4.2.2 Границы рынка

Что это?

Границы рынка – это воображаемая линия, проведенная по массивам (характеристики потребителей, географическая локализация, характеристики товара, конкуренты), определяющая пределы функционирования бизнеса в определенном временном интервале.

Принятие решения о границах рынка относится к стратегическим решениям и основано на информации, полученной по методикам STEP-анализа, 5 сил М. Портера.

ЗАЧЕМ это?

Ограничить информационные потоки только значимыми данными в контексте анализируемого проекта.

КАК это СДЕЛАТЬ?

Выберите набор параметров границ, обеспечивающий максимальное достижение стратегических целей.

4.2.3 Оценка емкости рынка

Что это?

Емкость рынка – это объем продаваемой на рынке продукции за определенный период времени.

Емкость рынка рассчитывается в натуральных (штуки, метры, баррели и пр.) и стоимостных (рубли) показателях.

Зачем это?

Знание емкости рынка позволяет участникам рынка оценить перспективы работы на нем и планировать свою деятельность.

Как это сделать?

В качестве объекта расчета емкости рынка выбрать определенный ранее базовый рынок.

Выбрать метод расчета емкости рынка.

Существует несколько методик оценки емкости рынка:

1. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Применяется для рынков, для которых характерно приобретение дополнительных единиц товара наряду с эксплуатацией приобретенного ранее (телевизоры, компьютеры и пр.), как правило это товары длительного пользования.

, (4.1)

где Е – емкость рынка, которая может быть выражена в штуках или рублях (используется средняя цена изделия на рынке).

2. Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товаров. Возможно применение для товаров повседневного спроса.

(4.2)

где q – частота покупки определенного товара/услуги в изучаемый период;

v – объем покупки за один акт обращения к товару;

N – число потребителей;

р – усредненная цена товара/одного обращения.

3. Определение емкости рынка на основе данных по производству и продаже товара. Классический метод, применимый для всех категорий товара, основанный на данных статистических комитетов стран.

N.B. Емкость услуг оценивается, как правило, в стоимостных показателях.

(4.3)

где П – объем произведенной на рынке продукции за исследуемый период;

Э – объем экспорта продукции за исследуемый период;

И – объем импорта продукции за исследуемый период;

О – сальдо остатков в торговых организациях региона за исследуемый период.

4. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Для расчета емкости рынка используются торговые или потребительские панели. Например, при расчете емкости на основе данных торговой панели:

(4.4)

где Е – емкость рынка;

И_n – индекс торговой панели (средний объем продаж одного магазина, входящего в панель);

К_общ – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;

t – период времени, за который собираются данные по панели (мес.).

5 Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж.

Метод обычно используется для определения емкости географических сегментов рынка. Предприятия, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи:

, (4.5)

где Е – рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка;

Е₀ – известная емкость одного из региональных рынков;

K₁, К₂, ... К_п – коэффициенты.