3.2 Конфликты, кооперация.
Как бы тщательно ни проектировались и управлялись маркетинговые каналы,
если интересы независимых компаний не совпадают, возникают конфликты.
Основная причина возникновения конфликта — несовместимость целей. Например, производитель стремится к быстрому проникновению на рынок за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают устанавливать высокие наценки на товары и получать максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Иногда конфликты возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. Нередко конфликты вспыхивают из споров о территориальных границах регионов сбыта и условий предоставления кредитов.
Создавая новые маркетинговые каналы, каждая компания должна быть готова к возникновению различных противоречий. Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятия действительности, когда производитель, в отличие от своих партнеров, оптимистично оценивает краткосрочные экономические перспективы и требует от дилеров увеличения объемов закупок.
Иногда причиной конфликта становится сильная зависимость посредников от
производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров (например, торгующих автомобилями) полностью зависит от решений компаний-поставщиков относительно дизайна и цены товара, что создает предпосылки возникновения конфликта.
Управление конфликтом. Некоторые возникающие в маркетинговых каналах
конфликты могут быть конструктивными и положительно повлиять на адаптацию его членов к изменяющейся внешней среде. С другой стороны, слишком крупный конфликт оказывает негативное воздействие на канал. Следовательно,проблема заключается не в устранении конфликтов, а в управлении ими. Выделяют несколько механизмов эффективного урегулирования конфликтов в маркетинговых каналах.
• Принятие сверхординарных целей. Участники канала приходят к соглашению о фундаментальной цели, достижение которой важно каждому из них: выживание, расширение доли рынка, высокое качество товаров и обслуживания, удовлетворение потребителей. Подобная ситуация обычна при возникновении внешних угроз — появлении эффективного конкурирующего канала, неблагоприятных изменениях в законодательстве, изменении спроса.
• Обмен сотрудниками между двумя или более уровнями канала. Так, корпо
рация General Motors практикует краткосрочный обмен сотрудниками со
своими дилерами. Менеджеры компаний-дистрибьюторов принимают уча
стие, в частности, в деятельности отдела разработки политики распределе
ния GM.5Такой обмен помогает участникам канала узнать особенности ра
боты друг друга и понять интересы и подходы партнеров.
• Кооптация. Это попытка одной организации получить поддержку руководителей другой компании, включив их в консультативный совет, совет директоров, торговую ассоциацию и т. п. До тех пор, пока проявившая инициативу организация прислушивается к мнениям кооптированных руководителей, возможность возникновения конфликтов минимальна.
• Дипломатия, посредничество или арбитраж при затяжных или острых конфликтах. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается в ходе переговоров официальных представителей сторон. Посредничество означает обращение к нейтральной третьей стороне, способной урегулировать интересы конфликтующих сторон. Арбитраж имеет место, когда обе стороны согласны представить свои аргументы арбитру и подчиниться его решению.