Вопрос 16. Структура рекламного текста.

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию.

Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Элементы рекламного текста:

1. Заголовок

2. ОРТ – основной рекламный текст

3. Кода (концовка)

Заголовок

Привлекает внимание. Может выступать как самостоятельно, так и в паре (иллюстрация, звук и т.д.). Заголовок комментирует изображение.

Очень плохо если заголовок отсутствует.

Если суть заголовка невозможно быстро понять, человек отводит глаза. В заголовок включают ключевое слово.

Заголовки (Назайкин)

- информативные (прямое обещание выгод. Нейтральное)

- побудительные (в рамках эмоциональной рекламы)

- вопросительные (хорошо возбуждают интерес. Несет определенную долю риска.

- интригующие. (часто привлекают просто любопытных людей)

Лексика: - максимальное насыщение личными местоимениями.

- знаки препинания, ставить точку нельзя

- краткость, до 10-25 слов.

- воспринимается хорошо «полная фраза». Оптимальное количество слов 7+/- 2

- длина заголовка зависит от рекламоносителя.

Принцип минимакса – минимум слов, максимум информации.

Заголовок должен выступать только с иллюстрацией. Она может визуально уменьшить заголовок.

Лишь 1/5 населения прочитывает рекламу полностью.

Рекл заголовок: должен состоять из значимых слов, не должно быть непонятных слов.

ОРТ. Текст должен продолжать тему, начатую в заголовке. И отвечать на вопросы формулы Квентиниана: шесть главных вопросов – кто, что, где, когда, почему и как.

Нужно чтобы читатель меньше думал при чтении текста.

Например, услуга – апробировано, помогает сократить время, не несет риска, современный подход.

Чем сложнее товар, тем убедительней должны быть аргументы. Аргументы должны соответствовать уровню образования потребителей. Реклама не должна интеллектуально напрягать потребителя.

Рекомендующий персонаж: корпоративный герой, человек из толпы или звезда. Известные люди / звезды с хорошей репутацией

Структура ОРТ. Введение (лаконичность – не более 20-30 слов, динамичность), осн текст (аргументация, почему покупать именно этот товар), заключение,

Кода. Придает рекламе законченный вид. Перевернутое введение. Не должен быть самодостаточным

Универсальной формулы, которая дает 100% гарантию, не существует. Так как поведение покупателя и потребителя очень часто бывает непредсказуемым. Тем не менее, существуют общепризнанные истины, прошедшие жесткую проверку временем и до сих пор приносящие результат. Например, универсальная и классическая формула составления рекламного текста AIDA. Это самая старая и самая авторитетная формула. Она была разработана в 1896 году известным американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом.

AIDA A (attention) привлечь внимание I (interest) устойчивый интерес D(Desire) желание A( action) действие

В тексте привлечь внимание потенциального клиента можно заголовком.

Цель – установить не только коммуникацию, но и заинтересовать прочесть само сообщение, причем до самого конца.

Как правило, в таких случаях используется фраза, содержащая в себе интригу.

Цель данной части рекламного текста – укрепить интерес аудитории. Мы привлекли внимание, теперь нам следует заинтересовать – доказать читателю, что он не тратит на нас свое драгоценное время зря.

В таких случаях, хорошо действует прием, в котором автор входит в положение своего потенциального читателя, озвучивая все возможные трудности, с которыми сейчас он сталкивается.

Желание. Мы привлекли внимание читателя, заинтересовали его, теперь нам нужно постараться сделать так, чтобы он захотел приобрести наш информационный товар. А вот тут можно «надавить» на желания.

Помимо желаний, можно руководствоваться и другими ощущениями, например – безопасностью и любопытством.

Действие. На самом деле, этот момент очень важный. Все предыдущие этапы плавно подводили читателя к совершению самого основного – покупки.