Содержание:
Введение………………………………………………………………………..3
1.Понятие каналов распределения, их роль и функции……………..4
2.Характеристика каналов…………………………………………......7
3.Стратегические решения при выборе каналов распределения…..12
3.1Работа с посредниками……………………………………………..15
3.2Конфликты и кооперация…………………………………………..22
3.3Определение интенсивности распределения………………….…..23
3.4Количественные оценки распределения………………………..…25
4. Маркетинговая логистика…………………………………………..27
Заключение…………………………………………………………………….31
Список литературы……………………………………………………….......32
Введение.
Самые замечательные товары лишаются смысла, если их нет в нужное для потребителя время в нужном месте и в нужном виде. Успех предприятия на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желание потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах, создает эффективную систему распределения продукции. Распределение в системе маркетинга — это единственный способ вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Благодаря каналам устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто испытывает в них нужду или потребность. Для менеджмента компании решение о выборе маркетинговых каналов, посредством которых происходит доведение товаров и услуг до целевых потребителей, является одним из самых сложных, так как оно непосредственно влияет на всю маркетинговую деятельность.
Цель курсовой работы раскрыть маркетинговое понимание политики распределения как процесса продвижения товара от производителя до конечного потребителя.
Задачи:
• Сформулировать задачи и функции каналов распределения.
• Рассмотреть основные маркетинговые решения в области формирования и функционирования каналов распределения.
• Определить стратегии интенсивности распределения.
• Описать новые направления развития прямого маркетинга и электронной коммерции.
• Рассмотреть стратегические решения по управлению логистикой.
Понятие каналов распределения, их роль и функции.
Канал распределения (сбыта) - это совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). Канал товародвижения — путь (или совокупность путей), который проходит товар в экономическом пространстве при движении от производителя к потребителю.1
Даже если продукт компании является лучшим в мире, потребитель приобретет его только, в том случае, если продукт будет доступен в том месте и в то время, когда потребитель пожелает купить его. Для решения этой проблемы «времени и места покупки» в маркетинге используется политика распределения (инструмент — Place —из комплекса 4-х Р).
В современном обществе материальное благосостояние обеспечивается за счет разделения труда и специализации. Одним из результатов разделения труда и специализации является существующее разделение между производством и потреблением. В отличие от времен натурального хозяйства, производство и потребление разделяются между отдельными хозяйственными единицами. Кроме этого, поток производства стал таким большим и специализированным, что существуют не только разделение между производством и потреблением, но и существенные различия в масштабах и пропорциях между производством и потреблением. Эти различия проявляются в объемах, времени, месте, ассортименте, информированности производителя и потребителя.
Различия в объеме. По техническим причинам производители часто выбирают массовое производство. Потребители, однако, нуждаются в меньших объемах.
Различия во времени. Периоды времени, когда товары производятся и потребляются, часто не совпадают. Иногда производство ведется в течение всего года, а спрос является сезонным. Или, наоборот. Разница во времени преодолевается путем создания запасов.
Различия в месте. Географически места производства и распределения часто различаются. Тем не менее, потребитель хочет иметь под рукой большой выбор разнообразных товаров, которые он может легко приобрести (т.е. в близко расположенном месте).
Различия в информированности. Довольно часто производители не имеют прямых контактов с потребителями. Тем не менее, необходим постоянный поток информации от потребителя к производителю и обратно. В данном случае каналом передачи информации выступает торговля.
Различия в качестве и ассортименте. Производители выпускают относительно ограниченное количество продуктов, тогда как потребитель нуждается в широком ассортименте товаров различного качества.
Возможны различные варианты прохождения товаров от производителя до конечного потребителя. Требуется принять необходимые решения: желательно ли участие промежуточных звеньев или нет; может ли производитель сам взять на себя риск по организации сбыта своей продукции и имеет ли он необходимый торговый персонал.
Выбирая один из вариантов сбыта, предприятие стремится максимально снизить затраты на услуги посредников, стремится достичь своевременной доставки товара потребителям, особенно если речь идет о скоропортящейся продукции или о товаре, имеющем минимальные сроки морального старения.
Осуществляя товародвижение, также необходимо принять решения по товарным запасам (товар, ожидающий продажи). Выступая в качестве связующего звена между заказами торговых предприятий и производимым объемом товаров, запасы товаров служат для бесперебойного обеспечения покупателей и достижения минимума издержек, связанных с движением товаров.
