Глава 1 Анализ хозяйственной деятельности компании ооо «Метро Кэш энд Керри»

1.1 Общая характеристика предприятия и ее положение на рынке

Компания ООО «Метро кэш энд Керри» является крупнейшим игрок на рынке мелкооптовой торговли в формате самообслуживания в Российской Федерации. Метро входит в состав крупнейшей интернациональной компании Метро Групп. Деятельность компании ориентируется на нужды профессиональных клиентов – представителей малого и среднего бизнеса в сферах гостинично-ресторанной индустрии (HoReCa – hotels, restaurants, Cafe), розничной торговли малого и среднего форматов, сервисных компаний и офисов [22].

Компания Метро Кэш энд Керии была создана в 1964 году немецким профессором Отто Байсхаймом. Идея создания концепции «кэш энд керри» пришла в голову профессора после поездки в Америку, где он впервые увидел данный формат. В этот же год в немецком городе Мюльхам был открыт первый торговый центр нового формата. В 1966 году произошло слияние голландской сети Dutch Steenkolen Hendelsvereniging N.V. и Метро Кэш энд Керии и образовался новый торговый центр под брендом MAKRO. Таким образом, сеть выходит на европейский рынок. В 1996 году в результате слияния 3 компаний: Metro Cash & Carry, Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG, была основана управляющая компания METRO Group.

В холдинге работает более 250 тысяч работников по всему миру, чей труд сводится к максимальному удовлетворению профессиональных клиентов. Компания представлена в 31 стране Европы, Азии и Африки. В настоящий момент компания специализируется на рынке оптовой и мелкооптовой торговли, на рынке электроники и бытовой техники, гипермаркетах, универмагах и на рынке электронной торговли.

Рис. 1.1. Структура холдинга Метро Групп

Как видно из рисунка 1.1. управление всеми подразделениями компании осуществляется холдингом Метро АГ. В операционной деятельности холдинга можно выделить 3 основных направления: оптовая и мелкооптовая торговли, розничная торговля продовольственными товарами и розничная торговля непродовольственными товарами.

В Германии, где была основан холдинг, торговое подразделение Metro Cash&Carry насчитывается более 1700 торговых центров, общий оборот которых более 28 млрд. евро в год, и ассортиментная номенклатура исчисляется сотнями тысяч товарных позиций, которые поставляют в торговые центры более 10 000 поставщиками. Каждый год по статистике заключается 60 млн контрактов на поставку продукции.

В начале 21 века основной упор в международной экспансии был сделан на стремительно растущие рынки Восточной Европы и Азии. Сеть оптовых центров Метро была целенаправленно расширена, увеличилась общая торговая площадь, особенно за счет роста бизнеса в России и Китае.

Метро Групп представлено двумя функциональными подразделениями в России: Метро Кэш энд Керри и Медиа Маркт. Гипермаркеты Реал были проданы компании Ашан. В настоящий момент, в России открыто 79 торговых центров мелкооптовой торговли. Площадь торговых центров в среднем составляет около 10 тыс. квадратных метров и расположены они, начиная от Калининграда заканчивая Иркутском [22].

В 2000 году компания выходит на российский рынок, регистрируя в Москве центральный офис. И уже в 2001 году компании открывает первые в России торговый центры форматы «кэш энд керри» в Московском регионе.

Начиная с 2001 года, компания открывает в среднем по 7 магазинов в год, тем самым экстенсивно увеличивая совокупную выручку и количество активных покупателей. С 2004 года компания активно развивается на региональных рынках, открывая в крупных региональных центрах от 2 до 3 магазинов (Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск и др). Постепенно расширялась экспансия и в другие города страны, менее крупные, чем региональные центры. В ближайших планах - открытие нескольких ТЦ в южной части России и выход компании на Дальний Восток к концу 2015 года. Стоит сказать, что Россия входит в список восьми стран, которым корпоративный офис уделяет особое внимание, а чистая выручка в РФ растет более чем на 6 процентов каждый финансовый год.

