Тема . Фирменный стиль и товарные знаки в рекламе.

Содержание: В данной теме рассматриваются понятия и роль фирменного стиля и товарных знаков в работе предприятий, элементы фирменного стиля, классификация товарных знаков, основные требования к ним, организация работы по разработке, утверждению, регистрации и использованию товарных знаков, процесс формирования предпочтений товарной марки средствами рекламы.

Цели обучения:

Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов:

1. Знать определения фирменного стиля, элементы и носители его.

2. Знать отличие понятий "товарный знак" и "товарная марка".

3. Знать классификацию товарных знаков. Основные требования к ним, правила использования товарных знаков в рекламе.

4. Иметь представления о брэндинге и брэнде.

5. Уметь разработать стратегию позиционирования товарной марки с помощью рекламного реестра.

1. Фирменный стиль, его элементы

В западной теории рекламы существуют два понятия – "корпоративная реклама" и "реклама корпоративной идентичности".

Под "корпоративной рекламой" понимается широкий спектр товарной рекламы, имеющий целью повышение деловой репутации и рост степени известности фирмы.

Под "рекламой корпоративной идентичности" понимают вид корпоративной рекламы, использующий в качестве коммуникативных средств фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет, то есть фирменный стиль. Фирменный стиль (ФС) – это основа всей коммуникативной политики фирмы, одна из основных средств борьбы за покупателя.

Только на основе единого фирменного стиля возможно создание "фирменного товара", то есть работа на рынке в соответствии с концепцией "брэндинга", предполагающего создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке среди конкурирующих товаров.

Итак, фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Цели создания ФС:

– идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;

– выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

ФС приносит его владельцу следующие преимущества:

– компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и обеспечила процесс выбора;

– красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), формирует уважением к фирме и доверие к ее предложениям;

– помогает введению на рынок новых товаров (услуг);

– повышает эффективность рекламы;

– положительно влияет на культурный уровень фирмы и ее визуальную среду;

– способствует повешению корпоративного духа, формированию у персонала на всех уровнях чувства причастности к общему делу.

Основные носители элементов фирменного стиля:

– Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты и т.д.

– Средства пропаганды: журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

– Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, открытки и т.д.

– Элементы делопроизводства: бланки, конверты, блоки бумаг для записей, папки и т.д.

– Документы и удостоверения.

– Элементы служебных интерьеров: панно, наклейки, настенные календари, фирменные цвета.

– Другие носители: упаковочная бумага, ярлыки, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Элементы, характеризующие фирменный стиль

Товарный знак (товарная марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм

Логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы

Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, …)

Ф И Р М Е Н Н Ы Й

С Т И Л Ь

Фирменные константы(формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.)