2 Описание товара

2.1 Алгоритм разработки концепции товара

Алгоритм разработки концепции товара представлен на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Алгоритм разработки концепции товара

Разработка концепции товара является одним из бизнес-процессов служб маркетинга, осуществляемым в рамках процессов управления ассортиментом, стратегического планирования в части принятия решения о выходе на новые рынки. Источниками информации являются опыт и знания организации, связанные с работой на определенных сегментах рынка, информация о товарах конкурентов, информация о технологических и финансовых возможностях организации. Принятие решения о концепции товара относится к стратегическим решениям, принимается собственником и/или инвестором и/или менеджментом предприятия, но готовится маркетологами.

2.2 Поиск идеи

Что это?

Идея товара исходит из информации о неудовлетворенных потребностях, которые смог увидеть предприниматель. Хорошая идея товара основана на удовлетворении потребностей человека.

Проработанная идея должна принять модель, отражающую маркетинговую точку зрения на товар. Визуально модель товара представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 – Модель товара в соответствии с мультиатрибутивным подходом

Товар с базовыми характеристиками. К базовым характеристикам относят характеристики (вес, объем, мощность, калорийность, жирность, объем памяти, емкость батареи и т. д.), которые в своей совокупности относят товар к конкретной товарной категории (молокомолочный продукт; сокнапиток; партастол и т. д.). Себестоимость создания таких характеристик является составляющей стоимости входа на рынок. Перечень характеристик товара и требования к их уровню зависят от степени зрелости рынка и уровня конкуренции на нем.

Товар с «подкреплением». «Подкреплением» являются характеристики товара, позволяющие ему выиграть конкурентную борьбу, т. е. составляющие конкурентное преимущество. Целесообразно разработать не более трех таких характеристик, которые составят основу позиционирования.

С течением времени, а именно с ростом конкуренции, характеристики из «подкрепления» переходят в разряд «базовых» и организация вынуждена для удержания конкурентных позиций предлагать все новые конкурентные преимущества.

Перед тем, как сформулировать концепцию товара, должна быть собрана, систематизирована и проанализирована определенная информация.

Информация для «моделирования товара»:

• требования потребителей на основе товарной категории (основные ожидания, какие потребности не удовлетворены);

• поведение потребителей;

• модель принятия решения о покупке;

• требования законодательства;

• бенчмаркинг товара;

• стадия жизненного цикла товара (ЖЦТ) товарной категории;

• предварительный аудит товара;

• товары-субституты;

• товары-прямые аналоги.

Зачем это?

Найденная хорошая идея позволяет наращивать и/или удерживать долю рынка на протяжении долгого периода времени.

Как это сделать?

Источниками идей могут быть:

• воображение предпринимателя;

• информация, полученная с более зрелых рынков;

• информация, полученная в результате применения методов интеллектуальной техники: морфологического анализа, мозгового штурма, синектики, 6-3-5, теория решения изобретательских задач (ТРИЗ).