Сегодня торговая сеть работает в 31 стране мира. Метро вышла на рынки Казахстана в 2007 году, Пакистана в 2009 году, Индонезии в 2012 году. Также компания выходила на рынок Египта в 2010 году, но в связи с обострением политического и экономического кризиса в стране деятельность в стране пришло прекратить [21].

Более того, при выходе на новые рынки компания позитивно влияет на национальную экономику, на развитие местного производства и создает новые рабочие места.

Благодаря активной экспансии, вниманию к национальной культуре и тесным взаимоотношениям с поставщиками и клиентами, Метро успешно ведет бизнес в 31 стране мира.

Стоит охарактеризовать рынок ритейла, в котором работает компания Метро. Сначала будут приведены общие данные по рынку, далее будут рассмотрены основные конкуренты компании Метро Кэш энд Керри.

В связи со сложной политической и экономической ситуациями в стране, рост рынка розничной торговли по стране в 2014 году был ниже, чем рост, зарегистрированный в 2013 году. Несмотря на это сфера ритейла продовольственных и не продовольственных продуктов достигла положительного показателя роста за 2014 год, а именно выручка увеличилась на 2,5 процента по сравнению с прошлым годом (табл. 1.1). Быстрое расширение ведущих розничных сетей по все стране и устойчивый спрос на основные продукты были основными причинами для роста. Тем не менее, изменения в экономических условиях повлияли на потребителей и многие люди в настоящее время очень чувствительны к цене и не чувствую желание тратить деньги [17, c.1]. Именно с этим связано падение оборота розничной торговли в январе феврале 2015 года на 6,1 процента к январю-февралю 2014 года. Можно заметить, что в январе-феврале 2014 года наблюдался рост на 3,3 процента.

По прогнозу главы Минэкономразвития РФ Алексея Улюкаева рецессия в РФ продлится до 3 квартала 2015 года включительно, а экономический рост начнется с четвертого квартала текущего года и продолжится на первом квартале 2016 года [24]. Информационные агентства INFO LINE и Euromonitor International также считают, что по окончании 2015 года, рынок розничной покажет положительный прирост по продажам.

Стоит выделить основные особенности рынка розничной торговли. Несмотря на то, что рынок устойчиво растет, степень соперничества между игроками является жесткой, так как уровень дифференциации продукции низкий и затраты при смене торговой сети будут для покупателя минимальными. И все это сочетается со сложной и изменчивой внешней средой.

Таблица 1.1

Динамика оборота розничной торговли в России в 2006-2015 гг. и прозноз на 2015 год [13, c.23]

Период	Оборот, млдр. руб.	В %24 к соответствующему периоду предыдущего года
2006 год	8693,4	113,9
2007 год	10757,8	115,2
2008 год	13853,2	113,0
2009 год	14599,2	94,9
2010 год	16499,0	106,4
2011 год	19082,6	107,0
2012 год	21394,5	106,3
1 кв.2013	5241,3	104,0
2 кв.2013	5692,8	103,8
3 кв.2013	6052,0	104,0
4 кв.2013	6699,8	103,6
2013 год	23685,9	103,9
1 кв.2014	5738,8	103,6
2 кв.2014	6202,1	101,9
3 кв.2014	6620,0	101,4
4 кв.2014	7558,0	103,1
2014 год	26118,9	102,5
Январь 2015	2053,6	95,5
Февраль 2015	2024,4	92,3
2015 (прогноз)	28029,0	91,8

Стоит выделить основные особенности рынка розничной торговли. Несмотря на то, что рынок устойчиво растет, степень соперничества между игроками является жестким, так как уровень дифференциации продукции низкий и затраты при смене торговой сети будут для покупателя минимальными. И все это сочетается со сложной и изменчивой внешней средой.

Низкий уровень дифференциации продукта и отсутствие издержек при смене продавца товаров приводит к тому, что крупные ритейлеры вынуждены поддерживать привлекательные цены для покупателя. Данные факторы очень сильно влияют на игроков рынка, и они должны адаптироваться к быстро меняющимся потребностям потребителей. Благодаря этому ритейлеры смогут предложить покупателю желаемый продукт по цене, подходящей для потребителя и производителя.

