2.3 Классификация товара

Что это?

Классификация товара представляет собой упорядочение представлений о товаре, определение места, которое он занимает в иерархии товаров, производимых в экономике. Такая классификация может быть проведена с разных точек зрения и для разных целей (уплаты пошлин, налогов, оценки конкурентных позиций, разработки серии коммуникационных мероприятий и т. д.). Но с точки зрения организации маркетинга важно знать, как классифицирует товар потребитель.

Потребитель, осуществляя свой выбор, мыслит товарными категориями, а не торговыми марками. Маркетологи чаще всего управляют торговыми марками. Существует множество профессиональных классификаций товаров. Важно знать, к какой именно классификационной группе потребитель относит товар, который лег в основу плана маркетинга.

Зачем это?

Один и тот же товар может попадать в разные классификационные группы. Классификация товара по конкретным критериям позволяет производителю четко обозначить для себя специфику товара и на основании этого с учетом рамочных условий развития экономики (законодательные, технические/технологические, экологические и прочие аспекты регулирования) разрабатывать соответствующие маркетинговые мероприятия.

Как это сделать?

Классификационные группы для целей государственного регулирования прописаны в нормативных документах, важнейшим из которых является общегосударственный классификатор видов экономической деятельности (ОКЭД).

Классификация товаров производится по ряду признаков, таких как:

• по назначению: товары индивидуального потребления, производственного назначения;

• по времени потребления: товар длительного использования, товар краткосрочного использования, услуги, FMCG;

• по характеру спроса: товар тщательного выбора, товар повседневного спроса, товар особого выбора, товар пассивного спроса, товары импульсной покупки, товары экстренной покупки;

• по товарному поведению: товар-лидер, товар-последователь;

• по товарной специализации: непродовольственный товар, продовольственный товар;

• по степени новизны: кардинально усовершенствованный товар; товар, новый для производителя, но известный потребителю; товар, новый для потребителя, но известный для производителя.

При классификации услуг можно выделить пять общих типов услуг:

1. производственные – инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;

2. распределительные – торговля, транспорт, связь;

3. профессиональные – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;

4. потребительские – так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5. общественные – телевидение, радио, образование, культура.

По принципу вещественности или невещественности выделяют четыре класса услуг:

1. осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги оказывают здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе;

2. осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, ветеринарные услуги;

3. неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Сюда относятся образование, радио- и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи;

4. неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование.

По видам потребностей человека услуги бывают:

1. материальные;

2. нематериальные.

По конечной цели выделяют следующие виды услуг:

1. коммерческие;

2. некоммерческие.

По отношению государства и общества услуги делятся на:

1. легитимные;

2. нелегитимные.

Пример

Услуга «Автопомощь» относится к прочим транспортным услугам (ОКЭД; по характеру спроса – к массовым, экстренной покупки товарам; по принципу вещественности – осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты; стадии развития отраслевого рынка – зрелость».