Раздел II тактические решения в маркетинге

8 Оперативный план маркетинга

После того, как разработаны стратегические решения в маркетинге, а именно для выбранного целевого рынка определены стратегия позиционирования и стратегия брендинга, необходимо приступать к разработке тактических решений в маркетинге. К ним относятся решения по комплексу маркетинга: товарная политика, ценовая политика, политика распределения и политика продвижения продукции на рынке (рисунок 8.2).

Рисунок 8.2 – Комплекс маркетинга

Однако при разработке комплекса маркетинга необходимо учитывать, что потребитель воспринимает предложение организации в виде 4С, а именно:

1. сost – затраты потребителя. Потребитель оценивает не столько цену, сколько свои затраты на приобретение и пользование товаром/услугой. Затраты потребителя обычно включают цену покупки, цену потребления и цену утилизации продукта;

2. сonvenience – удобство, доступность. Эффективные товары и услуги должны удовлетворять некую базовую потребность (например в еде), а также нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т. д.), по возможности задействовать наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и включать нужную эмоциональную составляющую (в целом лучше было бы использовать вместо термина «Convenience» термин «Value» – ценность)

3. сommunication – коммуникации. Потребитель ожидает получить достоверную и достаточную информацию о предлагаемом товаре/услуге. Также потребитель хочет постоянной коммуникации;

4. сonsumer/Customer – потребитель/покупатель, клиент. В расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке, и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке.

Разработанный маркетологами комплекс 4Р должен соответствовать ожиданиям потребителей 4С.

8.1 Алгоритм разработки оперативного плана маркетинга

А лгоритм разработки оперативного плана маркетинга представлен на рисунке 8.1.

Рисунок 8.1. – Алгоритм разработки оперативного плана маркетинга

8.2 Маркетинговые мероприятия

Маркетинговые мероприятия формулируеются по составляющим, представленным в таблице 8.1.

Таблица 8.1 – Содержание маркетинговых мероприятий

Товар	Цена	Продвижение	Распределение
Ассортиментная политика	Ценообразование	Комплекс коммуникаций	Охват рынка и каналы сбыта
Качество и конкурентоспособность	Политика скидок и надбавок	Медиапланирование	Логистика
Электронная составляющая предложения	Ценовая политка сегментов
Сервис
Упаковка, маркировка

8.2.1 Товарная политика

Что это?

Товарная политика – это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы организации. При этом проводимые мероприятия ориентированы как на долговременную стратегию развития организации, так и на ее текущие возможности.

Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов.