1.2 Организационные основы оформления витрин и торговых залов

В каждом магазине есть стенды с информацией, обычно они находятся на свободном месте в углу, по ходу лестниц, если торговый зал занимает два этажа. В некоторых витринах и в торговых залах устанавливают телевизоры, предварительно красиво их оформив. Обычно по ним транслируют видеоматериалы с обзорами новых коллекций, новинки, которые поступили в продажу или скоро поступят.

При оформлении витрин, дизайнеры руководствуются следующими правилами:

1. Витрина должна быть яркой, нести информационное сообщение.

2. Витрина должна быть разделена на зоны. Например, на детскую, женскую, мужскую зону.

Основная информационная зона в магазине – это, как правила, кассовая зона. Здесь обычно размещают все информационные материалы такие, как визитки, листовки с информацией о вакансиях в магазине, об актуальных скидках, промо-акциях и предложениях. При оформлении торгового зала нужно выстроить определенный грамотно продуманный маршрут для покупателя. При грамотном применении средств рекламы, навигации, можно добиться увеличения времени посещения магазина покупателем, а, следовательно, и увеличение продаж. При раскладке товара очень важно помнить об основных правилах мерчендайзинга. Это позволит не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Отдельное внимание следует уделить дизайну интерьера. Запоминающийся и приятный для глаз дизайн не оставит посетителя равнодушным и простимулирует его к совершению покупок. А также покупатель запомнит созданный красивый визуальный образ, тем самым у него возникнет желание посетить этот магазин еще не один раз. Красивое и удобное оформление магазина способствует более длительному пребыванию клиентов в магазине, что, как мы уже отметили ранее, также является залогом роста продаж. При разработке дизайна магазина стоит избегать вычурных, роскошных, перегруженных декором стилей, в том числе и когда вы торгуете товарами премиального сегмента. Это не способствует повышению аудитории, а наоборот оттолкнет большую часть потенциальных клиентов. Простота стиля позволяет создать более гармоничную атмосферу внутри магазина, которая не будет отвлекать потребителя от совершения покупок. В современном мире очень популярно придерживаться минимализма и классики в оформлении торговых площадей.

При оформлении витрин магазина очень важно не забывать о роли освещения. Следует уделить особое внимание витринной экспозиции, тщательно выбрать вид подсветки и общую композицию освещения. При помощи правильно подобранного освещения можно создавать различные эффекты, добиваться динамичности композиции. Также освещение безусловно необходимо в темное время суток. Освещение делится на три типа: равномерный, рассеянный свет, направленный свет и художественная подсветка.

Рассеянное освещение полностью освещает всю витрину, равномерно распределен по ней, при таком освещение не появляются лишние неэстетичные тени, не искажается общая композиция. Используются люминесцентные лампы с высоким индексом цветопередачи или классические лампы накаливания.

При направленном освещении основной акцент делается на световые пятна и лучи. Здесь применяются все основные методы работы со светом, используемые в сценографии. Светом акцентируются наиболее значимые композиционные элементы, создаются разнообразные эффекты: контрастность или туманность изображения. Здесь очень выгодно использование галогенных светильников, дающих точечное освещение и большой выбор по яркости и ширине светового потока.

Третий тип – художественная подсветка неоном и светодиодными светильниками. Может полноценно применяться цветное освещение. Используется в сочетании с другим типом освещения для создания ярких и динамичных композиций. [19]

Многоэтажная витрина

Витрина на двух этажах

Открытая/закрытая

Полуоткрытая

Товарные

Сюжетная

Классификация витрин

Множественная витрина

По протяжённости

Рисунок 1.2 «Классификация витрин»

На рисунке 1.2 указана классификация витрин по видам и типам, их можно разделить на витрины по протяженности и размещению на фасаде. Например, единственная протяженная витрина в магазине. Большая площадь остекления такой витрины и свобода действия, не ограничивающая фантазию художника, дает большие возможности. Наличие такой витрины является большой удачей для магазина. Также большая по протяженности витрина дает возможность выгодно осветить весь фасад магазина.

Также существуют модульные витрины. Модульная сетка позволяет создавать серию художественных решений, заставляя зрителей последовательно осматривать витрину за витриной, как картины, не отрываясь. Возможно создание эффекта «кадров», последовательно развивая сюжет оформления витрин.

Следующий вид витрины, это витрина на двух этажах торгового центра. Использование сразу двух этажей в оформлении витрины дает возможность сделать запоминающуюся, яркую и эстетичную композицию. Здесь актуально использовать крупные и эффектные декорации. Такая витрина будет привлекать внимание покупателей даже издалека.

Кроме витрины, включающей в себя два этажа, выделяют также отдельный вид витрины - многоэтажная витрина. Такая витрина имеет те же преимущества, что и витрина на двух этажах. При наличии многоэтажной витрины есть простор для творчества декораторов, неограниченный размером остекления. Такая витрина располагает к использованию нестандартных решений в оформлении, тектоники, созданию удобной для покупателя планировки, коммуникации и интерьерной привлекательности торгового помещения. Такая витрина создает на фасаде вертикальные доминанты, делает магазин более заметным.

Угловая витрина - очень хороший инструмент привлечения внимания прохожих. Угловая форма витрины очень эффективна, так как дает возможность перехватывать пешеходные потоки сразу с двух улиц. В том числе такие витрины имеют достаточно пространства для разработки объемной концепции оформления. При этом композиционное решение витрины должно быть рассчитано на быстрое визуальное восприятие. [32]

Также можно выделить классификацию по степени открытости витрины.

Открытыми витрины называются в том случае, если снаружи сквозь них виден торговый зал. Через открытую витрину покупатели имеют возможность оценить привлекательность оформления торгового помещения. Но при этом дизайн торгового помещения обуславливает дизайн витрины. Наличие открытой витрины в магазине требует тщательного подхода к выбору и расстановке торгового оборудования, просматриваемого с улицы. Открытые витрины повышают продажи, потому что сквозь них клиент может увидеть привлекательный для него товар.

Закрытые витрины также, как и открытые, являются эффективным рекламным инструментом. В этом случае пространство витрины находится за специальной перегородкой, таким образом оно отделено от торгового зала. Закрытые витрины актуальны, когда торговое оборудование расположено так, что вид с улицы не эстетичен. Например, когда магазин слишком вытянутой формы, либо за витриной находится кассовая зона, или, когда есть необходимость закрыть полностью витрину баннером. В таких витринах задняя стена декорируется рекламными постерами или баннерами, красится или обивается тканью по решению дизайнера. Само пространство витрины оформляется в соответствии с целями, которые магазин преследует в данной рекламной кампании. Закрытые витрины бывают разной глубины, витрины с большой глубиной позволяют создавать эффектные многоплановые декорации, что позволяет привлечь больше внимания покупателей. В детской витринистике закрытые витрины – наиболее популярный тип витрин. Это связано с тем, что витринные декорации, как правило, очень интересны детям, а в закрытую витрину им попасть практически невозможно.

Среди всех типов витрин можно выделить полуоткрытую витрину. Этот вид витрин отличается от остальных тем, что пространство торгового зала частично просматривается покупателями через витрину. Как правило для достижения этого эффекта используются такие инструменты, как дизайнерские перегородки, ширмы, или красивые авторские инсталляции. Полуоткрытая витрина – самое удачное решение в оформлении спортивных и ювелирных магазинов.

Отметим, что существует также типизация витрин по классификации художественного решения экспозиции. Например, товарные витрины. Это витрины, в оформлении которых в основном используется популярный ассортимент товара торговой точки. Но при этом композиция все равно дополняется дизайнерскими элементами. Для этих целей используются манекены, подставки, подиумы, фирменные ценники, изображения.

Наверное, самая захватывающая витрина это сюжетная. Концептуальная дизайнерская работа привлекает внимание прохожих. Ассоциативно соотносится со специальностью магазина. При таком подходе дизайнеры создают сложный натюрморт или целую сцену, выставляя в витрине не столько товары, сколько идеи и образы, связанные с этими товарами. Это самый сложный вид витрин, но его эффективность не заставит себя ждать.

Самый популярный вид витрин перед распродажами, праздниками это акционный. Именно он не дает нам забывать о приближении праздника, напоминает о подарках и приятных моментах, связанных с праздником. Эти витрины, сообщают о скидках и распродажах. Проектирование привлекательной акционной витрины – это сложная задача при сюжетном и товарно-сюжетном оформлении витрин. Самое простое что можно сделать, имея ограниченный бюджет — это наклеить на стекло витрины стикер из самоклеящейся пленки, пример скидка «-50%, - 60%, -70%», «распродажа» «SALE», если бюджет компании позволяет концептуально оформить витрину магазина, то за проект берется креативный дизайнер, который творчески обыгрывает тему и ее оформление. При разработке концепции очень важно описание и выбор эмоциональной идеи. Именно она ляжет в основу всей витринной экспозиции. При оформлении витрин используют дополнительные художественные элементы, такие как: манекены, торговое оборудование, объемные декорации.

Торговое оборудование. Здесь нет ограничений – могут применяться как стандартные, так и эксклюзивные дизайнерские подставки, плечики, подиумы. Особой популярностью пользуются декорации в витринах, например, объемная фигура морожена. Такие декорации привлекают внимание и вызывают повышенный интерес у покупателей. Правильно подобранные, расставленные и одетые манекены также могут повысить продажи на 15-20%. [32]

В витринах могут находится не только товары, художественные элементы, печатная продукция, но и любые дополнительные составляющие: мебель, сувениры, ткани, аксессуары. Элементы из стекла, камня, дерева, пластика, металла.

Полиграфическую продукцию часто используют в оформлении витрин, она считается самым бюджетным вариантом, но такой способ оформления может оказаться эффектным при грамотном применении.

Если задача витрины привлекать внимание, заманивать покупателей в магазин, то у оформления торгового зала совсем иные задачи, а именно:

• Повышение привлекательности товаров;

• Стимулирование поддержки товаров в торговом зале магазина;

• Обеспечение потребителей необходимой информацией;

• Увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

Для оформления торгового зала, как правило, используют различные виды рекламной продукции и POS-материалы, что позволяет провести грамотную расстановку товарных групп, так чтобы потребитель обошел все уголки торгового пространства. В дизайне товарных отделов, чаще всего, используют следующие POS-материалы: ценники, шелфтокеры, воблеры, листовки, буклеты, плакаты, флаеры и многое другое. Выделить товар в месте продажи в ряду других, не устраивая ему «почётное» место, вам и помогут POS-материалы данного бренда. Эти яркие, часто выступающие за пределы полок или уровень прочего товара рекламные «сигналы», стопроцентно привлекают к себе внимание покупателей. Однако перебарщивать с их количеством тоже не стоит. Согласно проведённым исследованиям, чтобы не переутомлять покупателя информацией, имеет смысл выделять POS-рекламой не более 15% товаров. [12]

Так как, любой магазин ограничен по площади, главным условием зонирования является – простота и минимизирование занимаемого торгового места, а также комфортность доступа покупателя к товарам.

Для этого магазины используют навигацию, например, мобайлы, баннера и другие POS материалы, а также используют цветовое оформление, которое делит торговый зал на отдельные зоны и выделяет прибыльные или ходовые товарные позиции. Особенно часто выделяют детские отделы в смешанных магазинах. Делая их более привлекательными, яркими и интересными, также такие решения оказывают сильное психологическое воздействие на потребителя и его покупательскую активность.

Оформление витрины необходимо периодически обновлять. Один и тот сюжет витрины постепенно утрачивают свою актуальность и новизну. Обязательного обновления требуют витрины в преддверии праздников или значимых событий самого торгового предприятия, а также в периоды смены сезонов года. [21]

Материалы, используемые для оформления витрины, должны быть безопасными, экологичными. Если мы оформляем детский магазин, то декорации и материалы должны быть максимально устойчивыми, безопасными. Витрина должна быть ухоженной, поэтому следует постоянно контролировать состояние экспозиции. Не стоит думать, что эффективные продажи – это нечто бессистемное, хаотичное, отданное на волю случая. Чем продуманней стратегия продаж, тем выше отдача. Если использовать правила мерчандайзинга на практике – утвердительная динамика продаж не заставит себя долго ждать, принося достаток продавцу и удовольствие от магазина – потребителю. «Реклама представляет собой одну из форм взаимосвязи производства с потреблением. Требуемым соглашением рациональной организации торговой рекламы считается не только участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью. Рациональная организация рекламы невозможна без установления роли компаний и налаженности промышленности и торговли в рекламной деятельности, установления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней».

Как правило товар, который рекламируют, является новым продуктом на рынке или уже популярным среди населения, это касается и услуг компании рекламодателя. К задачам витрины относят:

1. Ознакомление с товарами магазина;

2. Напоминать о приближении того или иного сезона;

3. Рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;

4. Информировать о дополнительных услугах компании.

Грамотное оформленные витрины способствуют формированию вкуса покупателя. Сюда входит оформление интерьера, сервировка стола, а также новые направления моды и многое другое. В этом и заключается одно из главных значений оформления витрин. Витрины рассказывают покупателям о дополнительных услугах, которые предоставляют им предприятия торговли, например, подшив одежды, доставка до дверей, услуги стилиста, техническое обслуживание и многое другое. Как правило это выражается в стикерах на стекле, но не редко и в торговом зале встречается информация о дополнительных услугах. [24]

Оформление витрин, особенно в больших городах и на главных улицах города уже стало одним из обязательных элементов оформления города, особенно в период до и после праздников. Световая реклама оживляет городские улицы, призывая жителей к ночной жизни города, повышая их интерес к покупкам, особенно в период новогодних праздников. Яркие витрины вместе с вывесками служат красочным оформлением современных городов. Витрины могут быть абсолютно любыми, отражать фирменный стиль компании, выражать определенную тематику, витрина может быть оформлена с использованием какой-либо жанровой сценки, например, на тему сказок, кинофильмов. Если в магазине есть техническая и финансовая возможность оформить витрину, то не стоит упустить такой шанс. Даже если у компании нет средств на профессиональное оформление, многие магазины все равно самостоятельно оформляют окна, двери и другие доступные пространство. На новый год, например, это снежинки из бумаги, искусственный иней и многое другое на что хватает фантазии.

Оформление витрин подстраивается под архитектурные особенности здания, в котором находятся. Во многих больших городах талантливо оформленные витрины – это такая же достопримечательность, как фонтаны или скульптуры, туристы приходят к магазину специально, чтобы посмотреть на витрину, сфотографироваться. [32]

Во всех этапах жизни участвует реклама, при этом основной упор рекламной деятельности по отношению к нему осуществляется на таких этапах как:

• введение товара на рынок;

• утверждение его на рынке;

• постепенное ослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенного товара.

Для каждого субъекта рынка прохождение этих этапов —серьёзное испытание на прочность.

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая предварительная реклама, которая опережает появление нового товара на рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей. Предварительная реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать рекламную компанию, связанную с их реализацией. Как показывает практика, значительно проще создать с помощью рекламы у потребителей положительное мнение о товаре, нежели изменить его после того, как оно уже сложилось. В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей именно на те качества изделия (продукции), которые отличают его от конкурентов и от товаров, выпускаемых ранее. [6]

В магазинах самообслуживания особая роль отводится навигации, поскольку помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом зале среди большого разнообразия товаров, предоставляет потребителю необходимые сведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов, особенностей и способов их применения. Это важно, поскольку если покупатель не сможет найти нужный ему товар, мало вероятно, что он вернется в этот магазин в следующий раз. В этом случает очень много зависит от первого впечатления. Большое внимание в магазине самообслуживания уделяют оформлению экспозиции товаров в торговом зале. Товар в магазине самообслуживания выкладывают таким образом, чтобы его не нужно было рекламировать. Рациональная выкладка товаров ускоряет обслуживание, снижает потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусом оформленная выкладка товаров служит также отличным украшением интерьера магазина. Хорошо организованная рекламная компания, доходчивые средства рекламы способствуют росту популярности метода самообслуживания и его совершенствования. [10]

Торговые центры ведут рекламную работу каждодневно. Она заключается в организации рабочего места, непосредственной работе с покупателями.

