7 Маркетинговая стратегия

Что это?

Маркетинговая стратегия разрабатывается по следующим направлениям (рисунок 7.1).

Рисунок 7.1 – Маркетинговая стратегия

Зачем это?

Сформулированная стратегия позволяет разрабатывать тактические мероприятия в области маркетинга.

7.1 Охват рынка

Что это?

Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг – охват всех сегментов;

2. дифференцированный маркетинг – для каждого сегмента предлагается свой товар;

3. концентрированный маркетинг – выбирается один сегмент, для которого разрабатывается один товар.

Как это сделать?

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рационально использовать концентрированный маркетинг;

2. возможность дифференцировать товар. Стратегия недифференцированного маркетинга применима к более или менее стандартизированным товарам, которые сложно дифференцировать (например, вата, яблоко и пр.);

3. степень однородности рынка. Если покупатели имеют одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в один и тот же отрезок времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то лучше использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

4. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может стать гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоду, если будет использовать стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Следует проанализировать указанные факторы и сделать вывод о выборе стратегии охвата рынка.

7.2 Позиционирование на рынке

Что это?

Позиционирование – разработка и создание имиджа продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Зачем это?

Значение позиционирования состоит в фокусировке мероприятий тактического маркетинга. Таким образом, позиционирование идентифицирует (о каком предложении идет речь?) и дифференцирует (чем отличается от других предложений подобного рода) товарное предложение на рынке.

Как это сделать?

Рассмотрим алгоритм проведения позиционирования товара на рынке:

1. Опирайтесь на концепцию товара, из которой должно вытекать 1–3 уникальных характеристик товара, приводящих потребителей в восторг и отличающих разрабатываемый товар от заменителей и конкурентов.

2. Выберите стратегию позиционирования:

• уникальную, основанную на реальных или воспринимаемых свойствах товара как неповторимых, оригинальных, присущих только вашему товару;

• конкурентную, основанную на противопоставлении своего предложения предложению товаров конкурентов;

• аналогичную, основанную на указании тех же свойств товара, которые характерны для всего рыночного предложения.

3. Исследуйте товарное предложение основных конкурентов, целью которого будет построение карты позиционирования.

4. Постройте карту позиционирования на основе наиболее важных свойств товара для потребителей.

5. О цените разработанное вами позиционирование. Используйте правило «Золотого треугольника»: соответствует ожиданиям потребителей, содержит указания конкурентных преимуществ предложения и выделяет товар среди конкурентных аналогов.

N.B. Удачное позиционирование:

• по форме: простое, ясное, понятное;

• по содержанию: привлекательное, оригинальное, внушающее доверие;

• по свойствам: выгодное и долговременное.