Профессиональные участники рынка могут осуществлять следующие виды деятельности — производство, оптовую торговлю и розничную торговлю. В силу разделения труда, как правило, предприятия специализируются на одном из этих трех видов деятельности, но имеются и исключения. В принципе производитель может заниматься торговлей, если это ему выгодно. Несложно себе представить предприятие, которое имеет свой магазин, но все-таки в этот магазин попадает лишь малая часть от всего объема сбыта этого предприятия. Также и оптовый торговец может заниматься розничной торговлей, но практика свидетельствует о разделении труда. Не случайно, производство и торговля относятся к разным отраслям экономики.
В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие) особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса движения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.
Важно вновь отметить, что в соответствии с комплексом маркетинга (правило «4Р») товародвижение является вторым его элементом и предполагает следующие решения:
• выбор канала сбыта (прямой, косвенный);
• наличие и способ интеграции участников в канале;
• выбор типа посредников;
• выбор вида распределения (интенсивный, селективный, эксклюзивный);
• выбор мест расположения складов;
• выбор мест расположения магазинов и другие решения.
Выбор решений по товародвижению распространяется и на услуги. Товародвижение подразумевает распределение не только физических товаров, но также и услуг, поскольку производители услуг и идей также должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка.
Основные задачи распределения в комплексе маркетинга:
• Выявление потребности в товарах и планирование продаж на основе исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры.
• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия.
• Физическое перемещение товаров (логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, упаковка и др.).
Функции каналов распределения.
Каналы распределения обеспечивают движение от производителя к покупателю и выполняют следующие функции:
• сортировка и формирование ассортимента: согласование требований производителей и потребителей к количеству и качеству товарных позиций;
• транспортировка - перемещение товаров от места производства к месту потребления;
• хранение товаров до определенного времени, создание сезонных запасов;
• коммуникации - обеспечение информационных связей между производителями и потребителями товаров для привлечения покупателей;
• финансирование процесса перемещения, складирования, продажи;
• принятие рисков, связанных с транспортировкой и хранением товара;
• купля/продажа - передача юридических прав собственности.2
Названные функции должны быть выполнены независимо от того, придется ли воспользоваться услугами посредников. Предприятия-производители при обосновании стратегии распределения должны определить, какие из функций распределения они будут выполнять самостоятельно, а какие следует передать посредникам.
Характеристика каналов.
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников или звеньев. Ширина канала — числом участников в каждом звене канала распределения.
Канал нулевого уровня (называемый также прямым каналом распределения) состоит из производителя, который реализует произведенные товары конечным покупателям. К таким каналам относится продажа в фирменных магазинах предприятия, посылочная торговля, продажи в Интернете, презентации на дому. Например, распространители компании Avon продают косметику лично конечным покупателям.
Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокодоходный. Такой канал имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. Производитель продукции заинтересован в поставке исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Производитель будет производить продукцию и переналаживать оборудование, только исходя из экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа. При прямом контакте производителя и покупателя затраты минимальны, однако этот способ продажи далеко не всегда возможен и целесообразен, особенно при внешнеторговых операциях.
Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителями и тем самым контролировать сбыт своей продукции. Продажи осуществляются через принадлежащие предприятию магазины, по почте, вразнос и т.п. Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу. Тесный контакт с потребителем дает более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления сбытом.
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:
· региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
· сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
· специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
· розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.);
· также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.
Достоинства прямого канала:
1) предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке;
2) такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции;
3) за своими сотрудниками можно осуществлять лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами;
4) когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже;
5) покупателей обычно привлекают более низкие цены;
6) сам производитель полностью несет ответственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации;
7) легче изучать отношение потребителей к товару.
Недостатки прямого канала:
1) реклама: если предприятие наряду со своими производственными обязанностями берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управлении;
2) другая проблема — обработка заказов потребителей требует дополнительных усилий и ресурсов;
3) необходимо наличие персонала соответствующей квалификации и определенное разделение труда для эффективного выполнения всех задач.
Косвенные каналы распределения включают одного или несколько посредников. Одноуровневый канал — короткий канал включает одного торгового посредника, например розничного торговца. Двухуровневый - уже два промежуточных звена (на рынках потребительских товаров обычно работают оптовые и розничные организации), трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников (между компаниями оптовой и розничной торговли добавляется звено мелкого опта). Канал, где число посредников два и более, называют длинный или многоуровневый канал. Задача маркетолога - найти наиболее эффективный путь продвижения товара от производителя до конечного потребителя.3
Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Как правило, эффективность посредников в работе по обеспечению широкой доступности
товаров и доведении их до целевых рынков очень высока. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники осуществляют распределение товаров намного лучше, чем компания могла бы сделать собственными силами.