Реклама, организуемая агентством, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, применение отдельных средств рекламы связано большей частью с сезонной и предпраздничной торговлей. [9]

В крупных компаниях рекламой руководят работники отдела менеджмента и рекламы. В небольших компаниях это как правило заместитель директора или администратор.

Сотрудник, который отвечает за рекламу, должен непосредственно принимать участие в процессе изготовления, например, руководить монтажниками, отправлять технические задания в рекламные агентства и принимать результат.

В компаниях, в штате которых имеются дизайнеры-декораторы, ответственный за рекламу непосредственно руководит их работой, следит за качеством оформления и своевременным обновлением витрин, указателей, плакатов, фирменной упаковки и другой продукции. В магазинах, где нет декораторов, ответственный за рекламу привлекает к этой работе продавцов, товароведов и других сотрудников.

Партнерство может выражаться в совместной подготовке проекта. Одной из форм сотрудничества является объединение производства, совместно проводимых рекламных мероприятиях. Объектом такой рекламы могут являться товары или услуги, в реализации которых заинтересованы, например, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения, государственные учреждения.

Средства рекламы, которые предполагается использовать на местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались в них с задачами отдельных участников кампании.

При подготовке к совместным рекламным компаниям с партнерами, организовано рассылаются пресс-релизы, рассылаются рекламные плакаты, листовки, ценники, содержащие только рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, вносят непосредственно на месте использования этих средств. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, возможна лишь при условии сотрудничества рекламной деятельности различных организаций и предприятий. [11]

В небольших организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных — отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики. Она способствует продажи товара, ускоренному завершению оборота средств предприятия. [14] Реклама позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей положительный имидж самой компании, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Постановка задач рекламы определяется стратегией маркетинга. [9]

Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни, несмотря на господство электронных средств массовой информации. Более того, есть задачи, с которыми бумажный плакат и сегодня справится лучше, чем, например, телевизионный ролик. Для крупных брендов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, являются неотъемлемой частью большой рекламной кампании, эти средства продвижения остаются сравнительного недорогими и основными средствами поддержки узнаваемости среди населения. Для среднего бизнеса наружная реклама - стала отличным инструментом как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнес-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров. Наружная реклама обходится рекламодателям дешевле чем рекламные ролики на телевидении. Еще одно преимущество наружной рекламы, что ее невозможно «переключить», водитель автомобиля стоя в пробке все равно прочитает что написано на рекламном щите и запомнит невольно полученную информацию. Кроме того, наружная реклама показывает стабильную эффективность. Важным этапом оформления витрины и торгового зала является организационные моменты.

Успех рекламной компании напрямую зависит от применения различных рекламных ходов, от умения грамотно спланировать рекламную компанию, сделать все вовремя и аккуратно. Что касается рекламных акций, то — это спланированные мероприятия, которые напрямую влияют на формирование спроса, рост продаж и увеличению узнаваемости бренда, а также публикаций в СМИ. [27] Значительную роль в рекламном бизнесе играют компании -партнеры, ведь объединив усилия можно добиться неожиданных успехов. Конечной целью рекламной компании является не только повышение продаж, но и закрепление положительного имиджа за рекламодателем.

Точно измерить действенность той или иной витрины в качестве наружной рекламы магазина довольно трудно, но, если перед витриной постоянно останавливаются люди и обсуждают ее, а заходящие в магазин покупатели просят товар «такой же как на витрине», это значит, что оформление витрины действительно удачно.

Таким образом, мы выяснили, что витринистика – это очень сложная рекламная отрасль и мощный маркетинговый инструмент, направленный на привлечение внимания клиентов, увеличение посещаемости и продаж. А витрина – это лицо компании, и от того, насколько профессионально выполнен ее дизайн, качественно исполнено оформление в немалой степени зависит количество потенциальных клиентов и успех предприятия в целом. Оформление витрины стоит доверить только профессионалам, поскольку, они владеют в полном объеме всеми рекламными технологиями, знакомы с нюансами эффективного расположения декораций, способны задать рекламной кампании правильный вектор.