Стоит отметить, что потенциальные новички при входе на рынок могут страдать от агрессивной маркетинговой и ценовой политики существующих игроков.

Из-за того, что в России принято по большей степени готовить еду дома, то «Общепит» (рестораны, кафе, рестораны быстрого питания) обычно не рассматривается, как конкурент розничным сетям. Но индустрию ресторанов, ресторанов быстро питания можно и нужно рассматривать как замену для еды розничных продуктов, однако для подавляющего большинства людей в настоящее время не рассматривается как альтернатива оптовой торговле. А вот продажа натуральных продуктов прямо с фермы является более прямой заменой торговым сетям.

Компания Метро Кэш энд Керри в течение последних нескольких лет стабильно занимает 4 место среди всех сетей FMCG по показателю чистой выручки (без НДС), (Таблица 1.2) и 1 место среди магазинов, которые предоставляют услуги профессиональным клиентам. Более подробно таблица 1.2 проиллюстрирована в приложении 1.

Форматы Кэш энд Керри находятся на стадии активного развития. В России, изначально, в данном формате работали исключительно иностранные компании, поскольку у российских ритейлеров на тот момент отсутствовали достаточные средства для открытия магазинов большого формата. В России cash&carry как сегмент рынка был создан европейскими игроками, но в силу небольшого количества профессиональных клиентов этот сегмент ближе к крупноформатной рознице. Поэтому конкурентами торговой сети MetroCash&Carry являются не только партнеры по данному сегменту, но и крупные гипермаркеты других розничных сетей.

По количеству торговых площадей с огромным отрывом от всех своих конкурентов лидирует компания Магнит с общим количеством магазинов всех форматов в 9711 торговых точек. На втором месте идет компания «X5 Retail Group» с 5483 торговым площадками. Компания, также находится на втором месте по приросту торговых площадей среди 5 крупнейших ритейлеров в 2014,увеличила количество магазинов, почти, на 21 процент. Во многом этому поспособствовало приобретение 116 торговых точек их франчайзингового партнера ООО «Покупочка» [12, c.105].

Стоит отметить, что для компании «Метро Кэш энд Керри» главным конкурентом на сегодняшний день является торговая сеть «Ашан» в силу схожести форматов торговли и темпов роста продаж. Компания Метро в 2014 году увеличила количество торговых площадей с 72 до 79, а компания Ашан с 79 до 85. Также стоит упомянуть, что в 2013 году компанией Ашан было приобретено 18 гипермаркетов Real, которые входили ранее в структуру Метро Групп. В финансовом плане Метро также показала более высокий рост в 2014 году, увеличив свою чистую выручку на 13,6 процента, когда Ашан увеличил только на 9,7 процента.

Не смотря на то, что компания уступает главному конкуренту по объему продаж, разрывы не велики. Можно заключить, что и в будущем «Ашан» и «Метро Кэш энд Керри» останутся главными противниками в сегменте гипермаркетов.

На российском рынке функционирует только 4 компании, которые работают в формате Business to Business (B2B) или «бизнес для бизнеса»: ООО «Метро Кэш энд Керри» (Метро Групп), Зельгрос Кэш энд Керри (ООО «Зельгрос»), ООО «Лента» и КЭШ, который является подразделением компании ГК «Дикси».

Метро является лидером на рынке мелкооптовой торговли и занимает 1 место по объему продаж и по общей торговой площади, по данным информационного агентства INFO Line [12, c.117]. Компания Зельгрос на конец 2014 года имела 8 торговых центров, площадь одного торгового центра занимает около 10 тысяч квадратных метра. Общая площадь торговый центров компании Зельгрос кэш энд керри составляет 76,8 тыс.кв. метров.

