4. Организация розничной рекламы

Розничную рекламу часто называют местной, поскольку ее целевой рынок местный. Однако розничная реклама может проводиться и на более глобальных уровнях – региональном, национальном и международном.  При большом разнообразии предприятий розничной торговли (салоны красоты, булочные, кафе), всех их объединяет направленность на продажу товаров или услуг непосредственно потребителям для их личного пользования.

Специфика:

• Независимо от того, финансирует ли розничную рекламу крупная международная сеть или маленький местный магазин, она всегда нацелена на местную аудиторию и соответствует потребностям, культуре, привычкам местных жителей.

• Розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих марок, причем лояльность розничных продавцов тяготеет к той марке, которая лучше продается.

• Розничной рекламе свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку – как правило, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама (РР) включает конкретную информацию о ценах, условиях продажи, размерах, расцветках и т.д. Рекламирование в общенациональном масштабе больше связано с имиджем и изменением отношения покупателей.

• Розничная реклама работает на конкретный магазин, поэтому включает информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.

• Розничная реклама менее изощрена и более утилитарна, чем национальная в силу того, что:

  • краткосрочна, отражает цены и работает всего несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы и годы;

  • розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные кампании.

• Уровень доверия к рекламе розничной торговли достаточно низок, так как, по мнению респондентов, она:

  • оскорбляет умственные способности человека, указывая на суперскидки (70%);

  • указывает на ложные и преувеличенные утверждения об экономичности;

  • часто содержит ложные и преувеличенные утверждения о продуктах.

• Розничная реклама ориентируется на сезонность спроса на Т/У определенной категории. Например, лучшие месяцы для дилеров новых отечественных автомобилей – май и август; ноябрь – лучший месяц для продажи ковров; продажи ювелирных изделий в декабре в 2 раза выше, чем в другие месяцы; ноябрь – лучший месяц для магазинов тканей и швейных изделий.

• Розничная реклама использует общенациональные (например, Новый Год, Рождество) и профессиональные праздники (день строителей, железнодорожников, день учителя) для стимулирования сбыта продукции.

Задачи рекламы в розничной торговле:

Чтобы поддержать товарооборот, предприятие розничной торговли должно:

• давать информацию о магазине;

• создавать и поддерживать его репутацию;

• сформировать представление о предлагаемых товарах;

• убедить потребителей, что эти товары высокого качества;

• вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин.

Кроме того, реклама может:

• привлечь новых клиентов;

• увеличить объемы продаж;

• влиять на сезонное падение уровня продаж.

Возможные преимущества перед конкурентами, которые может показать реклама:

• система самообслуживания в магазине;

• круглосуточный или другой удобный режим работы;

• конкурентные цены;

• разнообразие ассортимента;

• скидки для различных категорий покупателей (например, пенсионеров);

• современный дизайн;

• удобное местоположение, удобная парковка и т.п.;

• возможность получить профессиональный совет;

• возможность внимательно, не торопясь, изучить товар;

• атмосфера благожелательности и уюта;

• возможность доставки товаров на дом.

Большинство розничных продавцов имеют мало опыта в рекламе и часто испытывают трудности с принятием решений в этой области. В вопросах создания рекламы они полагаются на СМИ. Обычно печатные СМИ пользуются набором готовых вариантов создания и размещения рекламы, что позволяет создавать блоки из повторяющихся и неповторяющихся частей, которые могут быть вставлены и использованы так, как покажется рекламодателю лучше всего.