5. Конкуренция и конкурентное преимущество

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности предприятия. Конкуренто­способность предприятия — это реальная или потенциальная способность предприятия проектировать, изготовлять и сбы­вать товары в тех условиях рынка, где им приходится рабо­тать.

Показатель конкурентоспособности предприятия (П) может быть определен как произведение индекса конкурентоспособ­ности товара или товарной массы (К) на индекс относительной эффективности производственной деятельности (I_эф):

(1)

В качестве показателей эффективности деятельности пред­приятия могут использоваться такие показатели, как рентабель­ность, объем продаж и их модификации (рентабельность про­даж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.).

Методы оценки уровня конкурентоспособности предпри­ятия достаточно разнообразны: по сравнительным преиму­ществам, по факторам производства, по рыночным позициям фирмы, по качеству продукции, матричный метод.

В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе срав­нительной характеристики деятельности предприятия и наибо­лее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играют выбор и оценка факторов. На западном потре­бительском рынке руководствуются тем, что качество изделии находится более или менее на одном уровне, поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения жела­ний потребителей: внешнее оформление, простота эксплуата­ции известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, быстрый и дешевый ремонт и техническое обслуживание. Вместе с тем используются показатели, характеризующие рекламную де­ятельность, организацию сбыта и т. д.

В таблице 1 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа. В каждом конкрет­ном случае их выбор следует осуществлять с учетом особеннос­тей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия.

Таблица 1. Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы	Рынок А				Рынок В				Рынок С
	Пред­при­ятие	Конку­ренты			Пред­при­ятие	Конку­ренты			Пред­при­ятие	Конку­ренты
		1	2	3		1	2	3		1	2	3
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
1.Объем продаж (натуральные и стоимостные пока­затели) 2. Занимаемая доля рынка, % 3. Размещение пред­приятия 4. Время деятельнос­ти предприятия, лет 5. Имидж 6. Финансовое поло­жение (рентабель­ность) 7. Уровень цены 8. Уровень технологии 9. Качество продукции (услуги) 10. Расходы на рекламу 11. Срок исполнения услуг 12. Уровень сервисно­го обслуживания 13. Уровень известности продукции (услуг)

На рынке изделий промышленного применения учитывается исключительность товара. Остальные показатели и их весомые коэффициенты зависят от вида продукции. Вместе с тем, с точки зрения потребителя, обычно на первое место выходит оперативность и надежность поставок, далее идут быстрота реакции на нужды потребителей, послепродажное обслуживание, репутация поставщика, низкая цена, квалификация торгового персонала, товарный кредит и т. д.

Факторов, влияющих на конкурентоспособность предпри­ятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:

• метод суммы мест;

• метод балльной оценки;

• метод построения профиля требований;

• метод балльной оценки с учетом коэффициента весомо­сти факторов.

Задание 1. Исходные данные для расчета представлены в таблице 2.

Таблица 2. Исходные данные

Факторы	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
		Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»
1. Доля рынка, %	60	30	10
2. Рентабельность услуг, %	20	20	15
3. Средневзвешенная цена, руб.	1100	1150	1260
4. Качество услуг	среднее	высокое	среднее
5. Срок исполнения заказов, дни	10	8	6
6. Уровень известности услуг фирмы	Хорошо известны	известны	малоизвестны
7. Расходы на рекламу, тыс.руб.	216	108	36

1. Оценить конкурентов по сумме мест и указать наиболее сильного конкурента для анализируемого предприятия (приводится в таблице 3).

Таблица 3. Оценка конкурентов по сумме мест

Факторы	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
		Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»
1	2	3	4
1. Доля рынка 2. Рентабельность услуг 3. Средневзвешенная цена 4. Качество услуг 5. Срок исполнения заказов
6. Уровень известности услуг фирмы 7. Расходы на рекламу
Итого:

2. Выполнить балльную оценка конкурентов (представить в таблице 4).

Таблица 4. Балльная оценка конкурентов

Факторы	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
		Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»
1. Доля рынка 2. Рентабельность услуг 3.Средневзвешенная цена 4. Качество услуг 5. Срок исполнения заказов 6. Уровень известности услуг фирмы 7. Расходы на рекламу
Итого:
Примечание. Оценка произведена по пятибалльной шкале.

3. Построение профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет пре­имущества над другой, с другой стороны — показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом яв­ляется тот, чей график расположен правее.

Выполнить построение про­филя требований для анализируемого предприя­тия— фирмы «Пушинка» и наиболее сильного конкурента.

4. Выполнить оценку конкурентоспособности предприятия с использованием метода балльной оценки с учетом коэффи­циента весомости (оформить в табл. 5).

