3.3 Определение интенсивности распределения.

Выбор интенсивности распределения находится в зависимости от цели

обеспечения доступности товара. Эти цели, в основном, касаются количества торговых точек, где продукт производителя доступен потребителю. Эта стратегическая задача имеет три варианта решения:

• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное) распределение;

• исключительное (эксклюзивное) распределение.

Интенсивное распределение означает стремление предприятия продавать свой товар в максимально возможном количестве торговых точек. «Продавайте там, где покупают». Интенсивное распределение характерно для товаров повседневного спроса — табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки, при покупке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазинов.

Преимущества:

— наибольшая доступность товаров;

— высокая доля рынка.

Недостатки:

— увеличиваются сбытовые издержки;

— утрачивается контроль продаж;

— затрудняется использование привлекательного имиджа.

Избирательное распределение предполагает использование ограниченного количества потенциально возможных торговых точек. «Продавайте там, где продается лучше всего». Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продаж, качество торговых услуг, квалификация персонала.

Преимущества:

— более эффективное функционирование канала распределения;

— снижение затрат на распределение.

Недостатки:

— не используются полностью возможности увеличения объема продаж;

— возможность появления места для конкурентов.

Исключительное распределение — «Продавайте товар там, где престижно» предполагает жесткое ограничение числа посредников. Такой тип распределения применяется, когда производителю — например, автомобилей — необходимо установить контроль деятельности продавцов и уровня предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских договоров, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок.

Преимущества:

— больше поддержки со стороны розничной торговли;

— низкий уровень затрат;

— контроль продаж.

Недостатки:

— небольшой охват рынка;

— связанность обязательствами.

Факторы, влияющие на выбор интенсивности распределения:

— настоятельность потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному распределению);

— характер потребности (усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки);

— желаемый охват (доли) рынка.⁶

3.4 Количественные оценки интенсивности распределения.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя.

Используются следующие показатели:

— Числовое (невзвешенное) распределение (ЧР) — это отношение количества магазинов, в которых представлена данная марка товаров, к общему количеству магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах.

— Взвешенное распределение (BP) характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота.

Исчисляется как отношение общего объема продаж продукта X торговцами в розницу, которые в том числе продают марку Y, к общему объему продаж продукта X. Взвешенное распределение можно рассматривать как долю рынка продукта X, принадлежащую торговцам в розницу, торгующим маркой Y.

— Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой товара характеризуется отношением показателей взвешенного распределения к числовому распределению:

ОПР = ВР/ ЧР.

ОПР называют также индикатором выбора. Если этот показатель выше 1, то это означает, что данную марку продают сравнительно крупные торговые точки.

Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает конкретная марка товара в выбранных магазинах, и рассчитывается как отношение объема продаж (оборота) марки Y к общему обороту продукта X в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть рассчитана следующим образом:

ДР = ЧР х ОПР х СДО или ДР = BP х СДО

Пример:

В городе 8000 торговых точек по продаже электрочайников.

Электрочайники марки PHILIPS продаются в 2000 из них. Об­

щий оборот электрочайников за прошедший год составил 2 млн

руб. Торговые точки, реализующие PHILIPS, продали электрочайников на 1,2 млн руб. Электрочайников марки PHILIPS продано на 800 тыс. руб.

Доля рынка (доступность) марки рассчитывается следую­

щим образом:

ЧР = 2000 / 8000 х 100 % = 25 %

BP = 1,2/ 2,0 х 100 % = 60 %

ОПР = 60 / 25 = 2,4 %

СДО = 0,8/1,2 х 100 % = 67 %

ДР = 25 % х 2,4 х 67 % = 40 %

Или 60 % х 67 % = 40 %.

Вывод: марка PHILIPS имеет достаточно высокий уровень доступности, поскольку занимает значительную долю рынка.

Она обеспечивается за счет продажи в торговых точках, имеющих большой оборот. В этом обороте данная марка также занимает значительную долю.

