Фирменный

Комплект

Шрифтов

Фирменный цвет

2. Товарные знаки в рекламе

2.1. Товарный знак, его значение

Товарный знак – центральный элемент фирменного стиля.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как товарная марка или фирменный знак.

С использованием товарной марки:

Облегчается идентификация продукции

Гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества

Известно, какая фирма отвечает за продукцию

Уменьшается сравнение по ценам, поскольку

потребители осознают различия по маркам

Рекламируется продукция

Увеличивается престиж продукции по мере роста

общественного признания товарной марки

У потребителей создается впечатление, что они меньше рискуют, приобретая товар, к которому

сложилось благоприятное отношение

Легче осуществлять выход в новую

продуктовую категорию

Облегчается сегментация рынка, создается

отличительный образ

Если она достаточно известна, то ее привлекательность положительно сказывается на деятельности

каналов сбыта

Может продаваться целая ассортиментная

группа товаров

2 .2. Классификация товарных знаков Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях

России, других государств и пользуется правовой защитой.

Выделяют пять основных типов товарного знака:

1) словесный;

2) изобразительный;

3) объемный – знак в трехмерном измерении;

4) звуковой;

5) комбинированный – сочетание перечисленных типов.

Типы торговых марок

Подходы в присвоении марочных названий

– Основное преимущество индивидуального марочного названия – независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара.

– Единое марочное название дает возможность снизить издержки по вывозу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создания ему предпочтения.

– Если производитель выпускает совершенно разные товары, то создаются коллективные марочные названия даже для одних и тех же товаров разного уровня качества.

– Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара.

2.3. Требования к товарному знаку

Товарный знак с одной стороны – произведение графического дизайна, с другой – объект интеллектуальной собственности, который подлежит правовой регистрации, в силу чего должен соответствовать набору определенных юридических требований. Это и определяет как двойственность его природы, так и сложность создания сильного товарного знака.

Сегодня в России правовую охрану товарных знаков определяют два основных нормативных документов:

– Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (введен с 23 сентября 1992 г.);

– "Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания" (утверждены Роспатентом 29 ноября 1995 г., зарегистрированы в Минюсте РФ 8 декабря 1995 г.).

Сила товарного знака – главный критерий при его выборе и использовании в рекламе.

Эта "сила" выражается в рекламоспособности знака – то есть его возможности хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться у покупателя с определенной фирмой или товаром, и охраноспособности знака – соответствии требованиям законодательства.

Требования к рекламоспособности товарного знака

Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков:

– новизна идеи – предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие "своего лица";

– эстетичность;

– лаконичность;

– способность к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, то есть возможность его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных применений;

– удобопроизносимость;

– ассоциативность – обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара.

Требования к охраноспособности товарного знака

Не могут получить правовой защиты обозначения, которые изображают:

• только изображения товаров;

• государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств;

• эмблемы, сокращения или полное наименование межправительственных международных организаций;

• вошедшие во всеобщее употребление обозначения товаров определенного вида;

• знаки, явно напоминающие товарные знаки известных фирм, напоминающие логотип;

• знаки, вводящие в заблуждение;

• награды и знаки отличия;

• знаки, которые можно спутать:

• со знаками, ранее зарегистрированными или заявленными к регистрации на имя другого лица относительно однородных товаров и услуг;

• знаками других лиц, если эти знаки охраняются без регистрации на основании международных договоров;

• наименованиями мест происхождения товаров, кроме случаев, когда они включены в товарный знак как элементы, которые не охраняются и зарегистрированы на имя лиц, которые имеют право пользоваться такими наименованиями.

Законом сняты ограничения на регистрацию марок, указывающих на место производства маркируемых товаров. Это позволило фирмам, работающим в сфере народных промыслов, отстаивать свой приоритет на производство данных товаров, что соответствует международной правовой и предпринимательской практике.