8.2.2 Политика распределения

Что это?

Политика распределения представляет собой совокупность мероприятий по формированию партий товара, доставки его в места продаж, правильного представления в торговых помещениях.

Существует несколько схем каналов распределения.

1. прямая «производитель–потребитель» (так называемый «канал нулевого уровня»), которая получила свое название из-за отсутствия посреднического звена в цепи сбыта;

2. косвенная, которая представлена многоуровневыми каналами распределения, что включает собственную сбытовую сеть, независимых посредников оптовой и розничной фирмы.

Зачем это?

Политика распределения призвана добавить товар в место продажи конечному потребителю.

Как это сделать?

Для осуществления политики распределения необходимо:

1. Определить цели политики распределения.

2. Определить функции политики распределения.

3. Выбрать структуру каналов распределения. Различные формы маркетинговых каналов могу опираться на один из трех элементов традиционного канала распределения – производитель, торговец или потребитель, но могут иметь и другую основу (рисунок 8.1).

4. Мероприятия по политике распределения представить в виде таблицы (таблица 8.4).

Таблица 8.4 – Мероприятия политики распределения

Форма канала	Цель	Охват рынка	Пропускная способность	Перечень участников	Издержки, связанные с обслуживанием канала	Степень доступа канала	Степень и значимость влияния на восприятие качества товара

5. Принять решение о структуре каналов распределения.

Рисунок 8.1 – Формы маркетинговых каналов

8.2.3 Политика продвижения

Что это?

Коммуникационная политика – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю, направленная на предоставление необходимой информации потребителям и обществу об организации и предлагаемых ею товарах/услугах.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включается:

1. реклама;

2. связи с общественностью;

3. стимулирование продаж;

4. личные продажи.

Зачем это?

Коммуникационная политика позволяет своевременно предоставлять необходимую информацию покупателям о товарах/услугах организации, формировать предпочтения.

Как это сделать?

Для реализации политики продвижения необходимо:

1. Конкретизировать цели маркетинговой коммуникации.

2. Определить структуру комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. По каждому элементу комплекса (рекламе, связям с общественностью и пр.) определить:

• получателя сообщения, т. е. целевую аудиторию;

• цель сообщения;

• содержание сообщения.

4. Сформулировать рекламный слоган.

5. Разработать макет печатной рекламы, рекламы в Интернете, опираясь на модель AIDA.

6. Мероприятия по продвижению представить в виде таблиц 8.5 – 8.6.

Таблица 8.5 – Выбор медиаканалов

Элемент комплекса коммуникаций	Цель	Охват рынка	Стоимость размещения	Стоимость разработки	Период размещения	Сообщение
Элемент 1
Элемент …

Таблица 8.6 – Медиаплан

Сообщения	Цель	Охват аудитории	Период
Сообщение 1
Сообщение 2
…