11.2. Частные случаи контроля Контроль за продажами
Продажи являются барометром деятельности любой организации. Для того, чтобы сведения о продажах могли стать инструментами эффективного контроля, следует выполнить три условия: оценить их по различным критериям, сравнить с нормами и со всем комплексом показателей, оценивающих рынок.
Общий объем продаж может ввести в заблуждение, так как в целом удовлетворительный торговых оборот по организации может скрывать неравномерность продаж по регионам или товарным группам. Поэтому следует проводить анализ продаж по разным критериям:
продажи по товарам или моделям;
продажи по регионам или по филиалам;
продажи товаров по типам потребителей или клиентам.
Также важно сравнивать абсолютные показатели продаж с предполагаемыми нормами и целями, а также с рыночной ситуацией в целом.
Контроль за издержками и рентабельностью
Как правило, контроль издержек сводится к расчету общей суммы расходов, понесенных организацией на реализацию плана маркетинга. Вместе с тем необходимо распределять издержки по товарам, секторам или типам потребителей, которым они соответствуют, что даст возможность выделить проблемные зоны и устранить их.
Также в расчете рентабельности маркетинговой деятельности сложность состоит в том, что невозможно обосновать изменение в продажах применением какого-либо инструмента маркетинга. Как правило, при реализации маркетинга достигается синергетический эффект, которых зависит не только от совместного системного применения всех инструментов 4Р, но и от мероприятий, проведенных в прошлом периоде, от действий конкурентов на рынке.
Самым распространенным подходом расчета рентабельности маркетинговой деятельности является использование формулы 12:
(12)
Маркетинговая ROI также позволяет сравнивать маркетинговую эффективность различных стратегий или одну компанию с другой.
Зачем это?
Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратеги.
Как это сделать?
Этапы контроля:
формулировка целей и норм, которые следует достичь;
анализ достижений и отклонений;
устранение отклонений.
Анализ достижений и отклонений следует осуществлять следующим образом:
собрать информацию о достижении плана;
определить отклонение;
объяснить отклонение;
предложить меры по исправлению ситуации.
Для реализации данного этапа контроля используйте показатели, приведенные в таблице 10.3.
Таблица 10.3 – Показатели для контроля маркетинговой деятельности
Фактор |
План |
Факт |
Допустимый коридор отклонения |
Отклонение |
Причины |
Устранение |
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|||
Продажи по товарам/моделям |
|
|
|
|
|
|
|||
Рост продаж по товарам/моделям, % |
|
|
|
|
|
|
|||
Продажи по регионам/филиалам |
|
|
|
|
|
|
|||
Рост продаж по регионам/филиалам, % |
|
|
|
|
|
|
|||
Продажи по типам потребителей |
|
|
|
|
|
|
|||
… |
|
|
|
|
|
|
|||
Доля рынка |
|
|
|
|
|
|
|||
Рост доли рынка, % |
|
|
|
|
|
|
|||
Относительная доля рынка |
|
|
|
|
|
|
|||
Рост относительной доли рынка, % |
|
|
|
|
|
|
|||
Емкость рынка |
|
|
|
|
|
|
|||
Рост емкости рынка, % |
|
|
|
|
|
|
|||
… |
|
|
|
|
|
|
|||
Продолжение таблицы 10.3
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
… |
|
|
|
|
|
|
Рентабельность продаж |
|
|
|
|
|
|
Рентабельность маркетинговой деятельности |
|
|
|
|
|
|
Недовольные клиенты, % |
|
|
|
|
|
|
Новые клиенты, % |
|
|
|
|
|
|
Удержание клиентов, % |
|
|
|
|
|
|