7. Связь с различными сегментами рынка

Идентификация групп потенциальных клиентов – это только

первый шаг в деловой активности с целью продажи товаров или услуг.

Не менее важным компонентом стратегии является выбор средств

доставки сообщений.

В физическом мире компании могут выражать часть своих

маркетинговых сообщений с помощью дизайна торгового

пространства.

Например, банки традиционно располагаются в больших и солидных зданиях с дорогостоящим ремонтом, для того

чтобы демонстрировать надёжность и безопасность.

Банки используют это физическое представление надёжности для того, чтобы передать потенциальному клиенту важную характеристику своих услуг – его деньги будут в сохранности и безопасности.

Компании, занимающиеся онлайн-бизнесом, могут и не иметь физического присутствия.

Впечатление, которое формируется у потенциального клиента,

определяется Web-сайтом фирмы и опытом интерактивного

взаимодействия с ней.

Одна из трудностей онлайнового бизнеса заключается в том, что необходимо убедить клиента доверять компании при том, что она не имеет физического присутствия.

7.1. Средства связи и доверия

Интернет является промежуточной ступенью между средствами

массовой информации и личностным контактом и обладает как

преимуществами личностного контакта, так и невысокой стоимостью

средств массовой информации.

Хотя средства массовой информации характеризуются наименьшим уровнем доверия, множество компаний продолжают интенсивно их использовать.

Стоимость рекламных объявлений в средствах массовой информации распределяется на большую аудиторию, т.е. стоимость рекламы на одного потенциального клиента невелика.

Именно этот факт привлекает многие компании к размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации.

Однако в последнее время многие стараются избегать простой рекламы, отключая звук или переключая на другой канал.

Попытки воссоздать в Интернете стиль рекламирования,

используемый средствами массовой информации, обречены на

неудачу по той причине, что люди будут сопротивляться и

игнорировать рекламные сообщения, которые им навязывают и

которые не связаны с их конкретными личностными потребностями.

В настоящее время в Интернете все чаще используется контекстная реклама, с помощью которой человеку показываются рекламные сообщения о товарах и услугах, которыми он

интересуется.

Большинство экспертов согласны с тем, что стратегии, используемые в Интернете, следует повышать до уровня доверия личностного контакта, а не понижать до уровня средств массовой информации.

7.2. Сегментация рынка

Рекламодатели, в связи со снижением эффективности рекламы в

средствах массовой информации, стали разделять свои рынки на части и разрабатывать индивидуальные рекламные объявления.

Такая практика носит наименование «сегментация рынка» и предполагает разделение всех потенциальных клиентов на сегменты по определенным критериям, среди которых могут быть:

1. возраст;

2. пол;

3. семейное положение;

4. уровень доходов;

5. географическое местоположение.

В начале 1990-х годов фирмы начали выделять всё более мелкие

сегменты рынка с целью продвижения товаров и рекламирования.

Такая практика целевого воздействия на маленькие сегменты рынка называется микромаркетингом.

Однако низкая стоимость традиционных рекламных кампаний резко возрастает в пересчёте на одного человека.

Это препятствовало развитию микромаркетинговых технологий.

Специалисты в области маркетинга традиционно используют три категории для идентификации сегментов рынка:

1. местоположение.

Фирмы разделяют потенциальных клиентов на группы по признаку места жительства или места работы.

Такая сегментация называется географической.

Компании могут, например, развивать одну маркетинговую стратегию для городских клиентов, другую – для клиентов,

проживающих в пригородной зоне, и третью – для сельских

жителей;