9.3. Бюджет маркетинга

Что это?

Бюджетирование (от старонормандского bougette - кошелёк, сумка, кожаный мешок, мешок с деньгами) - схема доходов и расходов определённого объекта (семьи, бизнеса, организации, государства и т. д.), устанавливаемая на определённый период времени, обычно на один год.

Бюджет маркетинга - это план действий по реализации маркетинговой политики в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет продаж - операционный бюджет, содержащий информацию о запланированном объеме продаж, цене и ожидаемом доходе от реализации каждого вида продукции.

Зачем это?

Цель бюджетирования - обеспечение производственно-коммерческого процесса необходимыми денежными ресурсами.

Задачи:

• установление объектов бюджетирования;

• разработка системы бюджетов (операционных и финансовых);

• расчёт соответствующих показателей бюджетов;

• вычисление необходимого объёма денежных ресурсов, обеспечивающих финансовую устойчивость, платежеспособность и ликвидность баланса предприятия;

• расчёт величины внутреннего и внешнего финансирования и выявление резервов их дополнительного привлечения;

• прогноз доходов, расходов и капитала организации.

Требования к бюджету продаж:

• бюджет должен отражать, по крайней мере, месячный или квартальный объем продаж в натуральных и стоимостных показателях;

• бюджет составляется с учетом спроса на продукцию, географии продаж, категорий покупателей, сезонных факторов;

• бюджет включает в себя ожидаемый денежный поток от продаж, который в дальнейшем будет включен в доходную часть бюджета потоков денежных средств;

• в процессе прогноза денежных потоков от продаж необходимо учитывать коэффициенты инкассации, которые показывают, какая часть продукции оплачена в месяц отгрузки, в следующий месяц, безнадежный долг.

Как это сделать?

Для составления бюджета маркетинговой деятельности необходимо заполнить таблицу 9.3.

Таблица 9.3 – Консолидированный бюджет маркетинга

Статья бюджета	Временной период
	01	02	…
Ассортиментная позиция 1
Расход
Доход
Сальдо
…

Раздел IV самооценка плана маркетинга/аудит плана маркетинга

10 Аудит плана маркетинга

10.1. Понятие аудита.

Что это?

Аудит плана маркетинга представляет собой оценку его соответствия рыночным условиям функционирования организации и общекорпоративным стратегиям.

Оценка плана маркетинга и маркетинговых мероприятий может быть:

1. качественной;

2. количественной.

Качественная оценка рассматривает разработанный маркетинг-микс с позиции соответствия следующим правилам:

1. адаптации (план маркетинга должен подходить одновременно рынку, для которого разрабатывался, и предприятию);

2. согласованности (все элементы маркетинг-микса взаимосвязаны между собой и с позиционированием, которое лежит в их основе; противоречие между ними отсутствует);

3. превосходства (наличие хотя бы по одному аспекту маркетинг-микс относительного преимущества над товарами конкурентов);

4. безопасности (наличие шансов успешной реализации стратегии, если одна из гипотез не будет полностью реализована);

К критериям количественной оценки относятся:

1. объем продаж, которого можно достичь (позволяют ли запланированные объемы продаж покрывать издержки);

2. доля рынка, которую можно завоевать (позволяют ли оперативные мероприятия достичь плановой доли рынка);

3. финансовые результаты, которые будут из этого следовать (рентабельность и др.).