4. Маркетинговая логистика.

Логистика включает в себя функции, которые обеспечивают наличие необходимого объема продукции в нужном месте и в нужное время при минимальных издержках. Управление логистикой представляет собой практику организации эффективных потоков сырьевых ресурсов, запасов, готовой продукции и соответствующей информации от исходной точки до точки потребления с учетом требований клиента.

Маркетинговая логистика включает несколько видов деятельности. Мы име­

ем в виду построение прогнозов продаж, на базе которых компания определяет уровни распределения, производства и материальных запасов.

Многие компании формулируют цель маркетинговой логистики как «доставку нужных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами». К сожалению, подобная формулировка не позволяет определить практические направления деятельности компании. Ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии обеспечить одновременное совершенствование обслуживания покупателей и минимизацию затрат на распространение. Улучшение сервиса предусматривает наличие достаточных товарных запасов и складов, дополнительные расходы на транспортировку, что неизбежно ведет к повышению расходов на логистику.

Учитывая, что в маркетинговой логистике неизбежны компромиссы, решения должны приниматься исходя из функционирования цепочки поставок в целом. Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в своевременной доставке товаров, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с продукцией во время перевозки, быстрой замене дефектных изделий.

Далее компания должна выяснить относительную важность всех составляю­

щих предоставляемого сервиса,учитывать и уровень сервиса, предлагаемый ее конкурентами, стремясь гарантировать клиентам, по крайней мере, такой же. Однако ее цель — максимизация прибыли, а не объемов продаж. Принимая решение о повышении уровня обслуживания, необходимо помнить и о неизбежном в этом случае росте затрат. Некоторые компании предоставляют ограниченный сервис, соответственно устанавливая и более низкие цены. Другие, наоборот, повышают и качество обслуживания, и цены на товары и услуги. Определив цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логистическую систему минимизации затрат на их достижение. В любой системе маркетинговой логистики затраты определяются по следующей формуле:

ОЗ - ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,

где 03 — общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе;

ЗТ — общие затраты на транспортировку;

ФЗС — общие фиксированные затраты на складирование;

ПЗС — общие переменные затраты на складирование;

УВ — общие затраты, связанные с упущенными из-за задержек продажами

(упущенная выгода).

При выборе системы маркетинговой логистики необходимо рассмотреть об­

щие затраты (03) различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет добиться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стремится минимизировать сумму (ЗТ + ФЗС + ПЗС) для установленного уровня сервиса.

Теперь переходим к анализу четырех основных типов решений, принимаемых в маркетинговой логистике: (1) об обработке заказов (как следует обрабатывать заказы); (2) о складировании (где хранить товары); (3) об объеме запасов (сколько товаров должно храниться); (4) о транспортировке (как доставлять товары).

Обработка заказов. Сегодня многие компании всеми силами стараются сократить цикл заказ-оплата, т. е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. В этом цикле можно выделить несколько отдельных этапов, включая получение заявки торговым работником, заполнение бланков и оформление кредитного чека покупателю, составление плана использования запасов и производства, получение оплаты. Чем длиннее цикл заказ-оплата, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии позволяют значительно ускорить процесс обработки заказа и получения платежа.

Складирование (выбор места расположения). Неизбежность хранения запасов сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Хранение же позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя. Компания либо имеет собственные склады, либо арендует необходимые площади. Склады превращаются в центры распределения, которые выполняют следующие функции:

• хранение товаров;

• перегруппировка товаров;

• перегрузка на другие средства транспорта.

Факторы, играющие роль в определении места расположения склада:

— с какими видами продуктов работает центр;

— где и как сконцентрированы покупатели;

— где расположены поставщики;

— как организован канал распределения;

— какое минимальное и максимальное количество продуктов должно и может проходить через центр распределения;

— каковы затраты на выполнение этих функций.