Относительный показатель преимуществ предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно опреде­лить по формуле:

(2)

где Б_п — балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_к — балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

Таблица 5. Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель	Коэф­фициент весо­мости	Фирма «Пушника»		Конкуренты
				Фирма «Светлана»		Фирма «Клубок»
		бал­лы	гр2 х грЗ
				бал­лы	гр2 х гр5	бал­лы	гр2 х гр7
1. Доля рынка 2. Рентабель­ность услуг 3. Средневзве­шенная цена 4. Качество услуг 5. Срок испол­нения заказов 6. Уровень известности услуг фирмы 7. Расходы на рекламу	0,2 0,2 0,15 0,15 0,15 0,1 0,05
Итого:	1,0
Примечание. Весовые оценки получены экспертным путем посредством установления степени важности факторов конкурентоспособности пред­приятия.

Оценить относительный показатель конкурентных преимуществ фирмы «Пушинка» на основе данных метода балль­ной оценки с учетом коэффициента весомости.

Показатель [(П-1) * 100 %] показывает превышение преиму­ществ предприятия над конкурентами. По данным зарубежной практики, если преимущества предприятия превышают пре­имущества конкурента на 30%, то это означает, что надо по­заботиться об изучении существующего опыта работы на дан­ном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты.

• При 30-50% предприятие занимает достаточно ус­тойчивое положение на рынке.

• Превышение в 50-70% означа­ет, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения.

• Если превышение больше 70%, по предприятие по существу может контролировать рынок, и на­до думать над тем, как сохранить завоеванные позиции .

В рассмотренном примере превышение преимуществ пред­приятия над преимуществами конкурента составляет 22%, сле­довательно, положение фирмы «Пушинка» на рынке недоста­точно устойчивое.

Конкурентное преимущество предприятия.

В процессе бизнес-планирования проведение расчетов по оценке конкурентоспособности продукции имеет своей целью выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия. Задача состоит в том, чтобы удержать и развить свои конкурентные преимущества.

В данном подразделе бизнес-плана формируется деловая (конкурентная) стратегия предприятия по каждой стратегичес­кой единице бизнеса.

В соответствии со стартовыми позициями предприятия может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости продукции, дифференциа­ция продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентация на потребность рынка.

Рассмотрим условия формирования базовых конкурентных стратегий в зависимости от состояния конкуренции на рынках.

При разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого по­рядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых — рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты. Иными словами, пре­имущества низкого порядка — это преимущества с малой ус­тойчивостью, неспособные обеспечить преимущество над кон­курентами надолго.

Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетин­говая структура, организация производства, хорошая репута­ция фирмы. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтоже­ния такого преимущества конкурентам придется либо разраба­тывать аналогичную продукцию, либо придумать что-то луч­шее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации.

Наиболее же ценное конкурентное преимущество — хоро­шая репутация, фирмы, которая достигается с большим тру­дом, медленно и требует крупных затрат на ее поддержание.

Таблица 7. Условия формирования базовых конкурентных стратегий

Снижение себестоимости продукции	Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам. Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы. Преимущественно ценовая конкуренция. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен. Отраслевая стандартизация и отсутс­твие эффективной дифференциации
Дифференциация продукции (продуктовая, ценовая, сервисная, кадровая, имиджевая)	Наличие широкой возможности вы­деления товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потре­бителями. Разнообразная структура спроса на вы­пускаемую продукцию. Неценовая конкуренция. Незначительная доля затрат потребите­лей на приобретение продукции в струк­туре их бюджета. Неразвитость стратегии дифференциа­ции продукции в отрасли.
Сегментирование рынка	Различие потребителей по потребнос­тям и целевому использованию товара. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка
Ориентация на потребность рынка	Наличие дефицита. Неэластичность спроса на продукцию. Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» из отрасли. Незначительное количество конкурентов. Нестабильность рынка
Внедрение новшеств	Отсутствие аналогов продукции. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. Готовность крупных предприятий ока­зать поддержку внедрению новшеств

В данном разделе бизнес-плана, наряду со стратегией обес­печения конкурентоспособности, должна идти речь о тактике и методах конкуренции, которые будут использоваться пред­приятием, о действиях, направленных на улучшение его кон­курентных позиций. При этом не следует ориентировать свою деятельность на недобросовестные методы конкуренции, осо­бенно распространенные в России сегодня, например:

• экономический промышленный шпионаж;

• подделка продукции конкурента;

• обман потребителей;

• махинации с деловой отчетностью;

• коррупция;

• переманивание специалистов.

Задание 2. Выполните оценку конкурентоспособности услуг фирмы с использованием исходных данных, представленных в таблице:

Параметры	Значения параметров		Коэффициент весомости
	услуги фирмы	услуга-образец
Потребительские параметры: - эстетические, баллы; - конструктивно-эргономические, баллы; - технологические, баллы Экономические параметры: - цена, pv6.	17 9 9 2750	13 7 6 3250		1,0 0,4 0,4 0,2 1,0 1,0
Примечание. Балльная оценка потребительских параметров осуществить по сорокабаллыюй шкале.