Вопрос 17. Литературное редактирование рекламного текста: основные принципы.

Рекламный текст – текст, содержащий информацию рекламного характера.

Рекламный текст не является традиционным текстом, поэтому и понятие нормы в нем носит относительный характер.

При литературном редактирование рекламного текста» необходимо видеть, в каких случаях отступление от языковой нормы является следствием некомпетентности копирайтера, а в каких – результатом языковой игры.

(на заметку))) Именно Булгарин ввел в обиход жанр большой рекламной статьи).

Основные принципы:

1. Правка-вычитка. Правка-вычитка предполагает, во-первых, корректорскую правку, то есть исправление орфографических и пунктуационных ошибок и опечаток. Этот вид правки предполагает стойкий навык орфографической и пунктуационной грамотности. Во-вторых, вычитка может быть самостоятельным видом редакторской деятельности. В таком случае при сквозном чтении текста проверяется язык и стиль текста, его логика, композиция, точность изложенных фактов и др. Вычитчика, как правило, не правит текст – она ставит вопросы для редактора.

2. Правка-сокращение.  Этот вид правки используется в трех основных случаях.

1. Когда необходимо сделать текст короче (структура газетной полосы или журнальной страницы не позволяет дать большой объем текста).

2. Когда текст содержит явно избыточную информацию (побочные ассоциативные связи, общие места, повторы, однотипность аргументов, слишком развернутый зачин и др.).

3. Когда текст ориентирован на массового адресата, который зачастую с трудом воспринимает большой объем информации, длинные предложения, сложные синтаксические конструкции.

Принцип простоты текста, его легкости для восприятия любым адресатом особенно значим для составителей PR– и рекламных текстов.

1. Обработка – самый распространенный вид правки. Ее задача – подготовка к публикации окончательного варианта текста. Цель правки-обработки – литературная отделка текста, формы, замысла. Литературно обработать текст – не значит написать его заново. Редактор не выходит за границы авторского текста, он лишь помогает автору устранить погрешности в языке и стиле, все неубедительное в аргументации и нелогичное в композиции. Редактор поможет заменить неудачные слова и обороты, устранит нясности и путаницу.

2. Правка-переделка применяется при подготовке к печати рукописей авторов, плохо владеющих литературным языком. Цель правки-переделки – создание нового варианта текста на основе материала, представленного автором. Строго основываясь на фактах, редактор придает мысли автора литературную форму. Правка-переделка предусматривает возможность изменения жанровой структуры, тона и стиля материала. Работа редактора над процессом правки-переделки мало отличается от самостоятельного творчества. Чтобы не исказить факты и мысль автора, редактор должен хорошо знать ту отрасль, которой посвящено произведение.

УСТРАНЕНИЕ СМЫСЛОВЫХ ОШИБОК

Смысловые ошибки являются следствием ошибок логических или стилистических. Они возникают вследствие неверной трактовки суждений, имеющих двоякий смысл или вызывающих нежелательные ассоциации.

Существует четыре вида стилистических ошибок.

Рассмотрим их причины.

1. Нарушение логики изложения:

- излишний лаконизм;

- пропуск звена в объяснении;

- наличие двух мыслей в одном предложении.

2. Лексические ошибки:

- неточность выбора слова, употребление слов, вызывающих нежелательные ассоциации;

- смешение прямого и переносного значения слова;

- неумелое использование фразеологических сочетаний;

- использование применительно к животным выражений, характерных для поступков человека;

- неверное употребление терминов, профессионализмов, слов с обобщающим значением.

3. Морфологические ошибки:

- неправильное употребление местоимений;

- употребление множественного числа имен существительных вместо единственного;

- смешение слов, значение которых отличается по родовому.

4. Синтаксические ошибки:

- неверный порядок слов в предложении,

- неправильное управление и примыкание.