Таблица 1.2

Динамика чистой выручки (без учета НДС) крупнейших сетей FMCG в 2011-2014 гг., млрд. руб. [12, c.30]

Юридическое название	Источник данных	млрд руб					прирост 14/13, %
		2011	2012	2013	2014
X5 Retail Group (ТД Перекресток, ЗАО)	МСФО	398,7	489,6	531,3	630,9	18,75%
Магнит ОАО (Тендер, ЗАО)	МСФО	335,6	448,4	579,6	762,8	31,61%
Ашан, ООО	РСБУ	205,1	232,6	287,4	―	―
МЕТРО Кэш энд Керри, ООО	МСФО	140,2	164,6	183,2	208,2	13,65%
Дикси Групп, ОАО	МСФО	121,7	145,6	178,9	227,1	26,94%
Лента, ООО	МСФО	89,8	109,9	144,3	194	34,44%
ГК О'КЕЙ	МСФО	93,1	117,3	139,5	150	7,53%
Седьмой Континент, ОАО	МСФО	54,5	61,7	59,3	―	―

Таблица 1.3

Динамика количества торговых объектов крупнейших 5 ритейлеров, 2008 - 2014 гг. [12, c. 28]

Юридическое название	Бренд	Основные форматы	количество магазинов
			2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014		Динамика 2014/2013, %
X5 Retail Group (ТД Перекресток, ЗАО)	Пятерочка	Дискаунтер	848	1 039	1 392	1 720	3 220	3 882	4 789		23,36%
	Перекресток	Супермаркет	207	275	301	312	370	390	403		3,33%
	Карусель	Гипермаркет	46	58	71	72	78	83	82		-1,20%
	Перекресток-Экспресс	Магазин у дома	0	0	45	97	134	189	209		10,58%
	Всего по компании		1 101	1 372	1 809	2 201	3 802	4 544	5 483		20,66%
Магнит ОАО (Тендер, ЗАО)	Магнит	Дискаунтер	2 968	3 205	4 002	5 006	6 046	7 200	8 344		15,89%
	Магнит-Косметик	Магазин у дома	0	0	2	210	692	686	1080		57,43%
	Магнит-Семейный	Гипермаркет	0	0	0	0	20	46	97		110,87%
	Гипермаркет Магнит	Гипермаркет	14	24	51	93	126	161	190		18,01%
	Всего по компании		2 982	3 229	4 055	5 309	6 884	8 093	9 711		19,99%
Ашан, ООО	Ашан, Ашан-Сити, Наша Радуга	Гипермаркет	33	38	44	49	57	79	85		7,59%
МЕТРО Кэш энд Керри, ООО	Metro C&C, Metro Punct	Кэш энд Керри	48	52	57	62	68	72	79		9,72%
Дикси Групп, ОАО	Мегамаркт, Минимаркт, Дикси, Виктория, Кэш, Дешево, Квартал, Семейная копилка	Дискаунтер, Супермаркет, Гипемаркет, Мазазин у дома	696	745	903	1 119	1 499	1 799	2 195		22,01%

Компания Лента работает в двух форматах: супермаркет и гипермаркет. В формате «бизнес для бизнеса» компания работает только в гипермаркетах. По состоянию на 1 декабря 2014 года в управлении сети «Лента» находится 90 гипермаркетов, общей площадью 507,8 тысяч квадратных метров, а чистая выручка в 2014 году составил 134,447 миллиарда рублей. Последний конкурент «Кеш» является самым мелким, так как он имеет только 1 торговый цент с площадь в 2,43 тысячи квадратных метров и чистая выручка составила 0,695 млдр. рублей за 2014 год. Более наглядно основные показатели отображены в таблица 1.4 и 1.5

Таблица 1.4

Финансовые показатели крупнейших сетей формата "кэш энд керри" за 2013-2014гг., млрд.руб.

Юридическое название	Бренд	Выручка, 2013 год	Выручка, 2014 год	2014 к 2013, %
Метро Групп (ООО "Метро Кэш энд Керри")	Metro	183,224	208,2	13,65
ООО "Зельгрос"	Зельгрос	-	-	-
ООО "Лента"	Лента	143,336	188,481	31,5
ОАО "Дикси Групп"	Кэш	0,843	0,996	18,1

Таблица 1.5

Общая торговая площадь крупнейших сетей формата "кэш энд керри" России в 2013-2014гг., тыс. кв. м.