Объем запасов. Уровень запасов — важный фактор маркетинговой логистики. Продавцы хотели бы иметь на складах запас товаров, достаточный для оперативного обслуживания всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранение больших объемов продукции неэффективно. Повышение уровня обслуживания покупателей ведет к росту затрат на обеспечение запасов. Руководству фирмы необходимо четко определить, как именно отразится увеличение объема запасов на показателях продаж, прибыли и скорости обслуживания, и принять соответствующие решения. Стратегии управления запасами:

— Концепция «на всякий случай». Компания должна застраховать себя от риска неопределенности, поддерживая необходимый объем запасов в каждой из своих производственных и распределительных точек.

— Концепция «точно в срок». Система, в рамках которой поддерживается весьма низкий уровень запасов и которая требует быстрой и своевременной доставки. Цель ее — минимизировать складские запасы, т. е. затраты на хранение запасов и для покупателя, и для поставщика. Достичь этой цели

можно путем совместной разработки графиков производства.

Транспортировка. Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность

доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном итоге сказывается на удовлетворении покупателей. Для доставки товаров на склады дилеров и покупателям используются пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный и трубопроводный. При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность, возможность оперативного контроля и цена. Если доставку необходимо выполнить в кратчайшие сроки, то выбирают воздушный или автомобильный транспорт. Если важно минимизировать затраты, то лучше воспользоваться водным или трубопроводным транспортом. Также важно определить использовать свой транспорт или обращаться к транспортным компаниям.

Заключение.

Актуальность проблемы организации и управления сбытом готовой продукции связана с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции.

Итак, для того, чтобы выстроить систему сбыта ваших товаров в соответствии со всеми правилами, необходимо:

Установить цели сбыта, связав их с целями всего вашего предприятия и отдельных его подразделений;

Определить интенсивность распределения вашего товара, ориентируясь на заинтересованность потребителей в его покупке, желаемый объем продаж и емкость рынка;

Определить длину канала распределения, сопоставив все достоинства и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта, а также взвесив свои силы и возможности по организации канала сбыта и выполнению всех посреднических функций;

Выбрать посредника (или посредников), способного успешно продавать ваш товар и согласного работать с вами;

Заинтересовать посредника (посредников) работой с вами и вашим товаром с помощью воздействия непосредственно на него, либо на конечных потребителей вашего товара.

Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как на получение максимальной прибыли, так и на завоевание наибольшей доли рынка.

Список литературы:

1.Управление маркетингом : учебное пособие / Н. И. Ивашкова. - М. : ФОРУМ. ИД «Инфра-М», 2010.- 176 с.

2.Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. — 2-е изд., перераб. идоп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с

3.Управление маркетингом: учеб. пособие/ Т.А. Бурцева, В.С.Сизов, О.А.Цень.- М: Экономистъ, 2005. – 271 с

4.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с

5.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие /

Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский

учебник, 2007. — 272 с

6.Данченок Л.А./ МАРКЕТИНГ: Учеб. пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 300 с.

7.Маркетинг: учебник / С.В.Захаров, Б.Ю.Сербиновский, В.И.павленко.- Ростов н/Д: Феникс,2009. – 361 с

8. Маркетинг: Учеб. для студентов/ А.П. Панкрухин; М.: Омега-Л, 2005. - 656 с

9.Кунявский М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия. –М.: Международные отношения, 2004.

10.Лифиц И. О критериях конкурентоспособности товаров и услуг //Маркетинг. 2006.

11.Сребник Б.В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов. –М.: Высшая школа, 2005.

12.Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учебно-методический комплекс. –М.: Экономистъ, 2005.

13.Шульц Д.Е., Китчен Ф.Д. Маркетинг: интегрированный подход /Пер. с англ. –М.: Инфра-М, 2004

14.Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. — 3-е изд., испр. и доп. — Москва: Вершина, 2008. —480 с.

1Коротков А.В. 126с

2Ивашкова Н.И. 131с

3Котлер Ф. 350с

4Коротков А.В. 126с

5Котлер Ф. 364с

6Ивашкова Н.И. 135с.