Обращение производителей к посредникам позволяет им получить большую прибыль, чем они способны получить, занимаясь всем процессом товародвижения самостоятельно.
Компании-поставщики, обращаясь к услугам посредников, частично утрачивают контроль того, как и кому реализуется продукция, но при этом они получают определенные выгоды. Многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для проведения мероприятий прямого маркетинга. Например, только в Северной Америке в реализации автомобилей компании General Motors участвуют более 8100 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM, довольно сложно найти средства для выкупа всех дилерских предприятий. Кроме того, для некоторых товаров неприменимы методы прямого маркетинга. Например, компании William Wrigleyjr. невыгодно организовывать в США (или во всем мире) миллионы торгующих жевательной резинкой маленьких магазинчиков или продавать ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать в таких торговых точках и другие мелкие товары, и в конце концов они переквалифицировались быв аптеки (американские) или бакалейные магазины. Поэтому Wrigley предпочитает работать с частными дистрибьюторскими организациями. котлер
И так, перечислим все преимущества системы сбыта через независимых посредников:
1) в ситуации внедрения продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая сеть еще не создана;
2) в ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями;
3) налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях;
4) особое значение имеет использование независимых посредников в случае, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг;
5) в некоторых случаях у производителя есть возможность наладить
непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и
поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю;
6) преимущества в обеспечении обслуживания продукта.
Основным недостатком косвенного канала является то, что предприятие вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Производителю необходимо выполнять ряд дополнительных функций.
Чаще всего предприятия используют смешанные каналы, т.е. комбинации прямых и косвенных каналов. Об управлении гибридными каналами говорят в тех случаях, когда компании ведут торговлю различными способами и на разных рынках, либо предлагают клиентам самостоятельно выбрать канал приобретения продукта. Для таких компаний ключевой является способность гарантировать общую работу каналов и координировать способы ведения коммерческой деятельности, предпочитаемые каждым целевым сегментом.
Стратегические решения при выборе канала распределения
Система маркетинговых каналов — это совокупность применяемых компанией каналов распределения. Решения относительно этой системы — одни из самых важных, принимаемых менеджерами. Основными решениями по выбору каналов распределения являются следующие:
• определение длины канала распределения;
• выбор организационной формы;
• определение интенсивности распределения;
• выбор коммуникативной стратегии распределения.
Механизм принятия решений о каналах распределения, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Какой будет выбран канал распределения, зависит от финансового состояния предприятия, от его имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывает число конкурентов, потребителей, их отношение к приобретению товаров и характеристики самого товара.
Важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом. В этой связи целесообразно оценивать результативность посреднической деятельности на основе совокупности факторов, определяющих эффективность производственно хозяйственной деятельности в отдельных территориальных образованиях.
На основании требований потребителей к услугам, обеспечиваемым каналом распределения, компания может ставить цели и задачи канала, ориентированного на определенную целевую группу. В условиях конкуренции участники канала должны минимизировать общие издержки при заданном уровне объема и качества услуг. Обычно производители выделяют несколько сегментов рынка с разными требованиями к уровню услуг. Следовательно, в данном контексте эффективное планирование означает выявление рыночных сегментов, которые будет обслуживать канал, и определение наилучших каналов распределения для каждого из них.
Задачи канала зависят также от свойств и качеств товара. Скоропортящиеся
продукты требуют использования прямых каналов, а объемные товары — каналов, обеспечивающих минимальные сроки доставки и объемы погрузо-разгрузочных работ при движении товара от производителя к потребителю. Нестандартная продукция (изготовленное на заказ оборудование), как правило, требует прямых продаж через торговых представителей поставщика.
В ходе проектирования канала должны учитываться также слабые и сильные
стороны различных посредников. Например, если торговые представители компании работают более чем с одной разновидностью товарного ассортимента, затраты на один контакт с потребителем сокращаются, так как они распределяются между несколькими клиентами, но усилия по продажам будут менее интенсивными, чем в случае, когда торговые агенты ориентированы исключительно на обеспечение сбыта. Кроме того, в процессе проектирования канала необходимо учитывать такие факторы, как каналы распределения конкурентов, маркетинговую среду окружения и действующее законодательство разных стран. Например, законы США запрещают использование маркетинговых каналов, ограничивающих конкуренцию или направленных на установление монополии. При выборе каналов распределения требуется использовать ряд критериев.
