8.2.4 Ценовая политика
Что это?
Цена представляет собой денежную сумму, запрашиваемую за единицу товара или услуги, или сумму тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.
Зачем это?
Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, формирующий доход, тогда как остальные относятся к затратам.
Как это сделать?
Для проведения грамотной ценовой политики необходимо:
Опираясь на цели, сформулированные в стратегии, выбрать цели и задачи ценообразования, а именно:
получение краткосрочной прибыли (относительно высокая цена на изделие);
завоевание доли рынка (относительно низкая цена, при возможности обеспечения высокого уровня качества);
лидерство по качеству (относительно высокая цена).
При установлении цены следует принять во внимание следующие факторы (таблица 8.7):
свойства товара. Тип товара (FMSG или др.), качество (набор ожидаемых, нормативных и привлекательных характеристик), бренд (наличие воспринимаемых характеристик) позволят определить диапазон цены;
производственные факторы. Необходимо рассчитать затраты на производство, определить объем производства, и финансовую устойчивость с тем, чтобы определить точку безубыточности своего проекта;
государственный контроль. Ограничения, предусмотренные госконтролем, определят конечную цену продукта.
Таблица 8.7 – Факторы, влияющие на цену
Факторы |
||||||||||
Производственные |
Свойства товара |
Государственное регулирование |
||||||||
Затраты |
Объемы производства |
Финансовая устойчивость |
Тип |
Качество |
Бренд |
Экономическое регулирование |
Фиксация цен |
Административные ограничения |
||
Провести анализ цен на товары, представленные конкурентами.
Выбрать ценовую стратегию (рисунок 8.2).
Рисунок 8.2 – Виды ценовых стратегий
Рассчитать цену следующими способами: на основе себестоимости или на основе ценности для клиента (рисунки 8.3–8.4).
Рисунок 8.3 – Ценообразование на основе себестоимости
При расчете цены исходя из себестоимости необходимо использовать прямой порядок расчета цены.
Рисунок 8.4 – Ценообразование на основе ценности для клиента
При расчете цены исходя из ценности для клиента использовать порядок обратного счета цены.
Сравнить цену со среднерыночной.
Провести расчет базовой цены.
Адаптировать алгоритм реакции компании на изменение цен конкурентов (рисунок 8.5).
Рисунок 8.5 – Алгоритм реакции компании на изменение цен конкурентов
Адаптировать для анализируемого товарного предложения политику повышения цены на товар (рисунок 8.6).
Изменение психологии продаж |
Осознанный риск Стимулы Мастерство ведения переговоров |
Контракты и условия |
Оговорки о «скользящих ценах» Формула «издержки плюс» Уменьшение размеров скидок |
Демонстрация ценности |
Продажа «пакетом» Демонстрация экономической выгоды покупателя Создание торговых марок |
Сегментирование и позиционирование |
Сегментация покупателей по чувствительности к ценам Мультимарочная стратегия Политика, основанная на поощрении потребителей на приобретение более дорогих марок Марки-«бойцы» |
Барьеры, удерживающие покупателей |
Инновации, новые товары, новые маркетинговые концепции |
Рисунок 8.6 – Алгоритм повышения цены на товар
Адаптировать для анализируемого предложения тактические методы ценообразования (рисунок 8.7).
Рисунок 8.7 – Виды скидок и надбавок