Юридическое название	Бренд	Торговая площадь магазинов на конец периода		Динамика общей торговой площади, за период 2013-2014 гг.,%
		2013	2014
Метро Групп (ООО "Метро Кэш энд Керри")	Metro	566,5	610,8	7,8
ООО "Зельгрос"	Зельгрос	67,6	76,8	13,6
ООО "Лента"	Лента	507,8	590,9	16,3
ОАО "Дикси Групп"	Кэш	2,43	2,43	0

Можно сделать выводы о среде рынка и его тенденциях, которые повлияют на развитие компании в ближайшие годы [13, с. 40]:

• увеличение региональных ритейлеров, за счет роста компании, а также посредствам слияний и поглощений;

• дальнейшее консолидирование рынка;

• увеличение доли современных форматов розничной торговли;

• нарастание уровня конкуренции в Москве и Санкт-Петербурге, из-за чего показатели темпа роста выручки будут ниже, чем у регионов;

• увеличение дефицита торговых площадей.

Учитывая все перечисленные факторы, организация эффективной логистики с течением времени будет становиться ключевым фактором, обеспечивающим конкурентное преимущество на рынке, лояльность потребителей и стабильность финансового положения.

Стоит также выделить основные конкурентные преимущества компании Метро Кэш энд Керри [23]:

1. Развитие личных торговых марок (СТМ). Метрополитен разрабатывает личные торговые марки, основываясь на делах покупателей. Предоставляя покупателям продукты рационального пропорции стоимости и свойства. Метрополитенручается высочайшее качество продукции, например как кропотливо избирает производителя продуктов. Понижение стоимости достигается с поддержкой уменьшения маркетинговых и рекламных затрат, еще случается бережливость на масштабе [27]. На этот момент в ассортименте фирмы 8 СТМ: Aro, FineFood, HORECA Select, H-Line, Rioba, Fairiine, Sigma и Terrington House;

2. Работа с проф покупателями. Адепты розничной торговли мелкого и среднего форматов, сервисные фирмы и фирмы из сферы HeReCa по большей части проделывают большие заявки, что разрешает сберечь Метрополитен и клиенту наразмере закупаемой продукции. Нарочно для данных покупателей вероятен процесс High Volume Sales (HVS). Это значит, что клиент договаривается с сетью об конкретном числе, по конкретной цены, которая ниже рыночной, о поставкеконкретной продукции. Стоит обозначить, что этот продукт не станет возлежать на полке, а станет незамедлительно реализован клиенту;

3. Размещение торгов центров на удаленном расстоянии от покупателей. Например как фирма нацелена на проф покупателей, это предполагает, что они готовы расходовать время на поездку в коммерческий середина. Для фирмы этоприбыльно, например как она сберегает средства на покупку земляных участков и содержит вероятность дать покупателям симпатичные стоимости на товары;

4. Продвижение «франчайзинга». Метрополитен реализует готовую бизнес модель торговых точек бизнесменам. Предлагаются оптовые бонусы на обеспечение данных магазинов продукцией и продаются технологические заключения для обустройства торговой зоны (стеллажи, полки, кассовые аппараты и тд). В таблице 1.6 представлены форматы торговых центров Метро;

5. Продажа продукта в «метро-единицах». Метро-единица – это укрупнённая грузовая кол. С поддержкой этих упаковок фирма добивается рационального применения торговой площади, например как упрощается выкладка ассортимента, ипонижаются трудовые затраты сотрудников;

6. Регистрация покупателей в ТЦ. Это разрешаетпозволяет задумывать спрос и рассчитывать средний чек по любому клиенту. Еще это содействует регулировке ассортимента и его обновлению.

7. Работа впрямую с изготовителем продуктов. Фирма Метрополитен по большей части трудится лишь только с производителями, без дистрибьюторов. Это разрешает фирмы сберегать при большущих заказах и выкладывать продукт снаименьшей ценой, чем у соперников. 

Таблица 1.6

Форматы торговых центров, используемые компанией Метро