• Критерий объема продаж (доходов от продаж). Короткие каналы дают возможность получать больше дохода от продажи единицы товара, поскольку в этом случае отсутствуют посредники, собственные торговые предста
вители продают более активно, более квалифицированны для продажи специфических продуктов. С другой стороны, преимуществом длинного канала является достижение большего количества торговых точек, что приводит к большему объему продаж, особенно в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями.
• Критерий затрат. При выборе канала необходимы оценка и сравнение объема затрат предприятия при различных вариантах распределения. Прямое распределение может оказаться дороже косвенного.
• Критерий гибкости. В целом собственные сбытовые организации уменьшают гибкость компании и должны создаваться только в тех случаях, когда они обеспечивают большие экономические преимущества.
• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся — в кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном счете, производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени максимизировать прибыль.
Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников.
Нередко наилучшее решение заключается в том, чтобы использовать сразу
несколько каналов, это позволяет достигать одновременно различных рыночных целей.
Оптимальное сочетание методов распределения того или иного товара может со временем изменяться. На стадии внедрения товара иногда бывает нужно «помочь» покупателям принять решение о покупке, особенно если этот товар технически сложен или в чем-то необычен. На этом этапе наиболее эффективны каналы, включающие в себя небольшое число узкоспециализированных дилеров, которые способны выявить тенденции спроса на товар и определить самую «перспективную» группу потребителей.
Когда товар вступает в стадию роста, следует расширить каналы распределения, чтобы добиться максимального объема продаж, но при этом дилерам необходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара. Когда товар переживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения: со стимулирования и оказания услуг - к экономии средств, поскольку данный товар уже хорошо известен большинству потребителей и они теперь заинтересованы в том, чтобы купить его дешевле. На этом этапе производителям для привлечения покупателей лучше использовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спада наиболее важным фактором при принятии решений в области распределения выступают издержки, так как целью производителей всегда, пока товар окончательно не снят с производства, остается получение максимальной прибыли от его продажи.
3.1 Работа с посредниками.
Выбор в пользу косвенного канала требует постоянной работы с посредниками. Посредников нужно постоянно мотивировать для осуществления своих обязанностей. В качестве мотивов выступают высокие скидки; заключение сделок на льготных условиях; премии; зачеты за совместную рекламу, выкладку и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов.
В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд дистрибьюторов. В задачи этого отдела входит разработка программы стимулирования, призванной помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы
и стимулирования сбыта.
Каждому производителю необходимо оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение плана сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Также оценивается оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Показатели торговой деятельности посредников можно проанализировать в динамике и сравнить их с собственными показателями за предыдущие периоды.
Выбор партнера по каналу (будь то движение "вверх" или "вниз" канала по цепочке) существенно влияет на прибыльность предприятия. В маркетинговый план фирмы, использующей торговые каналы, следует включить анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь такое же значение, как анализ потребителя или конкурента.
Для решения проблем экономического и политического характера, которые могут возникнуть во взаимоотношениях торговых каналов, маркетологам необходимо обладать: пониманием того, как и почему появляются различные услуги канала и его участники и пониманием характера основных изменений в каналах распределения, происходящих в настоящее время.
Так как предприятия, в основном, не занимаются товародвижением в полном объеме, следует рассмотреть участников товародвижения, которые обеспечивают доведение товара до конечного потребителя.
В товародвижении участвуют как специалисты по сбыту, являющиеся сотрудниками предприятия-продавца (агенты по сбыту и коммивояжеры), так и независимые посредники. В соответствии с наличием права собственности на товар все независимые посредники делятся на имеющих это право и на не имеющих его.
Посредники, имеющие право собственности, могут быть объединены под названием «купцы» Среди них:
1) дилер — фирма, располагающая торговыми и складскими помещениями, занимается и послепродажным обслуживанием;
2) джоббер — оптовая фирма средних размеров, не имеющая собственных складских помещений. Поставка осуществляется точно с рок «прямо с колес».
Посредники без права собственности на товар работают за комиссионные и обеспечивают меньше функций, чем «купцы». Они преобладают в международной торговле. К посредникам без права собственности относятся:
1) брокеры, преобладающие на рынке недвижимости и на биржевом рынке;
2) торговые маклеры;
3) торговые агенты, которые совершают маркетинговые действия по поручению другого лица принципала на основании договора с ним.4
Существует несколько разновидностей торговых агентов, например:
• торговый агент с исключительными правами, за которым закрепляется рынок сбыта, где он уполномочен заключать договоры от имени фирмы-принципала;
• торговый агент — консигнатор или комиссионер, который по существу яв-
ляется арендатором товара, продавая товары собственника товара — консигнанта, располагая собственными торговыми помещениями.
Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций:
• информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;
• продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям;
• ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром;
• заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя;
• финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала;
• принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала;
• владения товаром: последовательное хранение и перемещение
продуктов от склада производителя до конечных потребителей;
• оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения;
• передачи титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.
Каналы распределения отличаются отношением между этими участниками. Основными организационными формами каналов распределения являются: традиционные, вертикальные маркетинговые системы, договорные маркетинговые системы.
• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение. Традиционный маркетинговый канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников (оптовых, розничных предприятий).
Каждый его участник — самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации своей прибыли.
• Вертикальные интегрированные маркетинговые системы распределения. Производитель и посредник работают как единая система. Один из участников канала, капитан канала, доминирует над остальными (используя права владельца). Вертикальные системы распределения могут существовать в различных формах. Это могут быть жесткие корпоративные схемы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг).
• Корпоративные схемы — все компании, начиная от производства до реализации товара конечным потребителям, находятся в едином владении. Например, компания «ЛУКОЙЛ» имеет нефтеперерабатывающие предприятия, собственные бензохранилища (опт) и широкую сеть автозаправочных станций (розница).
К договорным маркетинговым системам относятся следующие формы:
• Добровольные сети розничных организаций. Под эгидой оптовика оптовые торговцы организуют добровольные объединения предприятий розничной торговли, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с крупными сетями
магазинов.
• Кооперативы розничных торговцев. Предприятия розничной торговли создают новые самостоятельные объединения для совместной закупки товаров или рекламной деятельности.
• Франчайзинг. Член канала, именуемый франчайзером, объединяет в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения.
Также в деле управления своими посредниками фирма должна найти баланс между стратегиями «проталкивания» товара и привлечения клиентов («протаскивания»). В первом случае действия фирмы направлены на стимулирование спроса путем использования посредника (фирма стимулирует посредников продвигать и продавать продукт). Во втором случае товары продвигаются по каналам, напрямую связанным с потребителями, путем стимулирования и рекламы, направленных непосредственно на рынок (фирма стимулирует потребителей искать продукт у посредников). Процесс проектирования канала требует анализа потребностей потребителей, определения задач канала, идентификации и оценки его основных вариантов.
Условия работы и ответственность участников канала. Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика требует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения возможности получения ими прибыли. К основным элементам комплекса торговых отношений относятся следующие.
• Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта
и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые
и способные принести им прибыль.
• Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и га
рантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюто
рам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать
торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.
• Закрепление определенной территории заключается в установлении ком
панией-поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибь
юторы, и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчи
тывают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж
на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласо
ванные показатели реализации.
• Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, осо
бенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими
по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим
франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систе
му учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и
техническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие
франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании по
мещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требу
емую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.
Анализ работы каналов позволяет компании-поставщику выявить несоответствия между реальным вкладом дистрибьюторов и получаемым ими вознаграждением. Так, посредством анализа один из производителей выяснил, что выплачивает посреднику компенсацию за хранение товара на его складе, хотя фактически товар складировался у производителя и за его счет. Компании-поставщики должны разработать такую систему функционирования торговых скидок, при которой они выплачивают конкретные согласованные суммы по каждой операции. Неудовлетворительная деятельность посредников должна стать предметом совместного обсуждения; следует также провести переобучение его персонала и пересмотреть систему мотивации или вообще отказаться от услуг дистрибьютора.
Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:
*имеет ли посредник выход на ваш целевой рынок;
*сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им ваши товары и услуги;
*сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе;
*имеет ли он возможности для хранения товаров;
*достаточно ли он настойчив в продвижении ваших товаров и услуг;
*сможет ли он работать в условиях конкуренции;
*будет ли он работать с вами;
*каково его финансовое положение;
*каковы его управленческие способности.
После выбора посредников, подходящих вам, необходимо убедить их, что вы им тоже подходите. Для этого целесообразно подготовить и представить посреднику следующую информацию:
*преимущества ваших товаров перед товарами конкурентов;
*потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью ваших товаров;
*результаты исследования рынка, проведенного вами;
*предполагаемый объем реализации ваших товаров;
*способы стимулирования сбыта ваших товаров;
*какую выгоду сможет получить посредник от сотрудничества именно с вами.
Следует отметить, что со временем, вследствие изменений маркетинговой среды и жизненного цикла товара, может возникнуть необходимость корректировки соглашений, заключенных между участниками канала, и менедж
мент компании-производителя должен быть готов к этому.