреть влияние тех или иных управленческих мер/действий на социальные процессы в сфере социальных отношений рекламистов (оптимальное использование рабочего времени, творческого потенциала, научной организации труда участников рекламного процесса и пр.)

3 - осуществить социальную экспертизу и прогнозирование последствий рекламной деятельности в интересах укрепления солидарности общества.

4 - методы социологических исследований позволяют установить контакт с людьми на этапе реализации рекламной кампании, выработать практические рекомендации по её совершенствованию.

Может осуществляться на основе сбора первичной информации, а также на основе анализа вторичных данных.

Вторичный анализ построен на использование собранных материалов. Они необходимы для оценки общего состояния дел в изучаемом секторе экономики и проч.

Динамически "наполнить" социологическое обеспечение рекламной кампании возможно посредством введения понятия "социологическое сопровождение рекламной кампании", тогда последнее предстает как ход, процесс, движение.

Содержательная сторона социологического обеспечения:

1. Получение социологической информации:

1)обоснование необходимости подготовки и проведения социологических исследований

2)определение способа их организации

3)разработка программ социологического исследования

4)организационное, материальное и финансовое обеспечение социологических исследований

5)организация и проведение социологических исследований выбранным способом

6)сбор и обработка данных, формулировка выводов и рекомендаций органам управления рекламной кампанией, структурам,

7)осуществляющим рекламную деятельность.

2.Реализация социологической информации:

1)доведение социологической информации до тех, кто направляет ход рекламной кампании

2)оказание помощи в определение мер по реализации выводов и рекомендаций

3)проведение повторных социологических исследований, нацеленных на анализ результатов проводимых мероприятий

4)корректировку выводов, рекомендаций и определение дополнительных мер по их внедрению

5)организация контроля за выполнением выработанных решений и оценке их ф\эффективности

22. Социальные общности как объекты рекламного воздействия.

Создавая рекламу, необходимо помнить о том, что она направлена на конкретную целевую аудиторию Объекты рекламных воздействий группируются в определенные социальные общности, например, клубы по интересам; жители определённого региона и т. д.. В нее могут входить люди с разным характером, различными личностными качествами, разнообразными типами личности и из разных социальных групп (общностей). Поэтому прежде чем приступать к созданию рекламного сообщения, стоит узнать об этих группах как можно больше и стараться сделать рекламу нацеленной именно на них.

Социальная общность - совокупность индивидов, характеризующаяся: - относительной целостностью; - выступающая как самостоятельный субъект исторического и социального действия и поведения; и - выполняющая ту или иную совместную деятельность. Социальными общностями являются: общество в целом, социальные классы, слои, этнические группы, трудовые коллективы, семья и др. Характерной особенностью социальной общности ( город, деревня, трудовой коллектив , семья и т. д. ) является то, что социальные системы складываются именно на ее базе . Социальная общность представляет собой совокупность людей , которую характеризуют условия их жизнедеятельности ( экономическое , социально-статусное , уровень профессиональной подготовки и образования, интересы и потребности и т. д. ) , общие для данной группы взаимодействующих индивидов ( нации классы, социально-профессиональные группы , трудовые коллективы и т. п. ); принадлежность к исторически сложившимся территориальным образованьям ( город, деревня, регион), принадлежность изучаемой группы взаимодействующих индивидов к тем или иным социальным институтам( семья, образование, наука, политика, религия, и т. д.). Функционирование и развитие социальной общности происходят на основе социальных связей и взаимодействия ее элементов-индивидов . Соц.связь - набор факторов , обусловливающих совместную деятельность людей в конкретныобщностях , в определенное время , для достижения тех или иных целей . Социальные связи устанавливаются на продолжительный период времени независимо от персональных качеств отдельных личностей . Социальное взаимодействие представляет собой взаимное влияние различных сфер , явлений и процессов общественной жизни , осуществляющееся посредством социальной деятельности . Оно имеет место как между обособленными объектами ( внешнее взаимодействие) , так и внутри отдельного объекта , между его элементами ( внутреннее взаимодействие ) .

Функционирование социальных отношений , институтов контроля и организаций порождает сложную систему социальных связей , управляющую потребностями , интересами и целями людей . Эта система сплачивает индивидов и их группы в единое целое - социальную общность и через нее - в социальную систему . Функционально социальные общности направляют действия своих членов на достижения групповых целей . Социальная общность обеспечивает координацию этих действий , что ведет к повышению ее внутренней сплоченности . Среди многих видов социальных общностей особое значение с точки зрения влияния на поведение имеют такие , как семья , трудовой коллектив , группы совместного проведения досуга , а также различные социально-территориальные общности ( поселок, небольшой город , крупные города , регион и т. д. ) .